Современному человеку от рекламы не скрыться. Кажется, уберите ее из окружающей действительности — мир обесцветится и замолкнет. На улице и в метро, дома и на работе — за день мы видим и слышим тысячи призывов купить товар, воспользоваться услугой. Подчас стремление рекламодателей быть замеченными принимает вызывающие и гротескные формы, а иногда просто пугает.
«Лента.ру» рассказывает об одном из самых эпатажных способов донести сообщение до целевой аудитории: разместить его на человеческом теле.
Хотя коммерческая татуировка (skinvertising) — относительно свежее веяние в маркетинге, считается, что она появилась еще в XIX веке. Основатель крупной американской сети универмагов Macy’s Роуленд Хасси Мейси, бывший моряк, выбрал в качестве логотипа красную звезду, вытатуированную у него на запястье. Так он стал первым человеком, носящим на теле «печать» бренда.
Однако широкое распространение коммерческие тату получили только два века спустя. Одна из первых громких рекламных акций с использованием «живых носителей» была проведена крупным американски сайтом, специализирующимся на азартных играх, в 2001 году. Боксер Бернард Хопкинс сделал временную татуировку с адресом сайта — и в таком виде вышел на бой, транслировавшийся кабельным каналом ESPN. Это спровоцировало настоящий скандал: акцию осудили как боксерские организации, так и спортивные СМИ, она вызвала нешуточный резонанс. Естественно, онлайн-казино тут же заключило аналогичные контракты с другими бойцами.
В 2009 году авиакомпания Air New Zealand предложила добровольцам в обмен на билет до Новой Зеландии (стоимостью около 1200 долларов) выбрить головы и нанести хной на затылок слоган «Хотите перемен? Отправляйтесь в Новую Зеландию!» На это согласились 30 человек. Рекламная кампания получилась громкой — может быть, чересчур неоднозначной для авиаперевозчика. Ее участников журналисты окрестили «черепными билбордами». Желая сгладить негативный эффект, Air New Zealand объявила, что сбритые волосы были переданы в дар людям, проходящим курс химиотерапии.
Если приведенные выше суммы не слишком впечатляют — добро пожаловать на рынок перманентных татуировок. На сегодняшний день самая знаменитая ходячая реклама в мире — американский боксер-любитель Билли Гибби. Свой лоб обладатель 26 тату оценивает в 20 тысяч долларов, щеку — в 15 тысяч, и так далее. Впрочем, Гибби, изначально обещавший поставить мировой рекорд по количеству татуировок на теле, несколько лет назад заявил, что жалеет о том, что встал на этот путь: большинство сайтов, заказавших рекламу, давно закрылись. Так что теперь его тело покрыто ничего не значащим набором символов и доменных суффиксов. По словам боксера, собственное отражение в зеркале стало его угнетать.
Схожие проблемы испытывает и другая звезда рекламных татуировок — Джо Тамарго. Впервые он продал участок кожи на предплечье в 2005 году, с тех пор на его тело нанесено более 20 рисунков, и большинство из них давно стали бессмысленными: рекламируемые компании обанкротились, а политические лозунги утратили актуальность. Кроме того, Тамарго причиняет множество неудобств пикантная реклама сайтов для взрослых, нанесенная прямо на лицо, — из-за нее некоторые заведения отказывают ему в обслуживании. Но отметим, что Тамарго хотя бы заработал на этом: ему удалось насобирать свыше 220 тысяч долларов, что делает его наиболее высокооплачиваемым «рекламоносителем».
Одно дело знаменитости, хотя бы и небольшого масштаба, другое — обычные люди. В их случае расценки существенно падают: так, лоб американки Кэрри Смит был выкуплен игровым сайтом в 2010 году всего за десять тысяч долларов. Сложно сказать, кто прогадал больше. Татуировка с веб-адресом осталась навсегда, хотя рекламодатель давно уже не работает на рынке США — его доменное имя заблокировано.
Какого-то определенного прейскуранта не существует. Как указывается на сайте американского агентства, занимающегося размещением коммерческих тату, цена зависит и от рисунка, и от качества «поверхности». Скажем, в 2016 году 20-летняя новозеландка выставила на аукцион кусочек кожи площадью 9Х9 сантиметров на левой ягодице. Начальная цена лота составляла 6500 долларов.
Что касается российского рынка «вечных» татуировок, цены на нем несравнимо ниже. В качестве примера можно привести рекламную кампанию интернет-магазина по продаже электроинструмента, состоявшуюся в 2011 году. Сумма вознаграждения за размещение логотипа на теле составляла всего-навсего десять тысяч рублей (услуги тату-салона рекламодатель оплачивал отдельно). При этом перманентность рисунка должна была подтверждаться справкой от дерматолога. Несмотря на жесткие условия, в акции приняли участие сто человек.
Попытки стать одиночной яркой звездой на небосклоне отечественного skinvertising’а предпринимались неоднократно, но особого успеха никто из соискателей не добился. Так, в 2006 году питерская студентка Наталья решила повторить успех британца Алекса Тью, который умудрился продать пустую страницу в интернете под рекламу за миллион долларов, только вместо пикселей она предлагала собственную кожу. Однако заветный миллион остался недостижим: заказов от рекламодателей поступило лишь на две тысячи долларов. При этом, как признавалась Наталья, многие из них были неприемлемыми — например, прорекламироваться на теле молодой девушки пожелали европейские порнозвезды.
Отечественные социальные сети пестрят сообществами, участники которых готовы выступить в качестве билбордов, объявляя о готовности разместить любую рекламу по сходной цене. Тут же тату-салоны предлагают свои услуги. Вот только рекламодателей не видать.
Почему же, несмотря на отдельные успешные акции, рекламные татуировки до сих пор не получили повсеместного распространения? Проблема в неоднозначной и зачастую болезненной реакции людей. Вытатуированный на лбу бренд вызывает отторжение: может показаться, что это уже слишком — немногие торговые марки решаются шокировать аудиторию клеймением человеческого тела. Таким образом, коммерчески татуировки по большей части остаются уделом маргинальных брендов или короткоживущих интернет-стартапов.
Из этого правила есть исключения: примером удачно сбалансированной кампании является акция британского интернет-магазина FeelUnique. Торговая площадка объявила, что заплатит 150 долларов любому, кто нанесет временную татуировку с веб-адресом компании на веко. Было отобрано десять человек из шести тысяч отозвавшихся. Согласно контракту, они должны были подмигивать незнакомцам. В данном случае юмор сгладил излишнюю брутальность выбранного способа продвижения.