Дания — маленькая скандинавская страна с населением всего шесть миллионов человек, которой тем не менее удалось добиться впечатляющих коммерческих успехов. Здесь зародились такие гиганты, как всемирно известная пивоваренная компания Carlsberg, производитель молочных продуктов Arla, компания Danish Crown и, конечно же, LEGO — крупнейший в мире производитель конструкторов с более чем 80-летней историей. Компания пережила за это время как стремительные взлеты, так и сокрушительные падения. Преодолев всевозможные кризисы, LEGO остается одним из основных игроков на рынке игрушек. Как семейная мастерская разрослась до огромной империи и совершила настоящую игрушечную революцию — в материале «Ленты.ру».
LEGO появилась на свет в начале 1930-х годов в датском городке Биллунд, расположенном в северной части полуострова Ютландия. Мастерскую, которая по началу занималась производством не только игрушек, но и прочей всячины, включая лестницы и гладильные доски, основал плотник и выходец из бедной фермерской семьи Оле Кирк Кристиансен. Столярный завод, приобретенный им в 1916 году, и выпуск дверей, инструментов и мебели обеспечивал Оле более менее стабильную жизнь, однако 1932 год стал для семьи Кристиансенов настоящим испытанием. Тогда ввиду последствий экономического кризиса Оле растерял всех клиентов, большую часть которых составляли местные фермеры. В этом же году умерла его жена Кристин, с которой они прожили вместе 16 лет, — Оле остался один с четырьмя детьми.
В своих мемуарах основатель LEGO рассказывает о том непростом периоде: «1 января 1932 года я смотрел на свою жизнь и оценивал перспективы как хорошие, я смотрел в будущее с надеждой. Но в течение двух месяцев мой мир рухнул. В сельском хозяйстве был кризис, и поскольку мы зависели от фермеров, то мы также пострадали. Это было трудное время. Как-то летом нас попросили сделать игрушки для Йенса Ольсена, а поскольку у нас не было другой работы, мы смотрели на эту возможность как на подарок от Бога». С тех пор Оле с сыновьями занялись собственноручным производством деревянных игрушек. Предприниматель не прогадал — хорошее качество и отсутствие на местном рынке конкурентов сделали продукцию популярной — деревянные свинки, уточки, машинки и домики шли на ура.
В 1934 году фирма получила свое современное название, и на тот момент в мастерской трудились уже не только семья Кристиансенов, но и семь наемных работников. Известно, что было два варианта названия — Оле выбирал между LEGIO (от англ. legion of toys — «легион игрушек») и LEGO (от дат. leg godt — «играть хорошо», «играть с увлечением»). Отдав предпочтение второму варианту, Оле, вероятно, хотел подчеркнуть национальную принадлежность компании. Датчанам в целом свойственно глубокое чувство патриотизма, а ощущение взаимосвязи с нацией они считают достойным похвалы. К слову, со временем название компании приобрело еще одно значение. Выяснилось, что в переводе с латыни lego означает «складываю», «собираю вместе» — удивительное совпадение.
В годы Второй мировой войны фабрика Кристиансенов серьезно пострадала от пожара. Впрочем, Оле сумел восстановить ее. Ни оккупация, ни послевоенный кризис не помешали развитию компании. В середине 1940-х LEGO была преобразована в семейное предприятие, на котором трудилось уже около 40 работников. Тогда же Оле приобрел для мастерской первую инжекционно-литьевую машину для пластмассы и наладил производство пластиковых игрушек — первым таким изделием стала оранжевая погремушка в виде рыбки. Несмотря на то, что пластиковые игрушки поначалу не пользовались особой популярностью, это решение Оле оказалось судьбоносным и во многом предопределило путь развития LEGO.
С момента создания фабрики правой рукой Оле стал его 12-летний сын Готфрид — он был третьим из четырех детей в семье Кристиансенов. После смерти отца в 1958 году Готфрид возглавил совет директоров, а к 1960 году выкупил доли своих братьев и стал единоличным владельцем LEGO. Готфрид был директором компании на протяжении 22 лет, именно в период его руководства о пластиковых кирпичиках LEGO узнал весь мир. С детства Готфрид проявлял неплохую изобретательность. Однажды Оле заметил, что сын складывает в коробку обрезки доски, похожие на кубики, и поинтересовался, зачем тому весь этот мусор. «Это не мусор, папа. Я крашу обрезки и меняюсь ими с ребятами. Они думают, что это кубики. Смотри, какой перочинный нож я получил за 12 синих и 12 красных кубиков», — ответил мальчишка.
Была еще одна история, после которой, правда, Готфрид получил от отца знатный нагоняй вместо ожидаемой похвалы. Основатель компании однажды сурово отчитал сына, когда тот с гордостью объявил о том, что решил сэкономить на производстве, сделав один слой краски на игрушках более тонким. Оле заставил сына забрать у клиентов коробки с деревянными уточками, на которых мальчик захотел сэкономить, покрыть их еще одним слоем лака, переупаковать и вернуть обратно к утру.
Готфриду пришлось красить уток всю ночь, зато он крепко усвоил главный урок: «Только лучшее может быть достаточно хорошим». Жизненное кредо Оле Кристиансена стало девизом всей компании и предопределило направление ее развития. «Качество продуктов, качество материалов и качество игрового опыта, который мы предлагаем детям, качественное устойчивое развитие как основа наших отношений с сотрудниками и покупателями — вот из чего складывается наша корпоративная культура», — говорит генеральный директор «LEGO Россия» Могенс Лаурсен.
Заняв руководящую позицию в компании, Готфрид достойно продолжил дело отца. Именно Готфриду принадлежит революционная идея зажимов в кирпичиках LEGO. Первоначально кубик был пустым: четыре стенки — и больше ничего, но Готфрид изобрел так называемые цилиндры — перевернув любой LEGO-кирпичик, можно увидеть трубки, которые захватывают шипы на верхней части детали, соединяя таким образом элементы между собой. Именно эти цилиндры позволили разрабатывать и строить все известные нам фантастические миры и вселенные LEGO, поскольку конструкции обрели устойчивость. Другими прорывными изобретениями во времена руководства Готфрида Кристиансена стали пластиковое колесо и линейка конструкторов LEGO DUPLO для самых маленьких — кубики DUPLO в восемь раз больше стандартных. Готфрид считал, что любая новая разработка игрушек LEGO должна основываться на идее, что дети используют игру, чтобы развиваться и познавать мир на каждом этапе своего взросления.
В 70-х годах прошлого века LEGO уже начала превращаться из семейной компании в бизнес-империю с отделами продаж, налаженной цепью поставок и системой управления. Тогда же детище Оле Кирка Кристиансена столкнулось с первым серьезным кризисом идей — первая волна популярности конструктора схлынула, а вместе с ней и продажи. Тогда на помощь Готфриду пришел, как когда-то он — своему отцу, его средний сын Кьелль. Внук основателя компании дополнил конструктор поездами с электрическим двигателем и заправками, сделал фигурки более миниатюрными и изменил концепцию героев, увеличил число тематических линеек компании, а также придумал наборы для подростковой аудитории LEGO Technic. Все эти нововведения помогли компании преодолеть кризис и положили начало бурному росту продаж, длившемуся пятнадцать лет. Бывший заместитель Кьелля Пауль Плаугманн назвал его «Стивом Джобсом из LEGO» за интуитивную способность определять, что больше всего нравится детям, а саму компанию СМИ называли «Apple в мире игрушек».
В 1978 году LEGO достигла объема продаж в один миллиард крон (около 180 миллионов долларов по тогдашнему курсу) — компании понадобилось на это 46 лет. Тем сложнее представить, что в начале 1980-х годов выручка росла в среднем на 10 процентов в год, большинство новых наборов быстро раскупали, что позволяло внедрять в линейки новые элементы, а к 1988 году объем продаж увеличился в пять раз. Конечно, наряду с успешными проектами у Кьелля были и неудачные эксперименты — одним из них стала линейка продуктов для маленьких девочек Scala, которая была снята с производства в 1981 году. Еще одна не увенчавшаяся успехом история — это линейка для маленьких детей LEGO Fabuland, в наборах которой были впервые представлены фигурки различных сказочных животных. Серия так и не стала по-настоящему популярной и ушла в небытие в 1989 году, через десять лет после запуска.
Но несмотря на это, продажи продолжали расти. В 1991 году они выросли на 18 процентов, тогда как средний показатель по отрасли равнялся всего четырем. В 1992 году датчане контролировали почти 80 процентов всего рынка сборных игрушек. К середине 1990-х годов маленькая столярная мастерская из Биллунда превратилась в группу из сорока пяти компаний на шести континентах, в которых работало около девяти тысяч человек.
Стремительный и непрерывный рост компании восхищал весь мир, но не мог продолжаться вечно. К 2000 году LEGO была пятым по величине производителем игрушек, но примерно тогда же у компании начались проблемы. В 2001 году в интервью журналу Fast Company Кьелль признал, что в середине 1990-х годов LEGO стала медлительной. «Мы превратились в массивную организацию, — заявил он. — Мы утрачивали динамику и интерес». При этом он подчеркивал, что в компании знают, что надо делать. Тем не менее кризис лишь усугублялся. Чтобы разобраться в причинах неудач, руководство LEGO в 2003 году поручило новоиспеченному директору по стратегическому развитию Йоргену Кнудсторпу провести аудит.
Изучив состояние дел компании, Кнудсторп сообщил, что ни одна из инноваций не приносит компании прибыль, большая часть из них не доведена до конца, а из всех новых наборов большая часть едва окупается. По его мнению, проблема заключалась также в разделении сфер влияния региональных направлений и отсутствии налаженной связи между подразделениями. Кнудсторп даже напугал членов совета возможным банкротством. Выяснилось, что с 1993 по 2002 год (за исключением только 1998-го) LEGO неизменно докладывала о балансовой прибыли, но ее экономическая стоимость за этот же период времени уменьшилась на 1,6 миллиарда долларов. Совет директоров на доклад Кнудсторпа отреагировал скептически, мало кто верил, что положение дел в компании на самом деле настолько плачевно.
Продемонстрировав свое недоверие Кнудсторпу, руководство компании решило услышать мнение еще одного эксперта и пригласило Йеспера Овесена на должность финансового директора. На собрании совета директоров Овесен, в отличие от предшественника, не стал толкать длинную речь, лаконично охарактеризовав положение дел как финансовую катастрофу. Руководство было в шоке, шокирован был и сам Овесен. «Они не контролировали свои инвестиции, — удивленно разводил руками финансист. — Они не знали, что именно приносило им прибыль. Они даже не знали, связана ли получаемая прибыль с выпускаемой продукцией. Они не знали, насколько доходными были те или иные товары. Им было известно, что парки LEGOLAND отнимают много денег, но они не понимали, почему так происходит».
Овесен поручил Кнудсторпу разработать стратегию спасения компании. Возглавив LEGO, Кнудсторп начал массовые сокращения — работы лишились около 40 процентов сотрудников, также в течение трех лет под сокращения должны были попасть еще 2400 работников завода в Биллунде. Кроме того, новый гендиректор практически вдвое сократил количество производимой продукции, отказался от затратных цифровых проектов и непрофильных бизнесов. В частности, он продал парки развлечений LEGOLAND британской Merlin Entertainments Group, а также перенес производство из Швейцарии и США в Восточную Европу и Мексику. В результате в 2006 году компания ожила — продажи выросли на целых 19 процентов, а прибыль до уплаты налогов составила 40 миллионов долларов при том, что 2005 год завершился убытками в размере 34 миллионов долларов.
Руководящая верхушка осознала свои прошлые ошибки. «Позиция [внутри компании] была такая: мы тут делаем величайший продукт для детей, так что не лезьте к нам со своими финансовыми целями», — вспоминает Кнудсторп. Теперь, по его словам, главная цель работников — заработать для компании прибыль.
Бывший гендиректор LEGO (теперь Кнудсторп возглавляет совет директоров LEGO Brand Group) констатирует, что настоящая проблема компании заключалась в несчетном количестве затеянных экспериментов, в которых они в итоге сами и запутались. LEGO вовсю диверсифицировала бизнес: открывала тематические парки, шила одежду, выпускала компьютерные игры. Эксперты отмечают, что в ту же ловушку в начале 2000-х годов попала Puma, которая стала производить под своим брендом все, что угодно, — от велосипедов до духов. В результате это принесло компании лишь убытки и вынудило сосредоточиться на основном бизнесе, а не пытаться объять необъятное.
С 2007 по 2014 годы выручка LEGO выросла в три раза с лишним, а чистая прибыль — в семь раз. К 2012 году выручка стала расти на 17 процентов в год. LEGO даже начала теснить лидера рынка игрушек, американскую Mattel, которой, в частности, принадлежат бренды Barbie и My Little Pony, а в 2014-м и вовсе заняла место крупнейшего производителя игрушек. В 2015 году LEGO установила рекорд — продажи впервые в истории компании составили 5,2 миллиарда долларов.
Спустя два года компанию вновь ждало разочарование — итоги 2017 года оказались не столь радужными. Согласно отчету производителя игрушек, по сравнению с 2016-м выручка упала на 8 процентов, а чистая прибыль — на 17 процентов. По данным Bloomberg, такое падение выручки у LEGO произошло впервые с 2004 года, а падение чистой прибыли — впервые с 2007 года. По признанию самой компании, она переоценила перспективы роста и произвела слишком много конструкторов, не сумев их реализовать. Кажется, такое уже случалось в 2003 году — не повторяет ли компания прошлые ошибки?
Впрочем, скептики считают, что LEGO-конструкторы просто-напросто безбожно устарели — отсюда и все проблемы. Современных детей не интересуют кубики из конструктора, сейчас среди малышей гораздо большей популярностью пользуются всевозможные гаджеты, включая очки виртуальной реальности, с помощью которых можно почувствовать себя настоящим супергероем. В этом LEGO не одинока — это общая проблема для рынка игрушек. И Mattel, и Hasbro, которые последнее время также демонстрируют отнюдь не самые лучшие показатели по продажам, стараются адаптировать свою продукцию под цифровую среду.
«Одной из важнейших моих задач в ближайшие 20 лет будет приспособиться к процессам глобализации и перехода на цифру, не попасть в плен наших прошлых успехов и не оказаться связанным преждевременными решениями, которые ограничивают способность адаптироваться к тому, что требует будущее», — говорит Кнудсторп. Получится ли претворить эти планы в жизнь и остаться на плаву — покажет время.
Кирпичик LEGO стал самой значимой игрушкой XX века, компания не только производит уникальный продукт, но и сама во многом является уникальной. Философия, центральный офис и корпоративная культура LEGO заслуживают отдельного внимания. Будучи поистине датской компанией, LEGO исповедует общую для всех скандинавских стран философию Jantelov, что в переводе означает «законы Янте». Так, всех иностранных сотрудников компании обязывают прочитать роман датско-норвежского писателя Акселя Сандемусе под названием «Беглец пересекает свой след», чтобы понять, как интегрироваться в местную рабочую среду. Сандемус вывел десять правил поведения, в основе которых лежит идея равенства. Согласно «законам Янте», никто не должен считать себя особенным или лучше других. Так что в LEGO есть все шансы встретить гендиректора, одетого в толстовку и моющего посуду.
Также в компании существует еще одно негласное правило, которое звучит как «не выставляй себя напоказ». Это, например, означает, что переработки и то, что сотрудник задерживается в офисе, не только не вызовет сочувствия или похвалы со стороны коллег и начальства, это банально не приветствуется. Такому работнику скорее предложат ознакомиться с буклетом по эффективности труда или тайм-менеджменту. Датчане полагают, что такое поведение лишь подчеркивает неспособность человека выполнить свою работу в отведенное время, а, следовательно, показывает его несостоятельность. Если в нашей трудовой культуре считается нормой ответить на электронное письмо в час ночи, а задержаться на работе — практически служебным долгом, то в Дании такого не понимают.
В Дании очень ревностно относятся к балансу работы и личной жизни — это один из главных секретов счастья жителей скандинавских стран и работников LEGO в частности. Если сотрудник счастлив, значит, его эффективность возрастает — эта, казалось бы, очевидная аксиома шокирует практически всех иностранцев в компании. В датском языке есть понятие arbejdsglaede, что дословно означает «счастье от работы». Можно с уверенностью утверждать, что конструкторы LEGO производят очень счастливые люди. Взглянув на фотографии центрального офиса LEGO в Биллунде, сразу понятно, что обстановка и дизайн воплощают в себе все, что нужно для создания игрушек — веселье, воображение, креативность, инновации и сплоченность.
Помимо прочего, LEGO заботится о комфорте и здоровье сотрудников: все столы в офисе снабжены подъемным гидравлическим механизмом, чтобы сотрудники могли при желании работать стоя, а несколько лет назад в компании запретили установку вендинговых аппаратов и убрали весь сахар. Взамен сотрудников обеспечили бесплатными запасами ржаного хлеба, фруктов и моркови. К перекусам на работе датчане относятся очень серьезно, день не день без традиционного morgemal (в переводе с датского — «утренняя еда») — трапеза начинается около 10 часов утра, а уже в 11:30 все сотрудники отправляются на обед. В LEGO существует еще масса способов отвлечься от работы — пособирать конструктор, прокатиться с горки, погонять в футбол и даже поиграть в офисном оркестре. Последний, к слову, пользуется особой популярностью, сотрудники играют при любой возможности и барабанят даже на совещаниях.
В Дании LEGO — не просто компания, а образ жизни и маяк культуры. Возможно, ни один бренд, за исключением Apple, не становился предметом такого чуть ли не религиозного поклонения, как LEGO. Сложно сосчитать количество преданных поклонников конструктора не только среди детей, но и среди взрослых. В сети существует огромное сообщество под названием AFOL — Adult Fan of LEGO («взрослые поклонники LEGO»). В их число входят создатель flash-анимации Джонатан Гей, один из основателей Google Ларри Пейдж, умудрившийся сконструировать из деталей LEGO струйный принтер, дизайнер одежды Эйлин Фишер и многие другие. Как было справедливо подмечено в телевизионном сериале британского репортера Джеймса Мэя, знаменитый кирпичик LEGO воплотил в себе «геометрию, математику и истину».