Одним из главных светских и медийных событий этой весны стал беби-шауэр Хлои Кардашьян, который звезда реалити-шоу и бизнесвумен организовала в отеле Бель-Эйр, что в Лос-Анджелесе. За проведение роскошной вечеринки отвечала Минди Вайсс — одна из самых известных и высокоплачиваемых ивент-менеджеров в США. Обычно у Минди заказывают роскошные свадьбы, но ради беби-шауэр Кардашьян Вайсс сделала исключение. За оформление мероприятия цветами отвечал суперзвезда мира флористики Джефф Литэм.
Среди приглашенных были звезды Голливуда, известные музыканты и целый выводок моделей. Все было дорого, пафосно и не всегда элегантно. Словом, типичная вечеринка в стиле Кардашьян/Дженнер за одним исключением — за все платил Amazon. Как бы удивительно это ни звучало, но беби-шауэр позволил Хлои неплохо заработать. И дело не в том, что ее фамилия Кардашьян, а в том, что она собиралась вот-вот родить.
Хлои Кардашьян — типичный миллениал. Ей 34 года, она богата и успешна, много времени уделяет внешнему виду и стилю, обожает путешествовать, проводит много времени в сети и всегда хочет получать то, что хочет. И она недавно родила. Поколение Y взрослеет, и дети постепенно приходят в жизнь все большего числа миллениалов. При этом модель потребительского поведения представителей самого платежеспособного поколения не меняется с пополнением в семействе, меняются лишь сами товары, которые теперь их интересуют.
«В мире Instagram и социальных сетей ваши дети — часть вашего персонального бренда. И их внешний вид становится для родителей все важнее. Рынок товаров для детей больше не построен вокруг функциональности, стиль еще никогда не был так важен», — рассказала в интервью Fashionista основатель он-лайн магазина для мам и детей Maisonette Сильванна Уорд Дюретт.
Другое дело, что с использованием привычных маркетинговых инструментов возникли проблемы. «Нет ничего сложного в том, чтобы продвигать через Instagram фито-чай или новую диету — блогеров, которые для этого подходят, много. Но далеко не каждый инфлюэнсер, у которого 100 000 подписчиков, беременная или недавно родила», — рассказывает рекламный агент Пол Десисто, представляющий интересы сразу нескольких звезд с мощными аккаунтами в Instagram, —В итоге пул талантов, с которыми может работать рекламодатель, весьма ограничен».
Помимо ограниченного числа подходящих блогеров, у производителей и продавцов товаров для детей есть и другая проблема — этическая. Использование собственного, порой еще нерожденного ребенка, для обогащения далеко не всеми подписчиками воспринимается допустимым. Помимо того, что такой маркетинг может нанести урон рекламодателю, часть своей аудитории может потерять и инфлюэнсер.
Та же Хлои Кардашьян столкнулась с огнем критики, как со стороны подписчиков, так и со стороны СМИ за то, что превратила свой беби-шауэр в рекламу Amazon Baby Register —интернет-магазина детских товаров. «Она не могла сама заплатить за мероприятие?», — самая распространенная реакция пользователей.
Но производителям некуда деваться. Товары для детей стоят дорого, а время их использования ограниченно — ребенок взрослеет. Онлайн-торговля помогает снизить цену для покупателя без потери прибыли продавца, но уход из ретейла требует и других маркетинговых инструментов, так что без социальных сетей и царящих в них инфлюэнсеров не обойтись.
Продажи напрямую покупателю — самый быстрорастущий сегмент в торговле товарами для детей. «Выручка некоторых моих клиентов из числа производителей товаров для матерей выросла с 1 миллиона долларов США до 60-70 миллионов долларов», — отмечает Десисто. Столь же стремительный рост доходов сулят ориентированные на молодых матерей аккаунты и самим инфлюэнсерам.
Отличный пример — звезда американского сериала «Холостяк» Карли Уодделл. Ей так и не удалось стать кино- и телезвездой первой величины, а популярность ее аккаунта в Instagram оставляла желать лучшего. Она была одной из многих. Но стоило ей забеременеть и сделать свое положение главной темой аккаунта, как начался стремительный рост подписчиков. Сейчас 90 процентов постов Карли посвящены ее материнству, у нее более 1 миллиона 100 тысяч подписчиков, а цена рекламного поста варьируется от 10 до 20 тысяч долларов США.
Предприимчивые родители начали зарабатывать на своих детях в интернете давно. Наиболее популярной площадкой первое время являлся YouTube, куда выкладывали видео с милыми и смешными детьми. Но самые популярные ютуберы быстро столкнулись с нерешаемой проблемой — дети растут. Наиболее милыми и кликабельными являются малыши в возрасте от 2 до 4 лет, после чего интерес к ним у аудитории падает.
Решение у проблемы только одно: рожать новых детей. С Instagram все несколько проще, ведь фотография в отличие от видео не требует никакого действия. Просто красиво одетый ребенок — уже повод для лайка и комментария. И взросление — не проблема, ведь это ребенок миллениала, которому важно, чтобы его отпрыск всегда был стильным и красивым. Хоть в 8 месяцев, хоть в 8 лет.
Таким образом на наших глазах рождается новый феномен — пожизненных инфлюэнсеров. При правильном выстраивании персонального бренда, аккуратной работе с аудиторией и рекламодателями ребенок может стать инфлюэнсером и блогером-миллионником в младенчестве и не терять этого статуса с годами.
Прекрасный пример успешной реализации этой стратегии — Кети Стауффер и ее дочери-близняшки Мила и Эмма. Мисс Стауффер начала выкладывать фотографии своих дочек, когда они только делали свои первые шаги. Поначалу это был типичный аккаунт с милыми детьми и забавными видео, но по мере взросления Милы и Эммы в нем становилось все больше моды и стиля.
Сейчас девочки, которым недавно исполнилось три года, работают сразу в трех сегментах рынка: вирусные видео и картинки, товары для детей и мода. Стауффер отказывается раскрывать стоимость рекламы и размер своего дохода, но по оценке основательницы и исполнительного директора маркетингового агентства Mediakix Эван Асано, детский аккаунт с таким числом подписчиков может приносить от 500 тысяч долларов США в год до миллиона. У аккаунта kcstauffer на момент написания публикации 4 миллиона подписчиков.
Семейство Стауффер уже вышло в офф-лайн. Мила и Эмма — желанные гости на ярмарках товаров для детей, их уже начали приглашать в популярные телешоу, а их мать не скрывает желания покорить Голливуд. Как бы ни был хорош Instagram, но в офф-лайне денег пока больше.
Высший пилотаж для производителей и продавцом товаров для матерей и их младенцев — пройти с инфлюэнсером весь путь от ранних месяцев беременности до взросления малыша. В этом случае не обойтись без долгосрочного планирования и выстраивания отношений с инфлюэнсером еще до того, как ребенок зачат. Естественно, все это требует времени и денег и имеет смысл только в случае со звездными инфлюэнсерами вроде семейства Кардашьян/Дженнер.
Регулировать работу блогеров хотят не только в России, но и в США. Работа детей в модельном бизнесе, кино и на телевидении строго регламентирована. Федеральная торговая комиссия внимательно следит за тем, сколько дети работают, как часто отдыхают и как оплачивается их труд. Instagram в этом смысле — настоящий дикий запад. Многие эксперты ожидают ужесточения американского законодательства, но пока эксплуатация собственных детей в сети легальна, ей с радостью занимаются тысячи американцев.
Впрочем, несмотря на стремительный рост, рынок беби-инфлюэнсеров все равно останется нишевым. Помимо того, что дети растут, а законодательство могут в любой момент ужесточить, многие родители просто не готовы выносить самую сокровенную часть своей личной жизни на суд общественности. В том числе и потому, что боятся осуждения и критики. Почти все родители малолетних инфлюэнсеров подчеркивают, что не принуждают своих чад к труду и ограничивают количество контента, чтобы дети не уставали.
Впрочем, партнер в адвокатском бюро Hashstag Legal Джейми Либерман советует американским родителям уже сейчас получить консультацию у юристов и тщательно изучить местное и федеральное законодательство перед тем, как постить рекламные фото и видео со своими детьми в Instagram.
Лишиться родительских прав или хотя бы попасть под расследование со стороны органов опеки никто не хочет. И в этом еще одно преимущество инфлюэнсеров-младенцев — формально их никто не принуждает в труду, их просто фотографируют. Спящими в люльках и переносках, играющими с игрушками и поедающими детские смеси. Минимум риска, максимум выгоды.