Современные технологии вкупе с интересами различных лоббистских групп превратили статистику в важнейший инструмент влияния на общественное мнение. Так наука, которая должна была помочь в борьбе с манипулированием обществом, примкнула к злу — теперь все зависит от того, кто заказывает исследование, как его проводит, как задает вопросы и как интерпретирует полученные данные. Бывший сотрудник КГБ, а ныне глава одного из крупнейших исследовательских холдингов в России Андрей Милехин в ходе форума Trout & Partners «Конкуренция 2020» рассказал о главных проблемах российского общества, неготовности государства к переменам и конкуренции на мировой арене. О лжи, наглой лжи и статистике — в интервью главы холдинга «Ромир» «Ленте.ру».
«Лента.ру»: В вашей биографии есть занятный факт — в 1991 году вы окончили Киевскую школу КГБ. Состав высших эшелонов власти свидетельствует о том, что это очень мощный социальный лифт. Расскажите о 2-3 вещах, которым учат только в школах КГБ и как они помогают устроиться в жизни?
Андрей Милехин: Это был последний выпуск Советского Союза. И более эффективной системы обучения, чем в системе Комитета Госбезопасности, я больше никогда не видел. Преподавали практики, все было настроено на формирование навыков, и мы трезво понимали, зачем учимся, — приходили к совершенно какой-то сумасшедшей мотивации. Но все достаточно быстро закончилось. Сейчас про то время могут говорить всякое и разное, но мы тогда честно служили. Абсолютное большинство, которое я там встречал, они искренне верили в то, что мы делали правое дело.
По первому образованию я социальный психолог, окончил Ленинградский университет и работал в соответствии с образованием. Психодиагностика агрессивного поведения — это была моя диссертация. Но когда стало понятно, что в стране все не так просто, меня пригласили служить. У меня был серьезный выбор — нужно было либо ехать уже на стажировку в Манчестер и в очередную аспирантуру переходить, куда меня уже приняли, либо пытаться Родину спасать. Но так как я ни одного своего мужского предка не застал — все они на поворотах истории с чем-то боролись, то мне так показалось, что надо остаться. До сих пор не могу себе дать честный ответ, правильный ли я сделал выбор.
В КГБ я занимался научной работой, в том числе анализом социальной напряженности, попыткой создать систему по прогнозированию общественных волнений. Несмотря на оперативную работу, все равно у каждого опера были участки, которыми они занимались. Моих коллег с социологическим образованием там было немного. Сейчас уже не смогу назвать какие-то конкретные навыки, учитывая мой предыдущий опыт — по психодиагностике, но, безусловно, все, что мы накопили за время оперативной работы, — это богатство.
Хотя было и упущенное время, потому что когда ты оказываешься без работы в другой стране, да еще и в 90-е, и надо опять начинать с полного нуля — это непросто. И в этом смысле навыки помогли. Произошедшее меня разозлило и мотивировало. А не «ушли» бы меня тогда со службы, может, мои иллюзии длились бы дольше.
Вернемся еще немного назад. В 1987 году вы основали социологический кооператив. Расскажите, как это было? Ведь это мало того, что закрытый и негативно настроенный к бизнесу СССР, это еще и неготовое к нормальной социологии общество.
Это был 1986 год. Так получилось, что сразу несколько представителей социологии и психологии оказались в одном месте и решили строить новый Кембридж. Мы были молодые, активные, я только окончил университет, и тогда же появились какие-то идеи — нам объяснили, что надо ускоряться, провозгласили перестройку, приняли закон о кооперации. И мы, наверное, точно в нашей индустрии первые открыли социологический кооператив. Я, как самый молодой, стал председателем. Это было время, полное надежд, которые очень быстро закончились — за декларациями ничего не последовало, и все оказалось обманкой. Но в 1987 году казалось, что все хорошо.
Вы сразу поняли, что социология и исследования — это востребованный и перспективный рынок, или делали это больше из профессионального интереса?
Это лежало на поверхности. Тогда мы очень много занимались сопровождением перестройки — мы внедряли социальные технологии, проводили выборы директоров, работы по оптимизации управления персоналом. У нас были такие технологии, как внедрение службы внимания, управление текущих кадров, и в тоже время было очень много исследований, которые посвящались конфликтологии. Уже тогда была социальная напряженность. Точнее, о ней становилось известно. Начало назревать забастовочное движение, и вот этим широким спектром занимались мы. Потому что никаких других институтов у государства тогда не было.
Приходилось ли вам когда-либо бегать с анкетой самому?
Это очень важный вопрос, потому что сейчас молодые коллеги не очень-то представляют, как это было. Все начали говорить про биг-дату (big data — большие массивы данных — прим. «Ленты.ру»), а большинство инструментов сейчас базируются на онлайн-опросах, и вживую это ремесло молодежь не знает. Я начинаю рассказывать про это студентам… а они не понимают — зачем.
Время летит. Дедушка, который мою маму удочерил и меня воспитал, он при царе родился. И вот представляете, что они думают, когда я им рассказываю, как бегал с анкетой и опрашивал работяг? Как мы собирались во дворцах пионеров и каких-то НИИ и брали личное или групповое интервью. Про то, что первая моя работа и первая книжка были про инновационный метод телефонных опросов. Это была серьезная проблема, потому что проникновение стационарных телефонов в городах СССР было меньше 30 процентов. Про интернет нам даже фантасты еще не рассказывали. Мы делали все вручную. И не могу сказать, что все это отмирает, такая практическая база и сегодня нужна.
Считаете ли вы, что социология — это наука манипуляций?
К сожалению, исследование в последнее время в мире, а особенно в России, превращается из инструмента познания в инструмент манипулирования. Это дозволено консалтеру, пропагандистам, рекламистам — это нормально, это их профессия. Но только, когда мы понимаем, что это консалтер, то есть он отстаивает чьи-то интересы — государства, корпорации, конкретного частного клиента. Наша же профессия подразумевает независимость. Мне платят за чистоту информации. Мне, по большому счету, на идеологию, на глобальные интересы — все равно, и я в них даже не погружаюсь. Наша профессия — это давать объективную информацию. И все, что у нас есть, — это репутация, люди и чуть-чуть архива.
Нам попытки манипуляций сильно мешают, потому что ведется очень много проектов, исследований, рейтингов, рэнкингов. И ты понимаешь, что в ряде случаев — это не попытка сделать мир прозрачнее и не попытка создать условия для конкуренции, а под названиями — рейтинги, социология — просто ведется лоббирование каких-то интересов. Такие факты сильно дискредитируют профессию. Я на это болезненно реагирую.
К нам регулярно прилетают пиарщики, пытаясь впарить свои «исследования». Регулярно им приходится объяснять какие-то азы статистики, например, что их выборка внутри какого-либо ресурса уже не может быть использована для экстраполяции на генеральную совокупность — то есть все население нашей страны.
У вас всегда есть возможность хотя бы в соответствии с законом о СМИ отказать, потому что в законе регламентировано, что любой поставщик исследования должен заниматься этим профессионально. У него должна быть регистрация и там должно быть написано, что он занимается исследованиями рынка, общественного мнения и т.д. Если приходят консалтеры или какие-то инициативные группы, которые представляют юридическое лицо, где просто нет этого вида деятельности — задумайтесь. В соответствии с этим законом они обязаны сказать, каким методом, в какой момент, по какой выборке, а самое главное — за чей счет они провели это исследование. И по большому счету должны это подписывать. Мы стараемся во всех исследованиях это подписывать. Только так можно избавиться от этой тли, которая опасна и может спровоцировать потрясения на рынке.
Когда я вижу, что Джоб.ру провел исследование, мне хочется вопить! Джоб.ру опирается на мнение людей, которые на данный момент ищут работу именно на Джоб.ру. Государство очень не хочет регулировать эту сферу. Но, может быть, это и правильно, потому что, если за дело возьмутся чиновники, боюсь, что и нам достанется. У нас огромное количество маркетинговых исследований. 250 человек работают в компании фултайм и 70-80 тысяч человек помогают нам ежемесячно. Представляете, какому количеству людей мы помогаем реализоваться в своей профессиональной социально-полезной деятельности и одновременно зарабатывать на жизнь.
Российские власти опасаются социологии. Не боитесь, что в один прекрасный день и вас прессанут за «средний чек» или «индекс кофе с молоком»?
Я не боюсь. Мне-то уже чего бояться? И почему чья-то участь должна постигнуть нас? Проблема многих компаний не только во внешней среде, но и во внутренних установках. К сожалению, большинство создавались на продажу либо пытались напрямую конкурировать с западными компаниями. У меня другой опыт выживания. Я, наверное, один из самых опытных выживальщиков. Я хожу, как сторож на кладбище, — вроде веселиться надо, а хочется на Луну выть.
Нас, скорее, вытеснили из рынка медиа-исследования и измерения коммуникаций и электоральных методов. И не то чтобы нас вытеснили, просто в этой сфере рынка не стало. Все это превратилось в пропаганду или какую-то комиссию. Мне здесь не жалко потери бизнеса в социальной сфере. В рыночных исследованиях мы сильно востребованы и уже несколько лет переживаем кризис роста, не можем справиться с теми задачами, которые ставят нам клиенты. Но я всегда считал, что наш стратегический заказчик — это общество. Важно вот с точки зрения общества, народа, граждан, избирателей, слушателей — то, что ты делаешь, приносит какую-то пользу? И вот здесь у меня больше беспокойства появилось, потому что когда власть слепа, когда она почему-то боится правды, это не только ее угроза — пускай они сами определяют свою судьбу — это несет угрозу для народа. Смена власти опять может стать тяжелым потрясением, у нас это часто бывало.
Для меня исследование общества действительно важно. Я ведь предпринимателем стал по нужде. Есть два типа людей — те, которых прет, и их, кстати, очень мало. И бизнесмены по нужде. Тех, для кого предпринимательство — это призвание, я знаю: Тема Лебедев, Галицкий, Касперский. Многие прогорели, но я называю имена тех, кто преуспел. А я-то ушел в бизнес от фрустрации. Чем мне было заниматься в девяностые кроме как вспоминать свое старое ремесло. А сейчас те, кто были нашими прямыми конкурентами, либо сломались, либо продались, либо сильно постарели и ушли с рынка.
А глобальные компании? Удается конкурировать с ними за рынки?
В работе с глобальными компаниями ты каждый раз должен доказывать, что ты не туземец и не хуже их родных глобальных поставщиков — это бодрит, это хорошо. Но сегодня все чаще приходят и российские компании, которые в реальном рынке находятся, которые пытаются повышать свою эффективность. Я горжусь, что почти все российские компании, которые можно назвать, по крайней мере, рыночными конкурентами — будь это «Аэрофлот», «АвтоВАЗ», РЖД, да и заправки «Газпромнефти», ретейлеры — это тоже один из таких сегментов, где они пока находятся в ситуации нормальной конкуренции и в общем-то конкурентоспособны глобально. Посмотрите, как развивается «Пятерочка», как развивается «Магнит», «Дикси», «Лента». Это все российские компании, и меня радует, что пускай не прямо через электоральные медиаизмерения, а косвенно, через те российские, полуроссийские компании, которые находятся на рынке, мы тоже ощущаем востребованность.
Главное, чтобы нас в иностранные агенты не записали. Несмотря на мое прошлое, и на то, что мы чисто российская компания, полностью здесь зарегистрированная, а я являюсь резидентом России и никаких других гражданств не имею, опасения есть. У нас большое число заказов от международных организаций и компаний, а из России — точечно. По малому и среднему бизнесу работаем с Корпорацией развития (Федеральная корпорация по развитию малого и среднего предпринимательства — прим. «Лента.ру»).
А что чаще всего просят измерить?
В основном рынок. Приходится заниматься микроэкономикой для производителей товаров и услуг, которые пытаются настроить свой бизнес. И еще есть узкий кусочек социально-медийных исследований. По большей части это наша инициатива. Мы открыто публикуем данные о целевых аудиториях на сайте. Более того, мы даем кроссмедийные исследования, потому что многие интернет-ресурсы не просто конкурируют по охвату с центральным телевидением, но и опережают его.
Мы начали публиковать рейтинги инфлюэнсеров, так как элиты у нас сейчас перемешались в удивительный микс — старомедийные, новые, блогеры… Мы показываем, что за каждым человеком стоит его аудитория, как он влияет на рынок. Ко мне недавно пришли старые телевизионщики, которые предложили сделать собственный YouTube-канал. Я при них же запросил данные об аудитории, и оказалось, что в лидерах YouTube «Теремок ТВ», интегратор фильмов и «Маша и Медведь». А все эти раскрученные блогеры — во второй десятке.
При этом сейчас появляется огромное количество новых инструментов для опроса, когда можно поговорить о внутреннем мире человека, знаниях, предпочтениях, потребностях. И мерить поведение опросами становится, мягко говоря, абсурдно и как минимум неэффективно.
Что вы думаете о работе Росстата?
Ничего не думаю; потому что мы с предыдущим составом Росстата пытались внедрить новые инструменты. Я понимаю, насколько им сложно, потому что в мире нет более сложной системы, чем Россия. Она сложна исторически, в силу переходного периода, географически. Но мы-то заточены к постоянной конкуренции, и мы — практики, поэтому постоянно ищем новые подходы. К сожалению, Росстату инновации даются сложнее, они консервативны. Ну а с новым составом у нас даже контактов нет, да и у них к нам особого любопытства нет. Мы были готовы калибровать их знания, но контакта нет.
Ожидаете ли радикальных изменений в социологии при внедрении искусственного интеллекта? Если да, то как оно будет выглядеть? Как отразится на обществе и вашем бизнесе?
Мы уже вовсю его используем, и радикального ничего не происходит. Это нормальный прогресс, который имеет и обратную сторону — человек не в состоянии справиться с таким количеством информации. Сейчас студенты имеют гаджеты, данных больше, но они перестали с ней справляться. Объем уже начинает мешать поиску. Ровно, как и гаджеты.
И искусственный интеллект — это новое модное слово. Недавно блокчейн был, бигдата… Я слушаю министра по цифровизации и у меня такое ощущение, что мы говорим о разных вещах. Для них искусственный интеллект — это провода, софты, интеграция — но ведь это же железо! А искусственный интеллект — это способность делать информацию полезной, а жизнь — эффективной. У нас уже работает искусственный интеллект в рамках нашей работы, 40 тысяч человек разрешили поставить наши софты, которые отслеживают фактически все, что происходит в компьютерах. Программы умеют распознавать поведенческие модели по косвенным признакам, но мы не можем расшифровать всю эту информацию. При этом у нас в исследованиях фигурирует около 10 миллионов товаров, появляются новые.
Это же огромный массив данных.
Да, и мы много лет пытаемся его монетизировать. Но пока это вообще никому в мире не удается, потому что информации все больше и больше. Сейчас есть много операторов, у которых есть данные, но они, мягко говоря, грязные. А самое главное, они носят узкий и сегментационный характер. Это спорные данные. Информация поступает либо однобокая, либо неполная. От банков нет ничего, кроме данных о поле и возрасте, у сотовых операторов — о перемещениях, у поисковиков — приблизительные потребительские интересы.
Тут можно будет применить модель «супа». Гэллап (Джордж Гэллап — один из пионеров практической социологии, создатель многих методик опросов, основатель одного из крупнейших исследовательских институтов Gallup — прим. «Ленты.ру») говорил, что для того, чтобы понять вкус супа, необязательно есть целую тарелку — достаточно перемешать все ингредиенты и попробовать одну ложку. Поэтому, если мы смешаем цистерну воды из банков, пять тонн капусты от телефонных операторов и два мешка соли от поисковиков, то уже сможем понять общую картину. Но эта модель пока не отработана. Я думаю, это неизбежно произойдет, и что большая часть информации будет собираться открыто, доступной будет не та люмпенизированная часть общества, которая прячется от государства, и не элита, которая уже сейчас готова платить огромные деньги за свою конфиденциальность, а эта дышащая живая прослойка между ними.
Помогают ли политические технологии при проведении успешных маркетинговых исследований?
Как раз маркетинговые технологии помогают в политике. Выборы Трампа показали, как эти технологии работают в электоральном процессе. Аналитики и эксперты не предрекали победу Трампа, потому что его избирательный шаг имел нелинейный характер. Штаб Трампа использовал таргетирование, в которое внесли психодиагностический инструмент. Штаб собрал и проанализировал информацию в Фейсбуке и воспользовался этими рычагами в определенный момент. Они нашли спрос и удовлетворили его — это ничем не отличается от покупки гаджетов или иных товаров.
То есть маркетинговые технологии создали машину для управления обществом?
Если нами будут управлять, удовлетворяя наши потребности, — для этого власть и нужна. Но мы сейчас видим глобальный кризис политических элит. Рейтинги падают у всех лидеров — Макрона, Трампа, нашего президента, Папы Римского. Во всех странах, где люди говорят на тысячах языков, происходят одни и те же процессы. Приходит другое поколение политиков, какие-то фрики, но их время быстро пройдет. И появятся совершенно другие люди. Именно поэтому я с особым интересом хожу в аудитории и смотрю в глаза студентам. Потому что там может сидеть будущий премьер-министр или даже президент. И у тебя есть шанс в его голову что-то важное вложить, а не пугалку, как это часто бывает.
Зачем пугать-то? У меня есть ощущение, что сейчас все только начинается. Потому что завтра все будет по-другому. А как это будет, никто не знает. Дай бог нам мир сохранить и страну, чтобы было от чего отталкиваться. Вот я вижу приход этого нового поколения. Удивительного поколения, потому что между нами и ними нет конфликта отцов и детей. Они — просто другие. Они по нашим меркам слабые. Попади они в 60-е годы, скорее всего не выжили бы. Это первое поколение, которое просто начало жить, а мы все выживали.