Редкий ребенок 1990-х не засматривался на телемагазины. Они казались дивным новым миром, полным диковинных приспособлений, которые делают всех на свете счастливыми. Казалось бы, запойное телевизионное смотрение отошло на второй план, телевизор больше не единственное окно в мир. Покупки все чаще совершаются в интернете, где можно почитать отзывы. Однако «Магазины на диване» никуда не делись. Более того — разрослись и превратились в доходный бизнес. Они осваивают новые ниши, продают буквально все на свете, включая кресты и иконы. Кто это смотрит и кто это покупает? На эти и другие вопросы попыталась ответить корреспондентка «Ленты.ру», насмотревшаяся телемагазинов.
Если зажмурить глаза и на минутку представить, что могло бы облегчить людям жизнь на Земле… Даже пытаться не нужно, потому что все самое вообразимое и немыслимое для существования на этой планете уже придумали и показали в телемагазине.
Чудо-ножи, электровеники, надувные матрасы, превращающиеся в диваны, клюшка для гольфа с функцией мочесборника, гантели с вибратором, собиратель собачьих какашек, омолаживающая электрическая маска, приспособление для подтирания после использования туалета. Этот список будет неполным без краски для маскировки лысины, электроприбора для чистки ушей, контейнера для завтраков с замком, защищающего от офисных воров еды, приспособления, удерживающего пышные женские груди от соприкосновения, и, конечно же, видеокепки — предтечи очков виртуальной реальности.
Трудно поверить, но телемагазины, или «Магазины на диване», которые большинство зрителей привыкли сразу переключать, не просто витрина для безумных изобретений, рекламируемых ведущими с сумасшедшей отдачей, а крупный бизнес, который в свое время принес всемирную славу и миллионы создателю жанра инфомершиал (infomercial) Рону Попейлу.
Попейл придумал, как трансформировать в телеформат каталоги, демонстрирующие преимущества товаров. Хотя на самом деле, создавая рекламные ролики в стиле инфомершиал, он думал, как реализовать бытовые приборы, придуманные его отцом Сеймуром — чрезвычайно плодовитым изобретателем. Еще подростком Попейл демонстрировал затейливые устройства отца в супермаркетах. Наладив продажи, по достижении совершеннолетия в начале 1960-х он основал свою компанию Ronco. Она генерировала изобретения и рекламировала их по телевидению.
Попейл так часто и так долго находился на телеэкранах, что по популярности затмил некоторых голливудских звезд. Американец буквально завораживал аудиторию. Это не было обычной рекламой — скорее нечто среднее между рекламой и шоу, за которым было интересно наблюдать. Попейл не просто рекламировал продукт, а вел красочный эмоциональный рассказ о необычных изобретениях, которые освободят американцев от лишних бытовых забот и сделают еще счастливее. Тефлоновые сковороды, мультиварки, овощечистки и универсальные овощерезки, способные быстро, аккуратно и тонко настрогать почти любые плоды и мгновенно порубить травы, стали предметом мечтаний домохозяек. А умные спиннинги и портативные средства для мойки автомобилей растопили грубые сердца мужчин.
Демонстрируемые в эфире товары нельзя было достать в магазине, а потому у зрителя создавалось впечатление, что им предлагают эксклюзив. В сущности, так и было. Фирма Попейла и его конкурента, канадца Филипа Киса, в тот же период оценившего силу только народившегося телевидения для продвижения товаров, работали как современные неуемные китайские производители — недорого продавали невообразимые диковинки.
Попейлам принадлежит несколько уникальных ноу-хау. К примеру, устройства Veg-O-Matic, которое призвано превратить пребывание на кухне прямо-таки в веселое приключение. Veg-O-Matic режет овощи и фрукты на необычайно тонкие слайсы, ровные ломтики и кубики, трет, давит сок, разве что кофе не заваривает — чудо-машина.
Попейл не просто показывал чудеса по телевидению, а был весьма талантливым маркетологом. Ему приписывают авторство легендарных фраз «Но это еще не все!» и «Звоните прямо сейчас — и получите два товара по цене одного». А выражение «просто установите и забудьте об этом» Ronco на всякий случай запатентовала. Принципы работали. Спустя пару лет после начала трансляций оборот компании составил больше 10 миллионов долларов, а прибыль только росла.
Научиться продавать товары по канонам телемагазина довольно просто. Успех любого «Магазина на диване» зиждется на доверчивости зрителей, а потому телепродавцы активно используют вербальные методы манипуляций. Для начала они преувеличивают значимость проблемы, которую якобы решает рекламируемый товар. Для наглядности приводится короткое видео, в которых актеры демонстрируют, как они страдают без данного изобретения.
Артисты сильно переигрывают, показывая, какой же мукой была их жизнь без чудо-кресла, инновационного пылесоса или тренажера, позволяющего худеть, совсем не двигаясь.
За рубежом позы и выражения лиц актеров из телемагазинов давно стали мемами. На крупнейшем в сети развлекательном портале Reddit целые треды посвящены нелепо гипертрофированной игре актеров.
Ведущие щеголяют трюизмами вроде «каждый мечтает об идеальной фигуре без особых усилий» или «как же надоело целыми днями пропадать на кухне». Когда первый крючок съеден и зритель одобрительно кивнул головой, наступает следующий этап — убедить аудиторию в том, что второй такой вещи нигде не сыскать. Ведущий начинает в красках расписывать преимущества товара. По закону жанра, их настолько много, что ведущему, с его слов, не хватает времени, чтобы перечислить все плюсы продукта. Нетрудно догадаться, что большинство аргументов, как правило, высосано из пальца.
Важное условие для принятия решения о покупке товара — цена, а вернее — скидки, которыми любят разбрасываться все телемагазины. «Стандартная цена этого пояса для похудения 300 долларов, однако позвоните прямо сейчас и получите его за 99», — обещает голос за кадром. Не округлять до круглого числа — еще один способ психологического воздействия на потенциальных клиентов. Согласно теории психологического ценообразования, ценник, оканчивающийся 99,9 доллара, психологически ощущается гораздо более низким в сравнении со 100 долларами.
Телемагазины и эти приемы довели до предела, бравируя постоянным снижением цены.
Немалую роль в продвижении товаров играет харизма ведущего. Он должен быть активным (желательно гиперактивным), позитивным, говорить без умолку и поддерживать у зрителя желание поскорее сделать покупку, потому что второго такого шанса может и не представиться. Манера ведущих телемагазинов и общая стилистика роликов нередко становятся поводом для насмешек. Пожалуй, самым известным роликом из этой этой серии стало видео про «иисусью тряпку» — переозвученный ролик про супервпитывающую тряпку, которую в Америке рекламировали как панацею от любого недоразумения, связанного с пролившейся жидкостью.
С повсеместным распространением интернета телемагазины изрядно потеряли в популярности. Они перестали быть витриной уникальных товаров: все самое удивительное люди уже видели на AliExpress за гораздо более низкую цену. Теперь клиенты «Магазинов на диване» — те, кто не умеет пользоваться интернетом. Молодежь и их родители предпочитают делать покупки в интернете, поэтому телемагазины смирились со своей участью и переориентировались на новую аудиторию, которая, на радость продюсерам подобных шоу, сохраняют консьюмеристскую девственность и веру в телевидение. Перестроились и ведущие: теперь им приходится рекламировать очень средние продукты как восьмое чудо света.
Мало какая российская семья в 1990-х устояла от искушения приобрести бойко рекламируемые в телемагазине товары. Сколько неопреновых шорт, бутербродниц, блинниц, степперов и стиральных машинок «Ретона» хранят пыльные кладовые россиян. Сколько израсходовано чудодейственных средств, замазывающих порезы на коже, и жидкостей, по волшебству избавляющих вещи от любых пятен, даже чернил.
Неизбалованные советские граждане после распада Союза оказались падки на заморские товары. Этим с радостью пользовались ушлые предприниматели, зачастую сбывая через телемагазины некачественную технику. А дети 1990-х гадали, что такое загадочное «у.е.», за которое продаются все забавы мира.
Впервые телемагазин появился на московском канале «Телеэкспо» (позже его эфирная волна была передана Euronews). Это был рай для поклонников формата. Первоначально сетка канала была соткана из различных телемагазинов, а потом в нее были вплетены бразильские и мексиканские сериалы — еще одна примета 1990-х.
На «Телеэкспо» в полной мере раскрылся талант актера Алексея Веселкина. Он и до работы в телемагазине не страдал от безвестности, но с участием в первом телемагазине «Веселкин-магазин» стал по-настоящему узнаваемым. Это отнюдь не означало, что публика его любила. Многих раздражала манера актера говорить без умолку (про таких говорят «язык без костей»). Спустя годы артист, уже достигший вершин на театральном поприще, признавался, что зрители просили продюсеров «убрать животное» — то есть его — из эфира телеканала. Но харизматичного Веселкина не убирали — он был способен продать что угодно.
Постепенно формат шагнул за пределы узкоспециализированного канала и перебрался на крупное федеральное ТВ. В эпоху, когда культура была последним, на что тратило деньги пытавшееся встать на ноги государство, подрабатывать в телемагазинах не считалось зазорным, а потому актеры не гнушались впаривать россиянам иностранные диковинки, далеко не всегда отличающиеся качеством. В разное время в телемагазинах блистали Ирина Безрукова (демонстрировала ювелирные украшения); Ольга Погодина (рекламировала аппарат для молодости и красоты «Дарсонваль»); актриса дубляжа Ольга Зубкова, известная как «голос Анджелины Джоли»; ведущая Ольга Спиркина, впоследствии академик Международной Академии телевидения, основавшая телешколу имени себя.
В отличие от взвинченных мужчин-телеведущих, женщины-актрисы, рекламировавшие в основном ювелирные украшения, пленяли зрителей деликатным, доверительный тоном. Их речь лилась рекой, обволакивала барабанные перепонки сидящих по ту сторону экрана, а их талант описывать детали колечка с изумрудом на протяжении долгих минут, по-настоящему восхищал. Они являли собой «премиальность», к которой так хотелось приобщиться скромным российским домохозяйкам. Нужно было только позвонить и отдать свои у.е.
Было бы ошибкой считать, что рекламные шоу утратили свою актуальность. В России существуют и отдельные программы в стиле «на диване», и лаконичные ролики на несколько минут, появляющиеся в межпрограммном пространстве, и целые рекламные каналы, вещающие круглосуточно. Сразу несколько таких каналов в России принадлежат компании Leomax — одноименный Leomax, Shop24, «Дисконт ТВ» и «Наш домашний магазин». Компания выпускает товары под собственным брендом, сотрудничает с другими марками, продавая их через спутниковое телевидение. Отдельные рекламные ролики Leomax ротируются на сторонних телеканалах покрупнее. На сайте Leomax говорится, что компания сотрудничает более чем с сотней каналов, в том числе центральных.
К примеру, включив телеканал «Мир», можно увидеть рекламу комплекта мужских украшений «Гермес», который, по задумке создателей ролика, должны ассоциироваться у зрителя с уверенностью, властью и силой. Гвоздь программы — огромный крест из хирургической стали, который иногда рекламируется отдельно. Теледельцы обещают, что набор поможет завоевать самку мечты, расположить нужных бизнес-партнеров и просто щегольнуть перед друзьями. «Восхищенные взгляды окружающих будут гарантированы», — заверяет голос, комментирующий кадры, на которых «брутальные» самцы качают мышцы, подписывают важные бумаги и пленяют девушек, которые так и тянутся соприкоснуться с прекрасным — крестом «Гермес», синонимом респектабельности.
В комплект к «Гермесу» можно приобрести нательную иконку с изображением Николая Чудотворца, выполненную из розового золота «с почтением к великому святому». Голос за кадром озвучивает ее преимущества: икона поможет в любую минуту обратиться к небесному заступнику, «будет служить защитой от бед», «поможет в минуты отчаяния и сомнения».
Размах Leomax впечатляет. Его создатель, уроженец Украины Олег Харук, поднаторевший на канадском телевидении, за несколько лет (начиная с 2009 года) с помощью странноватых роликов с рекламой одежды, обуви, кухонной утвари, товаров для дома, красоты и здоровья, записанных по старым добрым канонам инфомершиал, сумел наладить в России мощную многоканальную дистанционную торговлю. Рекламируемые по ТВ товары можно купить и в интернет-магазине, и по каталогу. Для тех, кто не может оплатить покупку сразу, внутри компании создана кредитно-финансовая организация «Домашний капитал» с объемом кредитования 100 миллионов рублей в год.
Пока прочие телеканалы опасались, что интернет их заменит, Харук использовал синергию сети и ТВ во благо своим финансам. Когда в 2013 году подразделение американского банка JP Morgan предложила Харуку 280 миллионов долларов за его 51 процент группы Leomax, бизнесмен ответил отказом.
На каналах семейства Leomax множество рекламных шоу, не уступающих по зрелищности ток-шоу на центральных каналах. По крайней мере, ведущие способны интриговать не хуже Андрея Малахова, когда речь идет всего лишь о заурядных нарядах, в народе именуемых «бабушкиным вариантом».
Формат не уникален, рекламные шоу — основа любого телемагазина. Иногда для раскрутки его используют звезд, решивших выпускать одежду и обувь под собственным брендом. Канал Shop24 гордится тем, что в качестве площадки для продвижения своих коллекций его выбрала Надежда Бабкина. Да-да, народная артистка России частенько появлялась в «Магазинах на диване»!
Каждый телемагазин партнерствует с несколькими брендами и, как следствие, ассоциируется с их товарами. Так, зрители Shopping Live хорошо знают, что здесь продают обувь из оленьей кожи, а аудитория Top Shop крепко спит на матрасах фирмы Dormeo, укрываясь одеялами того же бренда, визуально ничем не отличающимися от одеял IKEA, которые можно купить по цене в несколько раз меньшей, чем телевизионный лот.
Помимо стремления сэкономить, зрителями движет желание прикоснуться к роскошной жизни. На этот случай существуют ювелирные телемагазины, которые и в XXI веке живее всех живых. Ведущие отринули томные и степенные интонации коллег из 1990-х и под бодрую музыку агитируют забирать по нескольку комплектов серебряных сережек и колец за 4999 рублей. «К сожалению, эту стоимость мы не имеем права оставить на весь аукцион, поскольку для того, чтобы добиться этой скидки, продюсеру пришлось прибегнуть к дополнительным личным встречам, переговорам с некоторыми отделами. Здесь вот просто позволили», — уверяет ведущая канала «Ювелирочка».
Судя по разговорам ведущих в эфире, продюсеры телемагазинов — настоящие чародеи, которые выбивают у производителей сумасшедшие скидки, чтобы зрители «только сегодня и только сейчас» могли приобрести заветные колечки.
Стоит отметить, что не все товары, разрекламированные ювелирными телемагазинами, бюджетны. Время от времени на экране неожиданно появляется «жирное», дорогостоящее предложение. К примеру, золотое колье за 54 999 рублей, оригинальная цена которого якобы составляет почти 75 000. Тем, кто колебался, купить или нет ожерелье за 55 000 рублей, ведущая не оставила шансов: «Вложитесь в золото. Сейчас это один из самых дорогих металлов на бирже. Намного дороже оно стоит, чем платина, намного!» — экспертно заявляет она, примеряя 12-граммовую цепь.
За семь минут трансляции, сопровождаемой хвалебной одой золоту вообще и конкретному колье в частности, его воздушным звеньям и крепкой застежке «карабин», все десять ожерелий, выставленные на продажу, якобы были раскуплены. Остается порадоваться за благосостояние россиян, делающих покупки через телевизор.
Ведущая «Ювелирочки», впрочем, считает подобные цены очень даже доступными.
Несколько часов смотрения телемагазинов вырабатывает иммунитет к рекламе как таковой и либо навечно отбивает желание когда-либо на них натыкаться, либо вызывает привыкание. Для последних вечерок за просмотром «Магазина на диване» — сущее удовольствие, сопровождаемое вспышками гомерического хохота. Несколько сотрудников редакции «Ленты.ру» сознались, что в свободное время включают «Магазины на диване», чтобы погрузиться в атмосферу карнавала и абсурда, одновременно перебарывая экзистенциальную тоску. «Неужели этот цирк кому-то нужен? Кто это вообще станет покупать?» — вопрошает одна из редакторов издания. Никто не даст лучшего ответа на этот вопрос, чем сам телемагазин.