Общество потребления стоит на пороге революции. Предметы материального мира и шаблонные решения, которые предлагает сегодняшняя сфера обслуживания, все меньше способны кого-то заинтересовать. На авансцену выходит так называемая экономика впечатлений. В погоне за эмоциями и уникальным опытом студенты спускают последние деньги на дальние путешествия, а богачи отправляются поужинать на айсберг или посмотреть на лежащий на дне океана «Титаник». Как впечатления захватывают мировой рынок — в материале «Ленты.ру».
Понятие «экономика впечатлений» было впервые описано в статье 1998 года американскими исследователями в области маркетинга Джозефом Б. Пайном и Джеймсом Х. Гилмором. По мнению авторов, экономика впечатлений — то, что приходит на смену первым трем стадиям развития мировой экономики: аграрной, индустриальной и сфере услуг. Они предлагают компаниям стать так называемыми режиссерами впечатлений, использовать услуги как сцену, а товары — как декорации, чтобы увлечь зрителей, то есть клиентов. Теперь главное продать не сам товар или услугу, а эмоции, которые они вызовут. По словам Пайна, та часть деятельности компаний, которая занимается созданием впечатлений, год от года создает все больше рабочих мест и вносит постоянно растущий вклад в ВВП.
Появление экономики впечатлений закономерно и логически вытекает из бурного развития сферы обслуживания, которая во всем мире становится доминирующим сектором народного хозяйства. На сегодняшний день в ней сосредоточено до 70-80 процентов ВВП, а также две трети от общего числа капиталовложений. В развитых странах доля занятых в сфере услуг почти в восемь раз превышает занятость в сельском хозяйстве и в два раза — в промышленности. По данным Международного валютного фонда (МВФ), половина мировой торговли приходится именно на услуги. «Но проблема в том, что, если ты по-прежнему торгуешь только продуктами и услугами, ты рано или поздно станешь одним из множества заурядных игроков на рынке», — констатирует Пайн.
Экономика впечатлений постепенно проникает во все отрасли, ее осваивают даже производители товаров повседневного потребления. Например, многие американские фермеры сейчас зарабатывают не столько на еде, сколько на развлечениях для посетителей: они катают гостей в повозке с сеном, прицепленной к трактору, приглашают их принять участие в сборе яблок, побродить по лабиринтам на кукурузных полях, насладиться видом тыквенных огородов. Трансформируется и образовательная сфера — теперь недостаточно прочитать студентам сухую лекцию, преподаватели стараются вовлечь их в практическое освоение знаний. Схожую тенденцию можно наблюдать и в сфере организации мероприятий — люди больше не сторонние наблюдатели, а активные участники действия.
Ставку на экономику впечатлений делают даже производственные компании. Лучший тому пример — «храм» пива Guinness в Дублине, открытый компанией Heineken. Это не просто магазин, а целый музей. В ходе экскурсии посетители узнают историю бренда, все этапы и секреты пивоварения и даже попробуют создать собственную «идеальную пинту» знаменитого пива. Это не так просто, как может показаться на первый взгляд, — техника так называемого двухэтапного налива требует длительной практики. Чтобы обеспечить правильный розлив пива, компания даже разработала детальные инструкции и тренинги для обслуживающего персонала. В конце мероприятия посетителей ждет выступление духового оркестра и дегустация в секретном баре на четвертом этаже.
Если дать человеку опробовать товар до того, как попытаться его продать, шансы, что он его купит, значительно возрастают. Это поняла и компания Nestle, которая стала открывать магазины-кафе Nespresso Boutique. Там можно провести время, попить кофе, послушать рассказы о машинах Nespresso и системе капсул, на которой построен бизнес компании. Такие гиганты, как, например, Apple или Land Rover, всегда дают протестировать технику, которую производят, в своих салонах. Этот же принцип актуален не только для модели b2c (бизнес для потребителя), но и для b2b-сегмента (бизнес для бизнеса).
Так, в Чикаго находится экспоцентр World of Whirlpool, куда всемирно известный производитель бытовой техники приглашает ретейлеров ознакомиться со своей продукцией. Это не просто выставочный шоурум, компания устраивает для клиентов познавательные семинары с элементами шоу, вечеринки и другие увлекательные события. А производитель стройтехники Casey Equipment приглашает потенциальных клиентов в свой центр в Висконсине. Там они могут буквальном смысле поиграть с оборудованием, например, посоревноваться друг с другом, на время перетаскивая бетонные блоки с помощью подъемного крана. Результат налицо — обычная конверсия в продажи у компании около 20 процентов, однако среди потенциальных клиентов, посетивших этот центр, она достигает 80 процентов.
Исследования показали, что, покупая впечатления, человек чувствует себя более счастливым, чем покупая товары. Тем не менее экономика впечатлений пока не так распространена среди обычных потребителей, как среди богачей. В целом это объяснимо — чем выше доход граждан, тем более они склонны при выборе продукта руководствоваться тем, какие эмоции он подарит. Предоставление уникального опыта — это то, что движет сейчас люксовый рынок, индустрию роскоши. Отчасти этому поспособствовало то, что демонстрация богатства и статуса после финансового кризиса 2008 года стала осуждаться обществом, считает Кит Уилкокс, профессор маркетинга в Колумбийском университете. С другой стороны, маркетологи утверждают, что эксклюзивный опыт повышает самооценку людей, дает им повод гордиться тем, что они испытали.
По словам директора Центра исследований поведения покупателей Йельской школы менеджмента Рави Дхара, новый тренд, безусловно, сформирован миллениалами. Он вполне ложится в русло более общих тенденций — например, шеринг-экономики, что в том числе означает брать напрокат или арендовать, а не покупать. Смещение координат в сторону впечатлений проявляется и на уровне глобальных решений, вроде выбора между ипотекой и кругосветным путешествием, и на уровне повседневного выбора. Интересы и предпочтения миллениалов разительно отличаются от предыдущих поколений, что очень раздражает предпринимателей старой закалки, которые вынуждены либо полностью перестраивать свой бизнес, либо терпеть убытки.
В декабре 2017 года консалтинговая компания McKinsey&Co сообщила, что за предыдущие три года расходы на «впечатления» росли примерно в четыре раза быстрее, чем траты на различные товары. По словам автора доклада Софи Марчессу, основным драйвером роста оказались именно миллениалы, а также немаловажную роль сыграли социальные сети. Количество миллениалов, в том числе среди богачей, заметно возросло в последние годы. Так, согласно последнему исследованию Spectrem Group, средний возраст американских инвесторов с состоянием от 25 миллионов долларов упал на 11 лет с 2014 года и составил 47 лет.
Рынок впечатлений для богачей представлен несколькими компаниями. Игроков не так много, и один из них — лондонская Quintessentially, которая за несколько десятков тысяч долларов в год обещает своим клиентам самые неожиданные впечатления, которыми не стыдно похвастаться. «И правда прикольно, если говоришь: "Ну да, у нас был ужин на айсберге и коктейльная вечеринка в египетских пирамидах"», — рассуждает Уильям Риди, руководитель люксовой консьерж-службы Quintessentially в США. По его словам, это круто даже не потому, что дорого, а потому, что никто не думал, что такое в принципе возможно.
Компании по плечу любые капризы и самые безбашенные желания клиентов, если они, конечно, не нарушают закон. Когда потенциальный клиент одной из подобных компаний поинтересовался, можно ли организовать для него взрыв ядерной боеголовки, то получил отказ. Однако организовать любые другие, более безопасные развлечения проблемы не составляет. Например, один из клиентов Quintessentially пожелал быть выброшенным на берег необитаемого острова в свой день рождения. Сотрудники компании устроили для него на одном из частных островов архипелага Фиджи нечто напоминающее приключенческий фильм «Изгой».
Для другого члена клуба была организована личная встреча с принцем Гарри и группой Coldplay перед благотворительным концертом в Кенсингтонском дворце. Был случай, когда компании удалось договориться о временном закрытии моста Харбор-Бридж в Сиднее ради того, чтобы клиент сделал там предложение руки и сердца своей даме. Как-то Quintessentially организовала флешмоб на Таймс-сквер в Нью-Йорке, чтобы в день рождения жены клиента ей спели песню Фаррелла Уильямса Happy. Представители Quintessentially рассказывают, что организовывать все это удается благодаря хорошим связям и налаженным отношениям с властями разных стран.
Подобными эксклюзивными услугами наравне с Quintessentially могут похвастаться такие фирмы, как Luxury Attaché, Alberta La Grup, Stupak Las Vegas. Более бюджетный вариант — фирма Velocity Black, за трехлетнее членство нужно будет перечислить взнос в размере 2,8 тысячи долларов в год и стартовый платеж в размере 900 долларов. Среди приключений, которые предлагает фирма, — кулинарный тур в Копенгаген, а также эксклюзивные пакеты на финал Национальной футбольной лиги США Super Bowl и кинофестиваль Sundance. Выручка компании с момента ее основания в 2014 году выросла примерно на тысячу процентов, а по итогам прошлого года должна достичь 12 миллионов долларов.
Интересно, что далеко не каждый, у кого есть большие деньги, может получить услуги подобных компаний. Например, американская Bluefish очень тщательно подходит к отбору членов своего клуба. Для потенциальных клиентов существует процедура собеседования. Из каждых 10 человек, ежемесячно подающих заявление о членстве, только три-четыре в итоге признаются достойными обслуживания, рассказывает основатель компании Стив Симс. «Нам надо быть уверенными в том, что наши клиенты хотят испытать эксклюзивные ощущения только для себя лично, а не ради карьеры», — говорит он.
Членство в Bluefish стоит от пяти тысяч долларов в год. В числе организованных компанией событий, в частности, индивидуальные ужины у скульптуры Микеланджело «Давид» во флорентийской Galleria dell'Accademia и экскурсии в батискафе «Мир» к лежащему на дне океана «Титанику». В случае с теми, кого трудно чем-то удивить, на передний план выходят их детские и юношеские воспоминания и мечты. В качестве примера Симс рассказал историю про комментатора телекомпании CNBC Дэна Фитцпатрика, который когда-то давно играл в кавер-группе, исполнявшей песни группы Journey. Журналист всю жизнь мечтал спеть с легендарными музыкантами вместе на одной сцене, и, когда Симсу удалось это организовать, Фитцпатрик был по-настоящему счастлив и подтвердил, что, пожалуй, такое случается лишь раз в жизни.