Объем рынка электронной коммерции в России в этом году может вырасти на четверть по сравнению с 2017 годом, а в ближайшие пять лет почти утроиться и составить 3,491 триллиона рублей (1,292 триллиона рублей в 2018 году). Такой прогноз дают аналитики банка Morgan Stanley.
Но для этого онлайн-ретейлерам придется потратить немало сил. В последнее время покупатели стали более привередливы, им уже недостаточно просто сказать «купи планшет со скидкой 30 процентов» или «Киберпятница: тотальная распродажа». «Лента.ру» выяснила, какими ухищрениями и маркетинговыми приемами пользуются современные интернет-площадки, чтобы завоевать нового клиента.
Четыре крупнейших мировых онлайн-ретейлера в настоящее время занимают лишь 27 процентов рынка, тогда как в США — 63 процента, а в Китае — 84 процента. Причина — дефицит инвестиций. Однако, по мнению авторов доклада Morgan Stanley, в ближайшие годы инвестиции в российский рынок могут составить около 1 миллиарда долларов. «Мы считаем, что Россия достигла критического уровня роста количества "зрелых" интернет-пользователей, что приведет к увеличению числа покупок онлайн», — говорится в исследовании.
С этим выводом нельзя не согласиться. Аналитики компании Criteo, проведя глобальное исследование рынка электронной коммерции и изучив данные более 5000 ретейлеров из 80 стран, обращают внимание на тот факт, что в России активно растут мобильные покупки: пользователи предпочитают покупать на ходу, поэтому ищут наиболее удобные каналы получения информации. И все чаще первичным гаджетом становится мобильное устройство: так, 20 процентов всех продаж через персональные компьютеры в России совершаются после клика со смартфона или планшета. Интересен и тот факт, что конверсия в покупку в шопинг-приложениях в четвертом квартале 2017-го составила 21 процент — это почти в четыре раза выше, чем в мобильных версиях сайтов (6 процентов).
Это означает, что оптимизация приложений в дополнение к мобильной версии сайта позволяет ретейлерам привлечь больше пользователей. В России, кстати, достаточно высокое проникновение интернета (около 80 процентов) и смартфонов (66 процентов). Остается только подтолкнуть потенциальных клиентов онлайн-ретейлеров к покупке. И здесь начинают работать новые маркетинговые технологии.
Одним из ключевых трендов, который уже в скором времени будет определять механизм онлайн-ретейла, является голосовой шопинг. Это и активная контекстная реклама, позволяющая персонализировать клиента и рекомендовать к покупке те или иные вещи, и умные беспроводные колонки, такие как Tmall Genie, Google Home или Amazon Echo. Например, Tmall Genie от Alibaba может не только запускать музыкальный проигрыватель, рассказывать новости, перечислять запланированные события и искать информацию в интернете. С ее помощью можно совершать покупки в принадлежащем Alibaba интернет-магазине Tmall.
Наступление онлайна на офлайн идет по всем фронтам. Еще один сформировавшийся тренд — открытие гигантами e-commerce магазинов новых форматов, в которых сочетаются преимущества онлайн и офлайн-торговли. Так, Amazon приобрел сеть органических продуктов питания Whole Foods, сеть Carrefour объявила о начале совместного проекта с Google, а Alibaba пошел еще дальше: интернет-гигант предпочел тактику органического роста, расширяя свою сеть инновационных продуктовых супермаркетов Hema. Если в прошлом году в Китае было 27 таких магазинов, то в этом году их стало уже 65.
Кроме того, Alibaba создала 60 поп-ап-магазинов с цифровыми зеркалами и витринами, позволяющими примерить одежду, обувь и декоративную косметику в реальном времени, даже не прикасаясь к предмету покупки. Еще один проект интернет-ретейлера уже в партнерстве с KFC, Starbucks и еще шестьюдесятью популярными ретейл-брендами — программа лояльности с элементами геймификации. На протяжении 24 дней вовлеченные пользователи получали скидки у партнеров Alibaba. В 2016 году в игру сыграло более 100 миллионов человек.
Использовала компания и искусственный интеллект для консультации покупателей. В прошлом году за три недели до «Дня холостяка» (самая крупная распродажа, проходящая 11 ноября) Alibaba запустила в Шанхае модное шоу, которое превратилось в инструмент продаж: люди, смотревшие трансляцию на телефоне, могли кликнуть по понравившейся вещи, которая тут же попадала в корзину с покупками. В июле этого года Alibaba Group совместно с брендом Guess открыла магазин, в котором работает виртуальный ассистент для шопинга FashionAI. Этот проект описывается как «инициатива, которая даст покупателям представление о том, как будет выглядеть будущее розничной торговли».
Анализ онлайн-распродаж крупнейших интернет-ретейлеров, проведенный экспертами проекта Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Onedaysale, показал, что количество товаров со скидками в 2017 году выросло на 38 процентов, в то время как общее число распродаж показало тенденцию к уменьшению на 7-8 процентов. «Собрав вместе огромное количество акционных предложений, мы смогли выявить определенные тренды, которые оказывают существенное влияние на онлайн-ретейл. Главный из них — система скидок в онлайн-ретейле в целом продолжает набирать популярность и, безусловно, будет развиваться и дальше, — говорил в интервью интернет-журналу New Retail руководитель проекта Onedaysale Константин Горшенев. — Сегодня в сети появляется большое количество cashback-сервисов, сервисы совместных покупок, агрегированные карты лояльности нескольких интернет-магазинов и так далее. Эти тренды на экономию набирают популярность именно в сети, потому что, получая к удобству доставки на дом дополнительные бонусы и скидки, потребитель получает двойную выгоду».
Акции и распродажи у интернет-ретейлеров подразделяются на тематические и сезонные скидки. К первым относятся акции по случаю Хеллоуина, Нового года, в том числе китайского, Дня святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта и других крупных праздников. Сезонные распродажи — это Всемирный день шопинга 11 ноября (другое название — «день холостяка»), «черная пятница» и «киберпонедельник». Последние также проходят в конце ноября, но каждый год в разные числа. Ажиотаж вызывает распродажа 11.11. С 11 утра покупателей ждут скидки, купоны, бонусная система снижения стоимости, акции, такие как «горящие товары» или «почти даром», и прочие маркетинговые ухищрения, провоцирующие посетителей на спонтанные покупки. Цены могут быть снижены на 50, 70 и даже 90 процентов. Главное — их поймать.
Существуют и дополнительные возможности сэкономить. К примеру, на групповых покупках у AliExpress. Клиенты этой площадки маркетплейса Tmall могут рассчитывать на скидки при приобретении электроники, одежды и детских товаров, если в течение суток найдут еще одного покупателя на тот же товар. Дисконт может достигать 50 процентов стоимости товара. Чтобы получить групповую скидку на товар, пользователь при оформлении заказа должен сначала оплатить его, а затем поделиться ссылкой со своими друзьями и знакомыми по электронной почте или через мессенджер. Если приглашенный клиент не совершит покупку в течение 24 часов, то организатор сделки получит деньги обратно, и его заказ по специальной цене будет отменен.
Эксперты утверждают, что ролевой моделью развития e-commerce в России является китайский рынок, а значит — развитие маркетплейсов. Компаниям предстоят значительные инвестиции в логистику. По мнению Morgan Stanley, на звание лидера российского рынка в первую очередь претендуют совместные предприятия, созданные с участием крупнейших отечественных интернет-компаний и зарубежных гигантов электронной коммерции. Одно из них — альянс Mail.Ru Group и китайской Alibaba на базе AliExpress Russia, о создании которого было объявлено в сентябре 2018 года. Тогда же, в сентябре, «Почта России» и AliExpress ускорили доставку посылок в России в два раза. Был открыт новый маршрут нерегистрируемых международных отправлений из Китая жителям Дальнего Востока, Сибири, Урала и Москвы. Если раньше нерегистрируемая почта доставлялась из Китая в основном автомобильным транспортом, то теперь доставка осуществляется поездом, курсирующим каждый день по маршруту Владивосток — Москва.
Согласно планам, которые ранее озвучивали топ-менеджеры Alibaba, Москва должна стать одним из пяти ключевых мировых логистических хабов — наряду с Ханчжоу, Куала-Лумпуром, Дубаем и Льежем. В мае этого года логистическая компания Cainiao Network, входящая в Alibaba Group, объявила о создании всемирной сети логистических хабов. Инвестиции на развитие логистики должны составить около 16 миллиардов долларов. Это позволит Alibaba Group дополнительно сократить сроки доставки товаров, а также объединить через свою платформу большее количество поставщиков и покупателей.