В эпоху дистанционного обучения, электронной коммерции и бума соцсетей человеческое общение и жизнь офлайн становятся дорогим удовольствием. За жизнь без компьютеров и онлайн-сервисов приходится платить. «Лента.ру» разобралась в том, как развитие интернета и цифровых технологий меняет сами понятия люкса и роскоши.
Передовые технологии во все времена и эпохи стоили дорого: в раннее Новое время — часы и комфортабельная карета с рессорной подвеской, а не жестко прикрученными к корпусу осями, в конце XIX века — электрическое освещение и телефон, в середине XX века — телевизор и стиральная машина, в 2000-е годы — смартфон. Любая техническая замена человеческому труду стоила дорого и воспринималась как роскошь.
Но с повсеместным распространением онлайн-услуг, самообслуживания и появлением первых автомобилей с полноценным автопилотом настоящей роскошью становится отказ от технологий, возможность совершать покупки офлайн, а в перспективе и просто самостоятельно управлять автомобилем. Именно за это богатые клиенты готовы платить.
Через интернет сейчас можно сделать практически что угодно: записаться к врачу, заказать еду, купить авиабилет, гаджет и даже автомобиль. Предметы роскоши — совсем другое дело. У большинства ретейлеров предметов люкса нет онлайн-магазинов, а доля продаж одежды люксовых брендов через интернет в 2017 году составила лишь 9 процентов. И это несмотря на 24-процентный рост. По данным консалтинговой компании Luxury Institute, 52 процента покупателей товаров класса люкс предпочитали делать это в фирменных бутиках, а однозначно в пользу покупок через интернет высказался лишь 21 процент клиентов.
Оставшиеся 27 процентов респондентов либо не определились с ответом, либо предпочитали другие варианты люксового шопинга (например, в мультибрендовых шоурумах). И дело не только в том, что покупатели дорогих товаров, как правило, старше, несмотря на всемирную тенденцию к снижению среднего возраста миллионеров, мультимиллионеров и миллиардеров. Часть экспертного сообщества считает, что дело в изменении восприятия технологий аудиторией с большим доходом.
«То, что мы сейчас видим, — это переход человеческого общения в категорию люкса, — приводит слова исполнительного директора Luxury Institute Милтона Педрасы The New York Times. — Вовлечение человека в процесс приносит позитивные эмоции. Образование, здравоохранение, торговля — все начинают думать над тем, как сделать впечатления клиента более яркими».
Вторит ему и глава маркетингового департамента Университета Южной Калифорнии Джозеф Нуньес. По его словам, изменилось само восприятие обладания гаджетом: «Пейджеры были важны, так как демонстрировали всем, что вы важная персона. Сейчас, если вы по-настоящему на вершине иерархии, у вас просто нет необходимости никому отвечать. Все остальные должны отвечать вам».
Нуньес и другие эксперты сходятся во мнении, что причина снижения люксовости цифрового и онлайн-мира — в его природной демократичности. Google — это всегда Google, вне зависимости от состояния вашего банковского счета, а Facebook всем дает равные возможности. Массовость убивает эксклюзивность — одну из составляющих понятия роскоши. Маркетинговые исследования показывают, что в США представители высшего класса меньше потребляют сладкой газировки и курят, чем представители менее обеспеченных слоев населения.
Все это может привести к тому, что и социальными сетями и интернет-сервисами богатые американцы будут пользоваться меньше. И причина не только в доступности, но и в потенциальной вредоносности онлайн-жизни и гаджетов. Согласно исследованию, проведенному американским Национальным институтом здоровья, дети, которые проводили с гаджетами более двух часов в день, набирают меньше баллов по итогам языковых и интеллектуальных тестов. Всего в исследовании участвовали 11 тысяч детей из разных штатов США.
В итоге все больше элитных учебных заведений отказываются от компьютеров при обучении или, по крайней мере, стараются минимизировать их использование. Параллельно в некоторых государственных школах США вводят дистанционное обучение через интернет. Таким образом, элитность учебного заведения в будущем, вероятно, будет определяться процентом человеческого общения в процессе обучения и «олдскульностью» самого учебного процесса. Пока дети богатых будут расти в постоянном общении с другими людьми, вырабатывая навыки социализации, дети бедных все больше времени будут проводить, уставившись в экран своего гаджета и взрослея без этих навыков.
С повсеместной диджитализацией и роботизацией мы неизбежно столкнемся с тем, что привычные нам действия станут доступны лишь избранному кругу. И одна из первых — это вождение. Уже сейчас некоторые премиальные автомобили имеют полный технический арсенал радаров, лидаров и стереокамер, делающих езду на автопилоте реальностью. У электромобилей Tesla, автомобилей Volvo и Mercedes-Benz давно есть автономный режим для езды по магистралям, а требование постоянно держать хотя бы одну руку на руле обусловлено законодательством — в случае ДТП ответственность сидящего за рулем должна быть очевидна.
По дорогам США и Китая уже несколько лет в автономном режиме ездят Ford и Volvo, BMW и Audi, беспилотники тестирует Google и «Яндекс». В 2020 году полностью автономный режим должен появиться у серийных Audi, в том же году Toyota обещает предоставить для Олимпийских игр в Токио небольшой флот беспилотников, которые будут курсировать по острову Одайба, где расположат большинство олимпийских объектов. По статистике, около 50 процентов американцев готовы довериться беспилотникам, а в Китае число положительно относящихся к ним автовладельцев и вовсе достигает 75 процентов.
Однако разработчики не скрывают, что главной трудностью для беспилотника являются водители других автомобилей. Если перспективные протоколы коммуникации V2V (vehicle to vehicle — автомобиль с автомобилем) и V2I (vehicle to infrastructure — автомобиль с инфраструктурой) позволяют искусственному интеллекту транспортных средств заранее знать о действиях друг друга, то живой водитель непредсказуем и требует от автономных систем большей вариативности решений, большей технической сложности, а значит, и большей цены.
Путь к массовому и быстрому внедрению беспилотников лежит в создании дорог исключительно для автономного транспорта. То есть рано или поздно людям запретят самостоятельно управлять автомобилем. По крайней мере, в городах и на магистралях.
Еще один тренд автомобильной индустрии — повсеместное распространение каршеринга и совместного владения автомобилем. Каршеринговые сервисы есть практически у всех премиальных брендов: Sunfleet у Volvo, Audi unite у Audi, DriveNow и ReachNow у BMW, Croove у Mercedes-Benz. С массовым внедрением беспилотников этот тренд окрепнет, ведь владение автомобилем, которым ты не управляешь, лишено смысла. А это означает, что вождение станет роскошью, ведь для этого придется покупать автомобиль. И не просто автомобиль, а автомобиль, способный отдать руль водителю.
В итоге маркетинговые отделы люксовых брендов оказываются в непростой ситуации. С одной стороны, им необходимо развивать продажи через интернет, а с другой — сохранять эксклюзивность и личное взаимодействие с клиентом. Специалисты консалтинговой компании Luxury Institute считают, что ответом могут стать онлайн-стилисты — попытка внести элемент общения в процесс онлайн-покупок. По данным Luxury Institute, онлайн-магазины, в которых в той или иной степени присутствует личное общение менеджера и клиента, имеют значительно большую конверсию заходов в покупки.
Компания TimeTrade, специализирующаяся на создании приложений для общения с клиентами, провела исследование, согласно которому 79 процентов клиентов чаще совершают покупки, когда им помогает консультант. При этом среди мужчин доля таких клиентов достигает 85 процентов. Еще один вариант развития люксового бизнеса — внедрение онлайн- и диджитал-технологий в процесс офлайн-продаж: iPad в руках консультанта, отправка чеков на электронный адрес вместо их физического распечатывания кассовым аппаратом и смарт-зеркала в примерочных.
Эксперты отмечают, что при покупке предметов роскоши, дорогих автомобилей и недвижимости процесс играет для клиента не меньшую роль, чем результат. Покупка должна быть не просто удобной, но и стать эмоциональным опытом, приносящим радость и удовлетворение. Все больший уход торговли в интернет вызван в том числе и возможностью снизить конечную цену товара для клиента, но на рынке роскоши низкая цена — далеко не всегда решающий аргумент, определяющий покупку. Большинство исследований показывают, что цена не входит даже в первую тройку приоритетов при покупке предметов роскоши. Все это ведет к тому, что сегмент роскоши останется последним офлайн-бастионом в цифровом мире.