Когда-то пластические операции казались делом невероятно сложным, опасным, дорогостоящим и сугубо приватным. Всего за несколько лет взгляд на самую сложную и высокотехнологичную часть бьюти-индустрии в корне изменился. Отрасль цветет пышным цветом благодаря соцсетям и их благодатной молодой аудитории.
Хирурги, дерматологи и косметологи — те, кто умеет изменять внешность с помощью шприца, лазера и скальпеля, — вышли из кабинетов и операционных в соцсети. Многие из этих экспертов, не без помощи своих звездных клиентов, стали онлайн-знаменитостями. Теперь их незаменимые рабочие инструменты — Instagram и YouTube .
В соцсетях миллионы фотографий в жанре «до и после», на которых врачи демонстрируют подписчикам свое мастерство. Для тех, кто любит погорячее, — ролики и даже прямые трансляции из операционной, практически без купюр. Разнообразие процедур и операций поражает воображение: назовите любой косметический изъян (а у кого их нет?) — и вам предложат методы его устранения.
Но все это было бы бессмысленно без правильной аудитории. Идеальная фокус-группа — Instagram-пользователи от 18 до 40 лет, у которых физическая привлекательность занимает высокое место в шкале ценностей. Так что у бьюти-индустрии есть товар, а в соцсетях есть купец.
Интерес обитателей соцсетей к методам улучшения внешности не имеет географических границ: на страницы косметологов и хирургов подписываются в Северной и Южной Америке, Европе, России, в процветающих арабских странах. В каждом регионе есть свои медицинские светила, которые могут похвастаться сотнями тысяч, а иногда и миллионами фолловеров.
Одна из самых популярных пластических операций в мире — увеличение груди. К великой печали хирургов, правила Instagram запрещают публикацию материалов с изображением обнаженной женской груди с сосками. Чтобы похвалиться своими произведениями, врачи должны использовать ретушь или стикеры.
Зато никаких ограничений на публикацию результатов ринопластики (изменение формы носа), блефаропластики (веки), глютеопластики (ягодицы), абдоминопластики (живот) нет. В соцсети десятки тысяч публикаций с соответствующими хештегами.
Серьезную конкуренцию пластическим хирургам составляют косметологи и дерматологи. В последнее десятилетие арсенал их возможностей по преображению клиентов значительно расширился благодаря ботоксу и филлерам на основе гиалуроновой кислоты. С помощью пары ампул и шприца, а главное — без общего наркоза медики, в частности, могут разгладить мимические морщины, убрать горбинку на носу, избавить от синяков под глазами и дряблой шеи, сделать более четким овал лица, губы — пухлыми, скулы — высокими. Результат будет временным, зато мгновенным.
По данным Американского сообщества пластических хирургов, все больше женщин в возрасте от 20 до 29 лет просят ввести им ботокс и филлеры. С 2010 по 2016 годы число проведенных молодыми женщинами процедур контурной пластики выросло на 40 процентов. Миллениалы верят, что эти процедуры помогут им не только стать красивее, но и предотвратить старение.
«Раньше за ботоксом не приходили раньше 35 лет. А теперь для молодых женщин это такая же рутинная услуга, как окрашивание ресниц и маникюр», — говорит дерматолог Джессика Ву.
Некоторых врачей сделали Instagram-звездами знаменитые клиенты. Например, калифорнийский врач-косметолог Саймон Уриан прославился после того, как его пациентки — женщины из телесемейства Кардашьян — выложили несколько совместных с ним фотографий. Намек был понятен, и многие поклонницы (да и ненавистницы) реалити-шоу, конечно, захотели узнать, что за человек стоит за внешностью Ким Кардашьян и ее многочисленных сестер, и подписались на Уриана. Хотя едва ли многие из полутора миллионов его подписчиков могут себе позволить инъекции и шлифовки в клинике Беверли-Хиллс.
Владелец нью-йоркской клиники Fountain Med Spa, доктор Тодд Шлифштейн говорит, что Instagram — единственная рекламная площадка, которую он использует для привлечения клиентуры. И это работает. Он выполняет процедуры Instagram-знаменитостям, а они вместо оплаты делятся своими впечатлениями в соцсети.
Вероятно, далеко не все подписчики хирургов планируют воспользоваться их услугами. Некоторые фото и ролики вполне могут заинтересовать тех, кто тайно любит натуралистичный контент.
На фото: ребра, которые удалили по просьбе «девушки-Барби» Пикси Фокс, мечтавшей о самой тонкой в мире талии. Кости опубликовал в своем аккаунте ее хирург.
Врачи порой документируют весь ход вмешательства: инъекции, разрезы скальпелем, установку имплантатов, наложение швов и так далее.
На фото: так проходит установка силиконовых имплантатов в молочные железы.
Все то, от чего человеку робкого десятка хочется зажмурить глаза, завораживает тех, кто хочет пощекотать свои нервы.
На фото: в шприцах находится жир, который пластические хирурги откачали из различных областей тела пациентки, чтобы впоследствии ввести ей в ягодицы.
Вслед за врачами из пластики перестали делать тайну и многие клиенты. В Instagram немало аккаунтов, которые представляют собой «дневник пациента». Например, под хештегом #rhinoplastydiary многие делятся своими впечатлениями от операции по изменению формы носа.
Здесь же, в соцсетях, можно найти практические рекомендации для тех, кто только подумывает об «улучшайзинге».
На видео: инструкция по принятию правильного сидячего положения для женщин, только-только сделавших глютеопластику.
Клинический психолог Сет Майерс считает, что через призму Instagram пластические операции выглядят слишком просто и рутинно. Картинки «до и после», короткие видео приравнивают хирургические вмешательства к банальностям вроде смены оттенка волос. И в этом вся проблема.
«Несомненно, публикация материалов о пластической хирургии в соцсетях способствует нормализации представления людей об этих процедурах, что хорошо. Однако это же подталкивает, поощряет делать операции. А все должны понимать, что с точки зрения психологии пластика — форма членовредительства, даже если ее результаты эстетически привлекательны», — резюмирует врач.