Программы лояльности ретейлеров уже на протяжении многих лет являются одним из ключевых инструментов создания успешного бренда: большинство покупателей сохраняют доверие к продавцу, будут рекомендовать его другим и тратить больше, если им нравится быть участником программы лояльности. О том, как программы лояльности помогают развивать бизнес, — в материале «Ленты.ру».
В марте один из самых известных российских ретейл-лоукостеров объявил, что всего за три недели число держателей его карт лояльности увеличилось на 500 тысяч человек, а общее количество зарегистрированных участников программы привилегий превысило 12,5 миллиона. Даже для дискаунтеров наличие бонусной системы становится конкурентным преимуществом, так как задача состоит не в том, чтобы разово привлечь покупателя, а, досконально изучив его предпочтения, заставить забыть о других продавцах.
По оценкам экспертов, люди в среднем совершают покупки более чем в трех магазинах. И в условиях нарастания конкуренции за потребителя особое значение приобретают данные. Разрабатывая системы сбора и анализа информации, ретейл получил уникальные инструменты не только для разработки программ лояльности, но и создания цифровых экосистем.
Важность программ лояльности доказывает статистика. Согласно данным, 65 процентов оборота бизнеса приходится на «стареньких» клиентов. Они покупают больше и чаще. Маркетинговая стратегия должна быть направлена на удержание существующих потребителей еще и потому, что привлечение новых обойдется бизнесу в семь раз дороже. Согласно исследованию «Ритейл-Барометр PwC», 60 процентов потребителей готовы увеличить расходы, если их привилегии по программе лояльности будут больше, 77 процентов покупателей останутся верны бренду, если им нравится программа лояльности.
Эти цифры подтверждаются маркетинговыми исследованиями торговой сети Fix Price, количество участников программы лояльности которой только за прошлый год выросло на 4 миллиона человек. В компании отмечают, что средний чек по покупкам, совершаемым держателями бонусных карт, в 1,7 раза выше, чем у покупателей, не пользующихся привилегиями. На долю покупок по карте лояльности пришлось 36 процентов от общего объема розничных продаж федеральной сети за 2020 год.
Современные программы привилегий сочетают различные механики: скидки, бонусы, купоны, электронные фишки, лотереи, их комбинации — назвать выигрышную сложно. Как замечают эксперты, важно не воспринимать программу лояльности как что-то сделанное раз и на века: она должна меняться вместе с рыночными условиями и запросами потребителя.
В последнее время появились новые сценарии вовлечения клиентов, в том числе игровые механики, квесты и уже знакомые всем скидки или бонусы, но уже не просто за покупку, а за выполнение набора действий.
Британская сеть супермаркетов Waitrose предлагает членам клуба лояльности бесплатные горячие напитки при совершении покупки. Чтобы воспользоваться предложением, клиенту нужно предъявить карточку и принести с собой термокружку.
Marks & Spencer проводит для участников программы лояльности еженедельные розыгрыши — каждую неделю один из покупателей, случайно выбранный системой, может забрать товары бесплатно.
Так и в Fix Price — опыт розыгрышей призов сеть освоила еще восемь лет назад, и, возможно, именно розыгрыш сотен автомобилей среди участников программы лояльности стал одним из инструментов привлечения в программу лояльности миллионов участников.
Но есть и ретейлеры, которые делают ставку на кобрендинговые программы с банками, ресторанами, химчистками, топливными и другими компаниями, предлагая конвертировать баллы за покупки в своих магазинах в бонусы у партнеров.
Программы лояльности сегодня представляют собой определенное соглашение, в соответствии с которым клиент получает бонусы, привилегии и дополнительные сервисы в обмен на некоторую информацию о себе. «Для нас, покупателей, карточка сети — это возможность сэкономить, для торговой сети — самый простой способ познакомиться со своими постоянными, или, как говорят маркетологи, лояльными покупателями, — поясняет директор маркетингового агентства «Июль» Константин Гонтмахер. — В обмен на небольшую выгоду мы передаем компаниям свои контакты и набор согласий — на обработку персональных данных, на получение рассылок, на участие в акциях. Несложно догадаться, что и все наши покупки из огромной кучи чеков раскладываются в истории покупок конкретных людей».
По мнению экспертов, эти сведения нужны для успешного запуска онлайн-продаж, наполнения мобильного приложения интересным контентом, широкой информационной поддержки акций. И, конечно, для точной и быстрой оценки коммерческой деятельности — изменений в ассортименте и ценах, в выборе товаров для промо и распродаж, даже — в открытии новых магазинов.
Все это увеличивает маржинальность розницы. Как рассчитали в PwC, если за счет карточной программы лояльности можно добиться увеличения продаж максимум на треть, то кроссканальные системы привилегий дают почти трехкратный рост. Это же позволяет увеличить показатель удержания клиентов на 33 процента и привлечь в число лояльных покупателей представителей цифрового поколения. Кроме того, сокращает разрыв между числом потребителей, которые считают, что получение вознаграждений и бонусов — один из наиболее важных аспектов покупательского опыта, и количеством удовлетворенных предложенными программами лояльности. Сейчас соотношение в глобальных масштабах — 71 процент против 43 процентов.
Сделать релевантное предложение покупателю можно только на основе серьезного анализа данных. «Использование предиктивной аналитики сейчас очень интересует российские сети, так как они понимают, что надо повышать персональную составляющую скидок по сравнению продажами по масс-промо, доля которых очень велика, — подчеркивает генеральный директор Manzana Group Олег Паленов. — Чтобы правильно подбирать персональную скидку, требуется мощный математический аппарат, который будет анализировать покупки миллионов клиентов и предлагать правильные товарные предложения, исходя из предпочтений покупателей — с одной стороны, и интересов ретейлера продвинуть какую-то категорию, бренд, марку — с другой стороны. Чтобы совпали интересы ретейлера с интересами конкретного покупателя».
Это особенно важно в период пандемии. Введение ограничений на передвижения привело к тому, что люди перестали ходить в свои любимые магазины и стали чаще совершать покупки в ближайшей торговой точке, и 18 процентов клиентов в прежде любимые торговые точки не вернутся. Такие данные приводит компания WOM Network на основе исследования потребительских предпочтений в мире. Кроме того, люди распробовали e-commerce. Вслед за потребителем в онлайн пошли и традиционные ретейлеры, именно в 2020 году активно развивавшие программы лояльности для мобильных приложений.
В результате отрасль на всех зрелых рынках увидела бесконечный креатив и усложнение условий бонусных программ, необычные партнерства и другие попытки увеличить в глазах покупателя ценность карты, но при этом снизить затраты на ее обслуживание. Этим занялись как премиальные бренды, так и дискаунтеры, которые понимают, что только ценовым предложением аудиторию не удержишь. Например, тот же Fix Price предлагает клиентам не только оплачивать баллами, накопленными при покупках, следующие приобретения, но и дает возможность выбора «любимых категорий» из всего ассортимента для получения увеличенных бонусов, причем все это можно сделать в мобильном приложении.
Начало 2020-х мир встретил агрессивными распродажами и вездесущим банковским кешбэком, бороться с которыми обычной программе лояльности было бы не под силу. Если бы не удалось его возглавить. Так, программы лояльности оказались отличной площадкой развития новых сервисов и базой экосистем крупнейших ретейлеров.