Площадки, размещающие рекламу, по закону обязаны отводить пять процентов на социальный блок. Правило касается и интернет-игроков, однако на практике ни измерить эту долю, ни понять, какая именно реклама относится к социальной, сегодня нельзя. Решить эту проблему призван меморандум, который в конце сентября подписали крупнейшие российские интернет-компании. Каким именно образом — в материале «Ленты.ру».
Социальной рекламой принято считать такие акции, которые либо привлекают внимание к серьезным общественным проблемам, либо напоминают о тех или иных ценностях, либо же информируют о социальных программах и организациях. Подобные рекламные кампании нередко посвящают важности бережного отношения к природе, соблюдения здорового образа жизни, гуманного отношения к животным и призыву к исполнению гражданских обязанностей.
Кроме того, такая реклама необходима благотворительным фондам и другим некоммерческим организациям, зачастую создать ее им помогают безвозмездно. К примеру, для кампании фонда помощи хосписам «Вера» Юрий Норшейн разрешил использовать образ Ежика в тумане, а оператор рекламы в метро предоставил для этого площади.
Многие эксперты индустрии признают, что социальная реклама в последние несколько лет существенно изменилась. Транслировать те или иные ценности через рекламу и таким образом становиться катализаторами изменений в обществе нередко стремятся бренды. Крупные компании, публично взваливающие на себя социальную ответственность, нередко подвергаются и критике: в их роликах порой видят пиар, а не попытку изменить общество к лучшему.
Иногда четко разграничить социальную рекламу и коммерческую непросто. К примеру, компания Nike в 2017 году выпустила ролик, в котором советскую песню о том, что девчонки сделаны «из загадок и мармеладок» превратили в феминистский манифест о том, что на самом деле они сделаны из «свершений и достижений». В рекламе снялись многие известные спортсменки, в их числе — олимпийская чемпионка Аделина Сотникова и чемпионка России по тайскому боксу Анастасия Янькова. С одной стороны, реклама Nike действительно была направлена на изменение моделей социального восприятия, так как выступала против сложившихся в обществе стереотипов о женщинах. С другой стороны, это коммерческая реклама, потому что в ней присутствует логотип бренда, что некоторые зрители воспринимают как циничную попытку попаразитировать на проблемах общества.
По российскому закону ролик Nike и подобные ему социальной рекламой считаться не могут: в таких видео запрещается упоминать конкретные бренды или товары, как и любые «средства их индивидуализации». Исключения составляют упоминания органов государственной власти, социально ориентированных НКО и спонсоров. Кроме того, в официально социальной рекламе можно говорить о «физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи».
Сегодня размещающие рекламу площадки обязаны посвящать пять процентов годового объема рекламы социальному блоку. Для радио и телевидения он измеряется временем, для журналов и «наружки» — площадью. При этом реклама в интернете фактически находится вне этого регулирования: формально интернет-площадки тоже должны отводить пять процентов под социальные проекты, однако механизмов, как определить эту долю, сегодня нет.
Некоторые трудности вызывают и существующие в законодательстве о рекламе формулировки, что считать социальной рекламой. На Российском интернет-форуме (РИФ) председатель комиссии по соцкоммуникациям и соцответственности бизнеса Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Елена Решетова отметила, что существующего сегодня в законе о рекламе определения недостаточно.
Решетова подчеркнула, что на заседаниях координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям часто возникают споры о том, какая реклама подходит под это определение, а какая нет. По ее словам, каждый телеканал определяет эти рамки самостоятельно, а для наружной рекламы решение принимают муниципальные власти. Решетова добавила, что эта сфера в интернете также нуждается в более четком регулировании: нужно понимать, что считается социальной рекламой, а что — размещением социальной информации или поддержкой социальных проектов.
Тогда же генеральный директор Института развития интернета (ИРИ) Антон Ключкин предложил российским компаниям разработать меморандум, в котором были бы закреплены понятия социальной рекламы и социально значимой информации в интернете, а также определены ее основные форматы и критерии эффективности.
29 сентября на Национальном рекламном форуме крупнейшие российские интернет-компании («Яндекс», Mail.ru Group и Rambler Group), а также ИРИ и Общественная палата подписали меморандум о социальной рекламе. Игроки рынка тем самым подтвердили свою уверенность в том, что нужно на добровольных началах размещать и модерировать социальную рекламу, а также оценивать ее эффективность.
«Стандарты социальной рекламы — это такая вещь, которая немножко подвисла в воздухе», — объяснил важность создания меморандума глава ИРИ «Ленте.ру». По мнению Ключкина, с его помощью удастся «определиться с определением» и запустить дискуссию о том, что вообще такое социальная реклама. «Благодаря этому меморандуму многие хорошие дела смогут достичь той аудитории, которую они бы иначе не смогли получить», — заключил Ключкин и выразил надежду на то, что в будущем к меморандуму присоединятся и другие игроки рынка.
О важности того, чтобы количество участников меморандума росло, «Ленте.ру» рассказал и исполнительный директор по медиа Rambler Group Андрей Цыпер. «На мой взгляд, сам факт подписания меморандума крупнейшими игроками отрасли никаким существенным образом на развитие социальных проектов не повлияет, потому что это первый шаг. Повлияет последующее присоединение большинства участников рынка и изменение законодательства», — отметил он.
Цыпер подчеркнул, что участников меморандума впереди ждет большая работа. Для начала нужно определить, «что есть социальная реклама». Исполнительный директор по медиа Rambler Group также выразил надежду на то, что в будущем меморандум поможет сделать так, чтобы информация о социально значимых проектах, которая не несет компаниям никакой прибыли, появлялась на интернет-площадках не по «остаточному принципу».
«Зачем нужна социальная реклама? Почему она так необходима сегодня? Наверное, ярче всего показал период пандемии, потому что в это время появилось огромное количество, просто взрывная волна социальных инициатив, проектов, которые были предложены и некоммерческими организациями, в том числе благотворительными фондами, и бизнесом», — отметила на форуме глава координационного совета по соцрекламе и соцкоммуникациям ОП РФ, директор Агентства социальной информации Елена Тополева-Солдунова.
Во время пандемии интернет-площадки «протянули руку помощи» авторам различных волонтерских проектов, говорит Тополева-Солдунова. «Нам всем стало понятно, что если объединить ресурсы, то эти прекрасные добрые начинания дойдут до очень многих людей, найдут поддержку», — подчеркнула глава совета Общественной палаты.
Об отсутствии достаточного количества инструментов для того, чтобы развивать социально ориентированные сервисы, говорили и представители интернет-компаний. В частности, важность создания понятных правил игры отмечал директор по связям с государственными органами Mail.ru Group Константин Голуб. По его словам, у компании уже существует несколько проектов в сфере благотворительности, к примеру, сервис «Добро Mail.ru», а социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» регулярно поддерживают подобные проекты. «Для нас участие в этом меморандуме будет этапом развития социально ориентированных сервисов корпорации», — сказал Голуб на национальном рекламном форуме.
Ключкин объяснил «Ленте.ру», что общие критерии для размещения социальной рекламы будут разрабатываться в рамках экспертного совета, который формируется при Институте развития интернета. Кроме того, каждый проект будет проходить определенную модерацию и, если необходимо, доработку, чтобы соответствовать правилам площадок, на которых он будет размещен.
Механизм взаимодействия участников меморандума пока обсуждается. «Предварительные договоренности следующие: "Яндекс", Rambler Group и Mail.ru Group предоставляют ИРИ некий объем инвентаря по продвижению, которым обладают, для размещения социальных проектов и социальной рекламы в сети. Имеются в виду прежде всего рекламные возможности: всплывающие окна, выдача в поисковых сервисах, рекомендации на сайтах, бегущие строки, баннеры и так далее. Отбираться проекты, которые получат поддержку, будут на конкурсной основе», — добавил гендиректор ИРИ.
Таким образом в меморандуме будут закреплены условия, которые сделают размещение социально ориентированного контента в сети более понятным и эффективным. Этот механизм должен помочь в создании агрегатора социально значимого контента. Он будет проверять предложения по размещению подобных объявлений и готовить их к публикации. Ожидается, что это не только упростит работу интернет-компаний в этом направлении, но и поможет сделать социальную рекламу более эффективной — как следствие, с ней сможет познакомиться больше пользователей.
«Интернет-компании часто сталкиваются со сложностью проверки социальной рекламы на предмет потенциального мошенничества. Это серьезная проблема, характерная в первую очередь для интернета, в силу особенностей работы рекламы в нем. Для того чтобы отличать добросовестных рекламодателей от мошенников, требуется экспертиза профильных социальных и благотворительных организаций», — рассказали «Ленте.ру» в «Яндексе». В компании добавили, что прорабатывают эти вопросы со многими партнерами, в частности, с Ассоциацией благотворительных организаций «Все вместе», фондами «Друзья», «Вера» и многими другими.
«Мы будем рады, если благодаря меморандуму как общей инициативе интернет-компаний мы сможем быстрее сделать рынок социальной рекламы в России прозрачным», — подчеркнули в компании.