Начиная с 2018 года компании, работающие с элитной недвижимостью, регулярно сообщают о росте доли закрытых продаж сверхдорогого жилья. Эти квартиры не рекламируются и продаются, по сути, за закрытыми дверями. В чем причина явления, сколько стоит такое жилье и кто его покупает, «Ленте.ру» рассказали игроки рынка.
Согласно проведенному для «Ленты.ру» исследованию компании «Метриум Премиум», в 2018 году в продажу в закрытом режиме поступили 46 процентов всех новых элитных проектов. В абсолютных цифрах это выглядит следующим образом: продажи были открыты в 15 дорогих новостройках, из них минимум в семи на начальном этапе реализации не было публичных продаж.
«Закрытые продажи позволяют девелоперу оценить адекватность ценообразования, а также потенциальный спрос, что позволит успешно стартовать уже в открытой продаже, — поясняет Илья Менжунов, управляющий директор «Метриум Премиум», участник партнерской сети CBRE. — Кроме того, в закрытом режиме продаются эксклюзивные объекты клубного формата, которые не нуждаются в рекламе и в любом случае найдут своего покупателя».
По данным «Метриум», в период с января 2018-го по апрель 2019-го в закрытые продажи поступали следующие элитные объекты: «Золотой остров», High Garden, Lion Gate, «Кузнецкий мост, 12», Cameo, Fairmont Vesper, Residences, Villa Grace и Allegoria Mosca.
«Закрытые продажи как способ маркетингового продвижения проекта распространены не просто в элитном сегменте, а в объектах “бутикового характера”, — рассказывает генеральный директор агентства недвижимости «Бон Тон» Наталия Кузнецова. — Стоимость квадратного метра в таких новостройках, как правило, находится на уровне 950 000-1 500 000 рублей, а количество лотов ограничено».
Закрытые продажи — явление само по себе отнюдь не новое, подчеркивает Ирина Доброхотова, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой». По словам эксперта, на заре рынка элитной недвижимости такой способ реализации был даже более распространен, чем сейчас. «К примеру, в ходе реализации ЖК "Агаларов Хаус" президент компании, которая строила комплекс, лично проводил собеседования с потенциальными соседями — поскольку сам планировал жить там», — говорит Доброхотова.
«В лучшие годы закрытые продажи были более популярны, чем сейчас, — соглашается и Илья Менжунов. — В условиях растущего рынка спрос превышал предложение; уникальность жилья, его удобство и престиж были “дороже денег” — в такой ситуации девелопер мог решать, кто будет жить в построенном им доме, а кто нет. Можно было составить устраивающий девелопера портрет жильца и отказывать в покупке тем, кто радикально ему не соответствовал. Сегодняшняя конкуренция, особенно в сегменте дорогой недвижимости, уже не позволяет выбирать покупателя. Закрытыми остались только предпродажи “для своих”, когда в узком кругу расходятся лучшие квартиры будущего ЖК либо действуют уникальные ценовые предложения».
Именно высокая цена объекта — и есть тот фактор, который отменяет необходимость рекламировать жилой комплекс публично.
«Если в стране не более 20 человек в принципе могут позволить себе купить такой объект, нет смысла в широкой рекламе, — рассуждает директор департамента жилой недвижимости Penny Lane Realty Сергей Колосницын. — Покупатели очень дорогих объектов — люди известные, все друг друга знают, принадлежат к определенному кругу».
«Такие клиенты не появляются “с улицы”, — говорит Алексей Сидоров, директор департамента элитной недвижимости Est-a-Tet. — Часто покупатели, участвующие в закрытых продажах, уже имели опыт сотрудничества с девелопером проекта или являются их партнерами. В большей степени это граждане РФ — чиновники, владельцы крупного бизнеса, топ-менеджмент».
Иногда, как рассказывает Наталия Кузнецова, презентация нового объекта проходит в режиме «вечеринки для своих» — в специально снятом ресторане или отеле. «В сегменте загородной недвижимости подобный формат также актуален, специфика заключается в том, что презентации зачастую привязаны к летнему сезону, — говорит эксперт. — Именно в это время можно продемонстрировать лучшие качества продукта. Например, если рядом крупный водоем с рекреационной зоной, то презентация сопровождается гольф-соревнованиями, проведением яхт-регат».
«Стоит отметить стратегию KYC, так называемое know your client: девелопер лично встречается со всеми потенциальными покупателями. Например, есть проект Noble Row на Остоженке, предлагающий всего 6 таунхаусов, и мы знаем точно, что девелопер проводит тщательный отбор потенциальных покупателей, — рассказывает Андрей Соловьев, директор департамента городской недвижимости Knight Frank. — Такая система давно действует в высокобюджетных кондоминиумах в Лондоне и в Нью-Йорке, где очереди могут составлять десятки человек. Как только какой-то апартамент освобождается, собирается управление жильцов для утверждения нового жильца».
Впрочем, как говорят опрошенные «Лентой.ру» эксперты, сегодняшние закрытые продажи чаще всего по своей сути отличаются от тех, что применялись на растущем рынке. Если тогда основной смысл продаж без лишней огласки часто сводился именно к фейсконтролю, то сейчас речь идет в большей степени о поиске финансирования будущей стройки. С переходом на эскроу-счета строить на средства дольщиков уже не получается — в этой ситуации многие видят выход в привлечении денежных средств еще до начала продаж по ДДУ.
«Застройщики заинтересованы привлечь в самом начале строительства деньги для того, чтобы не брать банковский кредит, на который потом придется в течение всего строительного цикла выплачивать проценты. Поэтому они готовы давать хорошие условия и скидки первым покупателям, — рассказывает Дмитрий Халин, управляющий партнер Savills России. — Давать активную рекламу на этом этапе просто нельзя, потому что ДДУ еще не регистрируются. Но это не значит, что такие сделки идут с нарушением закона. Ничто не мешает застройщикам реализовывать по договорам соинвестирования объемы площадей в своих комплексах индивидуальным предпринимателям, юридическим лицам, чем многие сейчас и пользуются». По оценке эксперта, к моменту открытия продаж в таких ЖК уже может быть распродано от десяти до двадцати процентов квартир или апартаментов.
На вторичном рынке закрытые продажи тоже применяются — но в меньшем объеме и по другим причинам. Как рассказывает Дмитрий Халин, такой режим может быть выбран в случае, когда владелец — статусная персона, не желающая излишнего внимания. «Если владелец не хочет, чтобы рынок узнал о личности продавца, чтобы эта информация не попала в СМИ и не создала нежелательный для собственника новостной фон, квартира может предлагаться только клиентам, которые напрямую обращаются в агентство, никакой рекламы нигде не дается», — поясняет эксперт. Второй вариант — это тестирование спроса: квартиру показывают без рекламы нескольким обратившимся в агентство клиентам в расчете на то, чтобы определить адекватную цену, по которой можно будет ставить объект в рекламу. Иногда по такой схеме удается быстро найти покупателя, но это бывает примерно в одном случае из пятидесяти, говорит Дмитрий Халин.
Есть и еще одна категория случаев, когда квартиры не выводятся в открытую продажу, — речь о проблемных объектах. И подобных случаев не так мало.
«У владельца могут быть конфликты с государственными органами, иногда на жилье есть претензии со стороны третьих лиц, — предостерегает Марина Толстик, управляющий партнер «МИЭЛЬ-Сеть офисов недвижимости». — Обоснования продавцов, по нашим наблюдениям, распределяются следующим образом: 20-30 процентов закрытых продаж на вторичном рынке — претензии со стороны государственных органов, столько же — претензии со стороны третьих лиц, оставшаяся доля — простое нежелание владельца выставлять свой объект на рекламные площадки».
Таким образом, если на рынке элитных новостроек закрытые продажи в основном все-таки ведутся в правовом русле, то на «вторичке» куда больше шансов нарваться на проблемную квартиру. И в этом случае даже те 10-15 процентов дисконта, на которые, по словам участников рынка, могут пойти владельцы квартиры, вряд ли перекроют имеющиеся риски.