Имидж становится для компаний все более и более важным фактором и инструментом заработка. Неосторожные высказывания публичных лиц или брендов нередко приводят к финансовым потерям. Эту особенность берут на вооружение мошенники. Как с помощью фейков можно разрушить создаваемое годами дело и можно ли от этого защититься — в материале «Ленты.ру».
Идея «института репутации» подразумевает, что публичное лицо или компания, допустившая высказывания, считающиеся в обществе некорректными, лишается клиентов. В России он иногда работает весьма причудливым образом: пока одни лишаются рекламных контрактов за спорные мнения и подвергаются публичной порке (как, например, произошло с ведущей Региной Тодоренко из-за ее слов о домашнем насилии), другие медийные персоны открыто признаются в том, что занимаются тем же самым, и избегают нежелательных последствий.
Как бы то ни было, неосторожные публичные высказывания нередко приводят к массовым бойкотам и серьезным репутационным и финансовым потерям. Например, в 2018 году компании Mercedes-Benz пришлось извиняться перед аудиторией за цитату далай-ламы: «Смотрите на ситуацию со всех сторон, и она станет более открытой». В Китае духовного лидера буддизма продолжают считать сепаратистом, хотя он и сложил с себя все политические полномочия. После тысяч гневных сообщений представители немецкого автоконцерна попросили прощения за твит и пообещали, что «подобного больше не повторится».
Угрозы бойкота за цитату о важности открытого взгляда на мир могут выглядеть абсурдно, но в то же время показывают, к каким последствиям для компании могут привести неосторожные высказывания в соцсетях.
Подобной уязвимостью легко пользуются мошенники: при желании они могут приписать кому угодно какие угодно реплики, что в перспективе приведет к серьезным потерям. Иногда провокации — это просто шутки. К примеру, жертвами такой «информационной атаки» стал бренд «Троекурово»: в июне в соцсетях начали публиковать охлажденные куриные ножки в цветах триколора, якобы выпущенные этой птицефабрикой к Дню России. Спустя несколько дней владельцы фейкового аккаунта извинились за вызвавшую резонанс шутку, а «Троекурово» официально открестилось от шутки с триколором. О своем решении бойкотировать бренд после увиденного в комментариях к оригинальному посту сообщили всего несколько человек.
По мнению директора Регионального общественного центра интернет-технологий (РОЦИТ) Сергея Гребенникова, такие истории не стоит считать фейками: авторы этих информационных кампаний используют названия популярных брендов, чтобы привлечь внимание к своим новостям. Но это может негативно сказаться на деятельности компании: бренды стараются быть аполитичными.
Спланированные фейки могут оказаться куда опаснее для деловой репутации. Их жертвой, к примеру, стала французская строительная компания Vinci. Анонимные борцы решили отомстить ей за действия, повлекшие ущерб для окружающей среды. Организованная атака состояла из нескольких частей: сперва они разослали пресс-релиз о том, что топ-менеджер фирмы допустил ошибку в отчетности, из-за которой оценку компании случайно увеличили на 3,5 миллиарда евро. В письме также содержалась ссылка на фейковый сайт Vinci и номер телефона (человек, отвечавший на звонки, представлялся пресс-секретарем компании, хотя в действительности был сообщником организаторов атаки).
Журналисты связались с поддельным пресс-секретарем, подтвердили информацию об ошибке топ-менеджера и опубликовали новости. В результате акции Vinci подешевели на 20 процентов, компания потеряла около семи миллиардов евро.
Выдуманные новости появляются в сети регулярно. К примеру, фейк о смерти подростка из-за Xbox; новость о мнимом закрытии магазинов косметики Ulta; выдуманная акция в сети кофеен Starbucks, авторы которой обещали раздавать бесплатный кофе нелегальным мигрантам в США, а затем планировали вызвать миграционную полицию. Даже самый незначительный и абсурдный слух может привести как к финансовым, так и к репутационным потерям — в частности, снизить доверие к бренду. И мошенники умело этим пользуются.
Еще одной жертвой фейков стала «Лаборатория Касперского». В 2018 году от ее продукции начали отказываться государственные организации Евросоюза, несмотря на то, что компания была готова открыто демонстрировать безопасность своего программного обеспечения. Чуть ранее ПО «Лаборатории Касперского» запретили использовать в госучреждениях США, в 2019 году запрет стал бессрочным. «Лабораторию» обвинили в тесных связях с российскими спецслужбами, доказать обратное компании не удалось даже в суде. Решение, которое многие посчитали политическим, проиллюстрировало то, как фейк может стать причиной дискриминирующих решений по отношению к бизнесу.
Другое судебное разбирательство, тоже возникшее из-за фейка, «Лаборатория Касперского» выиграла. В 2018 году голландская газета De Telegraaf заявила, что женщина-хакер Риан ван Ряйброк взломала сервер российской компании и обнаружила связь голландского политика с правительством России. Новость была ложью, что в суде подтвердила сама Ряйброк, при этом она добавила, что журналисты не обращались к ней за комментариями и полностью выдумали тексты, которые выдали за цитаты. В итоге De Telegraaf опубликовала опровержение.
По мнению директора РОЦИТ, журналистские ошибки часто приводят к печальным последствиям. Гребенников отметил, что громкие расследования способны испортить отношение аудитории к бренду, а опровержения редко влияют на ситуацию: как правило, их печатают небольшим шрифтом и размещают незаметно, тогда как к скандальным публикациям стараются привлечь наибольшее внимание.
Публичные извинения авторов фейка или попытки самой компании опровергнуть ложь часто не доходят до читателя. Проблема кроется в так называемом социальном пузыре: соцсети и поисковые системы формируют новостные ленты пользователей, ориентируясь на их предпочтения, интересы и привычки. Они учитывают каждое действие пользователя, сохраняют его результаты и делают ленту все более персонализированной.
Со временем человек начинает видеть только то, что согласуется с его точкой зрения, и перестает получать противоречащие его мнению сведения, замыкаясь внутри информационного пузыря. Поисковик сам решает, что может быть интересно пользователю, и скрывает часть результатов. Правда, так поступают не все поисковые системы. Например, от пузыря фильтров отказалась DuckDuckGo из США. В компании утверждают, что стремятся к объективности и показывают пользователям наиболее подходящие результаты, стараясь избежать предвзятости.
Поэтому новая информация, особенно если компания изменила в публикации привычный стиль поведения, может попросту не дойти до аудитории. Со временем создатели фейков научились использовать алгоритмы соцсетей в свою пользу. В частности, они создают сайты, на которых публикуют броские заголовки, сопровождаемые либо не соответствующим им содержанием, либо недостоверной информацией.
Довольно быстро подобные сайты начинают занимать первые места в поисковой выдаче, а мошенники тем временем зарабатывают на рекламе. Чтобы привлечь пользователей, они обещают им баснословный заработок, а также сообщают о шокирующих подробностях из жизни знаменитостей, новых способах похудеть и убрать выпирающую косточку на ноге. Кроме того, в заголовках фигурируют названия банков, мобильных операторов и производителей мобильных телефонов — предполагается, что это может вызвать больше доверия к фейковой информации.
В результатах исследования компании Digital Shadows отмечалось, что создание фейковых новостей превратилось в самостоятельный бизнес. Еще одна стратегия, к которой прибегают мошенники, — создание заметок о перспективных акциях, которые в действительности ничего не стоят. С помощью ботов они распространяют новости о них в соцсетях, а затем, когда стоимость их вырастает, продают, хотя на самом деле ценные бумаги не такие уж ценные. Похожая схема используется для продажи новых криптовалют, которые редко существуют дольше нескольких дней.
Чтобы провернуть обман, необходимо завоевать доверие у потенциальной жертвы. Для этого злоумышленники создают копии сайтов настоящих СМИ, отличающиеся от них одним символом в адресной строке. Исследователи из Digital Shadows изучили сайты 40 информационных агентств и СМИ, а затем проанализировали 85 тысяч похожих доменных имен. Таким образом они обнаружили почти три тысячи сайтов-клонов реальных новостных изданий.
Еще один способ, с помощью которого мошенники наносят вред реальным компаниям, — создание объявлений на Google Maps. Изначальная идея сервиса — показать пользователю, какие компании и частные мастера находятся рядом с ним. Однако в действительности воспользоваться этой услугой не так-то просто: многие подобные объявления — фейковые.
Недостоверные объявления создают компании-конкуренты, с их помощью они пытаются переманить клиентов. Нередко они просто меняют номер телефона в уже существующих объявлениях на свой, при этом бывает, что они либо не оказывают нужную пользователю услугу, либо находятся в другом районе. Журналисты Wall Street Journal обнаружили 11 миллионов подобных фейковых объявлений на Google Maps. Они также отметили, что недобросовестные бизнесмены часто не скупятся на рекламу, чтобы их объявление было в первой строке выдачи.
В российском законодательстве предусмотрена ответственность за распространение фейков, правда, она касается только тех ситуаций, когда недостоверная информация повлекла угрозу чьей-то жизни или здоровью либо привела к смерти человека или массовым беспорядкам. Фейки, вредящие имиджу компании, под эти определения не подпадают.
Весьма серьезные изменения в принципы создания и распространения информации внесли цифровые технологии, отмечает в разговоре с «Лентой.ру» директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергей Плуготаренко. Тотальная дезинформация в мировой сети во многом влияет на знания пользователей о сфере IT в целом, о работе в интернете, о сервисах и безопасности при работе с ними, обращает внимание глава РАЭК.
По мнению Плуготаренко, обезопасить как бизнес, так и пользователей поможет развитие цифровых компетенций и повышение уровня цифровой грамотности населения. «Хотя в России нормативно закреплено противодействие фейкам, оно охватывает лишь общественно значимые сферы жизни (например, ложные новости о пандемии). Касательно дезинформации, направленной против бизнеса, есть лишь такой правовой инструмент, как защита деловой репутации, но это небыстрая судебная процедура», — рассказал он.
Руководитель РОЦИТ Сергей Гребенников также отметил, что в России сегодня практически не существует регулирования в этой сфере. Компании могут обратиться в суд, однако процедура будет очень длительной. Гребенников уверен, что необходим закон, который полностью регулировал бы информационно-коммуникационную сеть. По его словам, в последнее время появляется множество правильных инициатив, которые при этом выглядят хаотичными. «Регулирование интернета должно быть системным. Мы должны понимать, что есть мировой интернет, что неизбежно появляется и региональный, страновой интернет», — подчеркнул Гребенников.
Плуготаренко обратил внимание на то, что из-за мгновенной виральности фейков с точки зрения бизнеса судебное разбирательство вряд ли будет эффективным. «Возможно, поэтому помимо законодательного регулирования более эффективным было бы саморегулирование интернет-платформ», — подчеркнул директор РАЭК и добавил, что с его помощью борьба с недостоверной информацией стала бы более успешной.