В субботу, 27 мая, в Москве откроется новый трехэтажный флагманский магазин H&M. Он занял здание бывшей «Галереи "Актер"» на Тверской. Саэд Эль-Ашкар, генеральный директор H&M Россия и Казахстан, в преддверии открытия рассказал «Ленте.ру» о том, почему H&M не хочет завоевать fashion-мир, почему новый магазин похож на модный бутик, почему не стоит называть H&M масс-маркетом, и о том, появится ли в России магазин COS.
«Лента.ру»: Почему ваша компания выбрала для нового флагмана именно бывшую «Галерею "Актер"»?
Саэд Эль-Ашкар: Когда мы в H&M открываем флагманский магазин, мы всегда стремимся сохранить какие-то фрагменты исторического здания, его характер. В здании, которое теперь занимает H&M на Тверской, 16, а этому зданию около 150 лет, многое было переделано до нас, но мы постарались все же подчеркнуть какие-то детали, например кирпичный свод на входе: люди входят в магазин и сразу ощущают, что это старинная постройка. Входы оборудованы полозьями для детских колясок, есть специальный безбарьерный вход для людей с ограниченными возможностями, пользующихся коляской. Есть место для пеленания ребенка.
Этот магазин похож на дорогой бутик: зеркала, занавеси из бархата в примерочной, серебристые пуфы…
Нашей задачей было не просто организовать место для покупок и предоставить товар, как было раньше, а дать покупателю shopping experience, «впечатления от шопинга». От момента, когда он входит в магазин, до момента оплаты и того настроения, с которым он выходит с покупками. Причем желательно, чтобы люди приходили с детьми, всей семьей, проводили в магазине больше времени. Мы переоформляем старые магазины в разных странах, расширяем торговые площади, инвестируем большие средства и в обучение персонала, и в организацию пространства.
Над дизайном интерьера московского флагмана работало архитектурное бюро, которое входит в состав H&M, наши лучшие силы, а не приглашенные дизайнеры. Так мы развиваем собственную концепцию интерьера. Светильники, мебель, все детали разрабатывались специально для нас. И, кстати, все освещение — энергосберегающее, поскольку H&M заботится о сохранении окружающей среды.
Кстати об экологии. Много говорят о программе переработки старой одежды, которую развивают H&M и другие масс-маркетные бренды. Скептики считают, что это не более чем маркетинговая уловка: мол, перерабатывается меньше, чем производится, а скидка за сдачу старых вещей стимулирует покупать новые лишние вещи.
Мы серьезно и ответственно относимся к программе переработки. И это не единственная наша экологическая инициатива. Мы хотим, чтобы покупатели задумывались о будущем нынешнего поколения и наших детей. Поэтому мы предлагаем сдавать любую ненужную одежду и вообще текстиль на переработку — не только наших брендов, но и любых других. За прошлый год только в России собрали 500 тонн. Из органического хлопка сделано 46 процентов нашего ассортимента, из переработанного полиэстера и других устойчивых материалов, таких как Tencell, — 36 процентов. Не знаю, на чем основан скептицизм тех, о ком вы говорите, но свои результаты H&M публикует в ежегодных открытых отчетах.
Что касается скидок, то они не стимулируют покупать «лишние» вещи — люди покупают нужное им, а не лишнее. Шопоголики существуют, но это лишь маленький процент покупателей. Наша цель — отвечать предложением на спрос. Свободному человеку нельзя запретить делать покупки. И если люди хотят избавиться от ненужного и купить нужное, мы даем им эту возможность.
И кстати, хочу подчеркнуть, что H&M — не масс-маркетный бренд. Мы не закупаем готовую одежду непонятного качества у непонятных производителей, чтобы нашить на нее свои бирки и продать в непонятных местах. Мы сами занимаемся дизайном всех предметов в коллекциях: в компании около 400 собственных дизайнеров, в том числе дизайнеров принтов и аксессуаров. Мы сами оформляем свои магазины. Демократичные цены не делают нас масс-маркетом. H&M — fashion retailer, производитель модной одежды.
Всех любителей модной одежды в России очень интересует COS…
Да? Меня тоже. Я сам шопоголик (смеется).
Многие хотят знать, когда COS откроется в России. Верно ли, что проблема в том, что бренд хочет иметь непременно отдельно стоящий магазин и не хочет открываться в торговых центрах?
У H&M есть не только COS, всего у компании восемь брендов, недавно прибавился Arket. И я могу ответственно заявить, что все бренды H&M обязательно будут представлены в России. Вы спросите, когда именно. Это тоже не секрет. Каждая марка, выходя на новый рынок, выдвигает свои требования. COS не исключение. Мы понимаем, что он интересен для России, но нужно найти правильное место. Это ошибочное мнение, что COS открывает магазины только в формате street retail: есть магазины бренда в торговых моллах в Дубае, Турции, Польше, например.
Вопрос не в том, будет ли этот российский COS на какой-то популярной торговой улице или в торговом центре: важны покупательная способность посетителей, выгодное местоположение и достаточная площадь магазина. Но процесс идет, пусть ваши любители модной одежды не беспокоятся. И COS, и & other Stories, и Cheap Monday, и другие марки в России будут. Сто процентов. Даю слово.
В прошлом году ваша дизайнерская коллаборация с Kenzo вызвала предсказуемый ажиотаж, как это раньше было с Lanvin и Balmain. Что ждет покупателей осенью-2017, с кем вы сотрудничаете на этот раз?
Имен и названий сказать не могу, но это будет очень красивая коллаборация. Мы уже видели модели, так что я не преувеличиваю. Очень интересно, и, я считаю, для российского рынка особенно.
Dior? Chanel? Gucci?
Без комментариев (смеется).
А как в целом развивается премиальное направление в H&M?
Мы каждый сезон показываем на Неделе моды в Париже коллекцию Studio. Потом ее очень быстро раскупают. Мы смотрим и анализируем, чего хочет покупатель, а покупатель становится все более взыскательным и разборчивым во всем: от материалов до покроя и пошива. Есть некоторое различие между мужским и женским ассортиментом. Могу сказать по своим ощущениям, не основываясь на статистике, просто как мужчина-потребитель: мужчина, особенно взрослый, хочет вещь один раз купить и забыть о ней до тех пор, пока она в хорошем состоянии, и чем вещь дольше в хорошем состоянии, тем лучше.
Девушки хотят чаще покупать новую одежду, чтобы каждый день выглядеть немного иначе, соответствовать трендам. Кстати, подростки и молодые мужчины тоже любят часто менять образ, для них мы предлагаем направление Divided. Есть H&M Plus для людей с нестандартной фигурой (до 58 размера). Есть даже такседо и костюмы для особых случаев. Я себе купил такой для важного события.
Многие бренды сейчас поддерживают массовые активности: марафоны, забеги, велозаезды, концерты-опенэйры. Вы планируете что-то в этом духе в России?
Мы время от времени участвуем в таких мероприятиях. Например, представляли коллекции на «Пикнике "Афиши"». Были отличные результаты. Будет ли что-то подобное в будущем? Возможно, не буду отрицать. Что касается спортивных коллекций, то они в H&M пользуются спросом — и вещи для бега, и для йоги, и для фитнеса, и для кроссфита. Но для каких-то видов спорта, борьбы например, экипировку нужно искать у специализированных производителей.
Ваш бренд проводит впечатляющую экспансию. Вы стремитесь к тому, чтобы однажды остался один сплошной H&M?
Ни в коем случае. Мы этого не хотим и к этому не стремимся. Хорошо, когда у покупателя есть варианты, а у нас — конкуренты: благодаря этому существует рынок. Если открывается торговый центр, скажем, в России, площадью 40 тысяч квадратных метров, то его нужно наполнить магазинами, которые будут интересны разным посетителям. Чтобы им захотелось прийти туда. И если клиенты придут в этот торговый центр, а там будет H&M, то они зайдут и в H&M, к чему мы и стремимся. Один H&M, даже с восемью брендами, не сможет привлечь всех потенциальных покупателей. Поэтому рядом с нами мы хотим видеть другие корпорации, и российские бренды тоже. Для нас это здоровая среда и вызов для бизнеса.