Экономика становится более толерантной, теперь бизнес всеми силами стремится завоевать любовь ЛГБТК+, хотя раньше эту аудиторию в лучшем случае игнорировали. Крупнейшие корпорации проводят специальные акции, снимают рекламу с однополыми парами и меняют условия работы. Власти многих стран стараются не отставать от трендов: теперь даже в тех странах, где раньше однополые связи преследовались законом, таких как Индия и Китай, теперь надеются получить свою долю «розовых долларов». Причина проста — в руках сообщества ЛГБТ+ сосредоточены примерно 4,6 триллиона долларов. Реальная экономика сексуальных меньшинств — в материале «Ленты.ру».
В руках геев, лесбиянок, бисексуалов, трансгендеров и квиров находятся огромные экономические ресурсы. Если сообщество ЛГБТК+ объединится в отдельное государство, то это будет четвертая по величине экономика мира с объемом ВВП в 4,6 триллиона долларов. Время, когда этих людей игнорировали и подвергали сегрегации, прошло, теперь их любовь хотят завоевать крупнейшие корпорации и целые государства. В 2016 году министерство финансов США подсчитало, что однополые пары мужчин в среднем зарабатывают больше гетеросексуальных на 63 тысячи долларов в год (176 тысяч долларов). У лесбиянок доход выше на 11 тысяч долларов (124 тысячи долларов).
Впрочем, стереотипный образ богатых геев из истеблишмента не всегда верен. Исследование, опубликованное в журнале Gender & Society, приводит несколько иную статистику, в Канаде геи зарабатывают примерно на 5 процентов меньше, чем гетеросексуальные мужчины, в то время как доход лесбиянок, как правило, на 8 процентов выше, чем у гетеросексуальных женщин. Наиболее заметен разрыв на высокооплачиваемых должностях. Так, гетеросексуальные руководители в среднем получают 136,9 тысячи долларов в год, а их гомосексуальные коллеги 90,5 тысячи долларов. Этот разрыв объяснили тем, что мужчины-геи чаще выбирают для работы традиционно «женские» специальности и идут в женские коллективы, в то время как женщины придерживаются противоположной тактики и делают карьеру на «мужском» поле. Как бы то ни было, это весомая часть платежеспособной аудитории, которой важно, чтобы ее идентичность уважали.
Вокруг ЛГБТК+ вырастает свой рынок, это явление уже получило название «розовая экономика». Пока основные отрасли, где стремятся получить «розовые доллары», связаны с искусством, модой, алкоголем, путешествиями, но количество желающих работать для ЛГБТК+ только растет. Например, Absolute выпустил водку Absolute Rainbow, дизайн для радужной бутылки разрабатывал автор оригинального флага Гилберт Бейкер, и опубликовал рецепты коктейлей с красноречивыми названиями Absolute Out и Absolute Proud. При этом компания заявила, что с 1980 года активно поддерживает движение ЛГБТК+. «Absolut Rainbow Edition — лимитированная серия, над которой не властно время. Употребляйте то, что у нее внутри, умеренно, но не сдерживайте чувств, выражая свою солидарность. Пусть об этом узнает весь мир! Гордитесь своей уникальностью — наш мир нуждается в этом больше, чем когда-либо», — говорится в описании. В Лондоне компания по прокату костюмов Moss Bros запустила акцию «Мистер и Мистер» и начала спонсировать гей-журнал Attitude, причем это произошло в ту же неделю, когда в Великобритании легализовали однополые браки.
Порой бизнесменов ловят на лицемерии: слова о лояльности к геям могут быть продиктованы жаждой наживы и расходиться с реальной позицией. Так, ретейлер Target выпустил рекламный ролик с участием гей-пары, а позже выяснилось, что в 2011 году компания жертвовала деньги на борьбу с засильем геев. Еще один показательный случай произошел с Heinz. В 2008 году вышла реклама, в которой целовались двое мужчин, она вызвала негативную реакцию и вскоре была снята с эфира, что в свою очередь взбесило гей-сообщество.
По данным исследовательской компании Community Marketing Inc., представители ЛГБТК+ за год ездят отдыхать в среднем 3,2 раза, в командировки — 1,4 раза и помимо этого совершают 2-3 поездки в гости к друзьям или родственникам. Для сравнения, по данным Американской автомобильной ассоциации (AAA), средний американец уезжает в отпуск максимум два раза в году. Сообщество ЛБТК+ действительно путешествует чаще, чем средние американцы, поэтому этот доход никто не хочет упускать», — сказал Джон Танзелла, президент и исполнительный директор Международной ассоциации геев и лесбиянок. При этом он подчеркнул, что от компаний в первую очередь ждут искренней позиции — людям нужны не радужные флажки в коктейлях, а реальные забота и уважение по отношению к гостям и сотрудникам из числа ЛГБТК+.
Наиболее искренними и активными считают такие сети, как Marriott, Hilton и Kimpton. Например, Marriott несколько лет жертвует средства некоммерческой организации, поддерживающей бездомную молодежь ЛГБТК+, Casa Ruby. За «розовый доллар» туристов борются и городские власти. Мадридский совет по туризму ежегодно проводит тематические мероприятия — Gayday Madrid в сентябре и фестиваль гей-фильмов Lesgaicinemad в ноябре. В Хьюстоне в рамках туристического проекта Visit Houston был запущен отдельный сайт MyGayHouston, аналогичную кампанию в прошлом году начал сайт Visit Seattle под хештегом #weSEAlove.
Представители ЛГБТК+ активно объединяются в бизнес-ассоциации и проводят свою политику. Самое старое подобное объединение — Golden Gate Business Association (GGBA) — организовано в 1974 году в месте силы гомосексуалов, Сан-Франциско (там, в частности, был впервые избран на государственный пост открытый гей — Харви Милк). Стоит отметить, что до полного каминг-аута GGBA с момента основания прошло 5 лет, только в 1979 году ассоциация стала открыто использовать в своих сообщениях слово «гей». В 1980 году с ее подачи было организовано всеамериканское объединение National Association of Business Councils (NABC). В 1990 году GGBA удалось получить в качестве партнера Nestle, это был первый случай, когда транснациональная корпорация открыто встала на сторону ЛГБТК+. За Nestle последовало значительное число корпораций. Можно вспомнить UBER, IBM, Microsoft, IKEA, Coca-Cola и многих других.
Все они проводят в работе политику инклюзивности и равных возможностей. Таким образом бизнес-ассоциациям удается решать проблемы трудоустройства, пресекать дискриминацию на рабочем месте, организовывать курсы для цисгендерных сотрудников и выполнять еще целый ряд задач, включая обеспечение трансгендеров корпоративными медстраховками и доступом в туалеты. Помимо этого, корпорации, поддержавшие такие бизнес-объединения, активно спонсируют сообщество и принимают участие в прайдах. Параллельно идут программы для малого бизнеса, которые помогают создавать новые рабочие места внутри сообщества. Входящие в ассоциации предприниматели могут рассчитывать на консультационную и юридическую помощь, возможность быстро получить кредиты и гранты. Также проходят тематические встречи, на которых можно найти сотрудников и деловых партнеров со схожими взглядами.
В ряде городов США муниципальные власти уже ввели квоту на закупки у компаний, принадлежащих представителям ЛГБТК+. Так, комиссия по коммунальным предприятиям штата Калифорния (CPUC) ввела обязательный лимит в 15 процентов, еще 5 процентов товаров и услуг власти обязуются закупать у фирм, принадлежащих женщинам, и 1,5 процента — у военных инвалидов. Схожие шаги были сделаны в Массачусетсе, штате Вашингтон и Пенсильвании. В прошлом году такой же механизм стали лоббировать в Филадельфии. Джонатан Ловитц, старший вице-президент Национальной торговой палаты ЛГБТ (National LGBT Chamber of Commerce) уточнил, что «другие разнообразные сообщества» напрасно опасаются, что их доходы из-за этого сократятся. «Владельцы ЛГБТ-бизнеса имеют в два-три раза больше шансов использовать другие меньшинства в своих субподрядах», — уверил он.
За счет введения квот хотят сократить разрыв для дискриминируемых групп, у которых исторически было меньше возможностей, чем у белых цисгендерных мужчин. «Контракты заключались с теми, кто имеет наибольший доступ к людям, принимающим решения. Все, что мы хотим сделать теперь, это убедиться, что место за столом будет и у нас. Мы просто хотим заявить, что мы здесь и готовы вести бизнес», — говорит Ловитц. В то же время он заметил, что распространившийся сейчас взгляд на ЛГБТК+ как на группу обездоленных еще больше стигматизирует и от этой модели сообщество также пытается отойти, хотя открытая позиция все еще мешает вести бизнес.
«Розовая экономика» активно осваивает современные технологии. Фонд LGBT Foundation анонсировал выпуск новой криптовалюты — LGBT Token. В проекте также участвуют Hornet Networks, одна из крупнейших социальных сетей для геев, насчитывающая более 25 миллионов человек во всем мире, и Revry, онлайн-площадка, считающаяся Netflix для ЛГБТК+. Президент фонда Кристоф Виттиг заявил, что своя крипта позволит сделать осязаемой финансовую мощь сообщества, сохранив при этом анонимность его членов. «Это чрезвычайно важно, особенно в тех частях света, где еще существует дискриминация», — сказал Крис Вуд, исполнительный директор LGBT Technology Partnership. Часть прибыли планируется пустить на благотворительность. Виттиг допустил, что это, в частности, может быть борьба с преследованием геев в таких местах, как Уганда или Чечня.
Revry — онлайн-кинотеатр, созданный в 2015 году. По официальной версии, идея запустить его пришла к Кристоферу Родригесу и Дамиану Пелличионе, которые поддерживают и романтические отношения, после того, как они не нашли годного ЛГБТК+ контента в пакете Apple TV. «Для нас это возможность привлечь аудиторию, которая никогда не видела себя на телевидении, ощутить себя как сообщество, которое существует в медиапространстве», — говорит Пелличионе. Приложение было запущено в марте 2016 года во время Pride в Сан-Франциско.
Сейчас сервис доступен в 116 странах, включая Китай, Ирак и Саудовскую Аравию. Как подчеркивают создатели Revry, таким образом они несут и просветительскую функцию. Изначально месячная подписка Revry стоила 6,99 доллара (4,99 доллара, если оформить ее сразу на год). Сейчас есть опция получить подписку бесплатно, в таком случае зрителям придется терпеть рекламу. Этот вариант интересует как малообеспеченных клиентов, так и тех, кто боится, что благодаря сведениям с кредитки их смогут идентифицировать. Revry получает отклики от благодарных зрителей со всего мира. Один пользователь из Саудовской Аравии нашел Пелличионе на LinkedIn, чтобы поблагодарить его за приложение. «У меня никогда не было новых гей-фильмов. Я не знал, что в мире есть такие люди, как я», — написал он. В другом письме 22-летний житель Ирака пожаловался на низкий доход и гонения: «Я не могу жить, меня преследуют, и каждый день я думаю о самоубийстве».
Не стоит думать, что «розовая экономика» успешно развивается только в США и Европе. На нее возлагают надежды и в тех странах, где еще недавно гомосексуальный секс был уголовным преступлением. Например, в Китае гомосексуализм был декриминализирован только в 1997 году, а до 2001 года классифицировался как психическое расстройство. Несмотря на это, страна является третьим по величине рынком ЛГБТК+ в мире, уступая только США и Европе. Его объемы составляют 300 миллиардов долларов в год. А американский рынок, по данным Witeck Communications, составляет 790 миллиардов долларов в год, при том, что в стране гораздо больше людей открыто заявляют о своей ориентации. По данным China Daily, китайское гей-коммьюнити насчитывает порядка 70 миллионов человек.
Транснациональные компании, например, Starbucks, Alibaba, Nike и Adidas, уже начали активно продвигать себя в Китае как организации, лояльные ЛГБТК+. Например, в прошлом году принадлежащий Alibaba торговый гигант Taobao организовал поездки для десяти однополых китайских пар в Лос Анжелес, чтобы они смогли там пожениться (в Китае однополые браки все еще запрещены законом). Разворот заметен и на государственном уровне, китайские государственные СМИ регулярно публикуют статьи, призывающие к уважению ЛГБТК+.
В Китае создана соцсеть Blued, которая объединяет уже 40 миллионов представителей ЛГБТК+ сообщества. В стране ежегодно проводятся ярмарки вакансий WorkForLGBT, в которых, в частности, принимали участие Starbucks, BP, Citigroup, PwC и L'Oreal. Также в прошлом году три китайские компании спонсировали первый в своей стране Конкурс инноваций и предпринимательства в области «розовой экономики». Основные направления китайской «розовой экономики»: однополые знакомства, содействие при суррогатном материнстве, специализированные туры. Находящаяся в Пекине компания Star-G Technologies разрабатывает игры, ориентированные на геев.
В Индии уголовное преследование геев отменили решением Верховного суда только в прошлом году. Исследование Всемирного банка показало, что потери индийской экономики из-за гомофобии и дискриминации на рабочем месте могли составлять от 0,1 до 1,7 процента ее ВВП. Прекращение дискриминации позволит полноценно использовать конкурентоспособные кадры. Ожидается, что это принесет в экономику региона дополнительные 2,6 триллиона долларов. «Это окажет огромное экономическое влияние», — считает владелец сети роскошных отелей Lalit Кешав Сури. По его словам, теперь компании смогут открыто привлекать индийских лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров и квиров, а также продвигать Индию на международном рынке как страну, дружелюбную к этим категориям. Ожидается, что в первую очередь выиграет Мумбаи, который вынужден конкурировать с другими азиатскими финансовыми центрами за таланты, причем многим из них явно проигрывает, учитывая, что, например, в Гонконге уже начали выдавать визы супругам геев-экспатриантов.
Накшатра Багве, бизнесмен из Мумбаи, основал туристическое агентство для геев The BackPack Travels в октябре 2016 года. После того как это стало легальным, он надеется на дополнительный рост. «После легализации в наше сообщество начнут инвестировать, и это принесет больше возможностей», — уверен он. Индер Ватвар открыл магазин одежды после того, как в 2009 году Верховный суд Дели на короткое время декриминализировал гомосексуальные отношения.
Его магазин быстро стал модным, в том числе и у звезд Болливуда, но в 2013 году Верховный суд восстановил запрет, и Вхатвара выставил хозяин арендуемого помещения. «Запрет был источником многих проблем, и мне пришлось прекратить работу, но теперь я намерен открыть магазин снова», — сообщил он. По словам Пармеша Шахани, главы Лаборатории культурных исследований Godrej, «сообщество ЛГБТК+, очевидно, является неиспользованным рынком, и его бизнес-потенциал огромен и будет продолжать расти».
Хотя «розовая экономика» делает стремительные успехи, финансовую мощь ЛГБТК+ не стоит переоценивать. Речь идет действительно о больших деньгах, но во многих странах сообщество все еще разобщено, единого правительства ЛГБТК+, которое может направлять денежные потоки и проводить свою политику, не существует. Тем не менее и малый бизнес, и транснациональные корпорации, и целые государства не хотят упускать доход и обращают внимание на эту категорию участников рынка. Если последовательные гомофобы хотят насолить ЛГБТК+ сообществу, то им придется отказаться практически от всех повседневных товаров.