Пандемия коронавируса привела не только к изменению потребительского поведения, вынудив компании пересмотреть взгляды на рекламу, но и к снижению числа рекламодателей. А это, в свою очередь, снижает стоимость активов, провоцируя бизнес на сделки по слиянию и поглощению. Крупные игроки уже открыто говорят об экспансии, а эксперты констатируют, что период выгодных приобретений может скоро закончиться.
За минувший год рынок наружной рекламы в России сократился на 25,5 процента. По данным исследовательской компании AdMetrix, объем рынка составил 25,9 миллиарда рублей против 34,7 миллиарда рублей годом ранее. И наибольшее падение произошло во втором квартале. Из-за пандемии рынок сократился на 53,3 процента к аналогичному периоду прошлого года. «Прошлый год был особенным и оказался непредсказуемым для всех. Изменилась модель медиаповедения. Изменилось поведение рекламодателей», — заявил председатель комитета по маркетингу, рекламе и коммуникациям петербургского регионального отделения «Деловой России» Юлия Фесенко, выступая на конференции «Рынок рекламы: итоги 2020 года».
Больше всего пострадали операторы наружной рекламы в Москве. Доля столичного рынка уменьшилась с 52,5 процента в 2019 году до 48,4 процента в 2020 году. Причина — в более значительном падении бюджетов на размещение в столице. При этом количество владельцев рекламных конструкций сократилось на 4,5 процента. Причина — банкротство победителей аукционов 2013-2014 годов на установку и эксплуатацию рекламоносителей. Из семи операторов, выигравших тогда торги, бизнес сегодня ведут только пять. В предбанкротном состоянии находилась и компания «Вера-Олимп», выигравшая почти 15 процентов мест под такие щиты. Впрочем, после смены акционеров ей удалось заключить мировое соглашение с городом.
Эксперты тем не менее отмечают, что в целом, несмотря на тяжелый «ковидный» год, российский рекламный рынок показал неплохие результаты. При падении мирового рекламного рынка, по оценке Zenith (входит в Publicis Groupe), на 7,5 процента, российский рынок сократился всего на 4 процента. При этом рынки Западной Европы потеряли в среднем около 12 процентов рекламных бюджетов; Индии, Бразилии и Мексики до 10-17 процентов; Японии — 8 процентов.
По данным АКАР, лучше всех себя повела интернет-реклама. Этот сегмент даже вырос на 4 процента при одновременном падении на 30 процентов радиорекламы, на 47 процентов — рекламы в печати и на 3 процента — на телевидении. «Рост интереса к цифровым форматам на медиарынке продиктован и скачковым ростом цифровой грамотности населения, и смещением потенциального потребителя в сторону цифрового контента», — считает президент Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский.
Отрасль жива, в последние годы она находилась в цикле внедрения инноваций — в переход от классических форматов к диджитал инвестировались большие средства. Говорят о восстановлении рынка в этом году и эксперты. Так, по прогнозу Magna Global — подразделения международной рекламной группы IPG Mediabrands, рекламный рынок России по итогам этого года вырастет на 10 процентов — до 533 миллиардов рублей. Ранее рекламное агентство Zenith также прогнозировало рост российского рынка на 7 процентов в 2021 году.
В GroupM дают более сдержанные прогнозы роста российского рынка: при условии роста ВВП в 2021 году на 3,3 процента, общие рекламные расходы могут увеличиться на 5 процентов — до 460-465 миллиардов рублей. По словам гендиректора GroupM в России и СНГ Марии Колосовой, холдинг ожидает роста в таких каналах, как digital, ТВ и наружная реклама. Развитие интернет-коммерции подстегнет увеличение расходов на алгоритмическое размещение рекламы (programmatic) и CPx (реклама, ориентированная на целевые действия пользователя после контакта с объявлением) — они вырастут минимум на 10-15 процентов.
Традиционные баннерные форматы при этом продолжат стагнировать, их доля на рынке может снизиться. На фоне восстановления трафика на улицах сегмент наружной рекламы ожидает рост на уровне 4 процентов, полагают в GroupM. Его обеспечат прежде всего цифровые рекламные конструкции.
Восточная Европа станет одним из драйверов роста рекламного рынка в 2021 году, считают в dentsu. А прирост бюджетов в российском сегменте при благоприятном развитии событий может достичь 10 процентов. Группа dentsu представила прогноз развития индустрии на 2021−2022 годы, основанный на анализе данных по 59 странам. В нем эксперты рассказали о факторах восстановления рекламной отрасли.
Российский рекламный рынок в худшем случае вырастет на 3 процента в 2021 году, а в 2022-м — на 3,3 процента, подсчитали в dentsu. При позитивном развитии российской экономики и отсутствии шоковых факторов — локдаун, энергетический или валютный кризисы — динамика отрасли в 2021 году может быть на уровне 10 процентов, в 2022 году — 6−7 процентов. Один из факторов роста глобального рынка — возвращение крупных международных событий: Олимпийские и Паралимпийские игры в Токио, чемпионат Европы по футболу. В частности, это касается телерекламы. Кроме того, отрасли, которые больше всего пострадали от пандемии, значительно увеличат расходы на рекламу.
Оптимистичные прогнозы дальнейшего развития рынка подтверждают сами его участники. И речь идет не о банальных прогнозах роста, а о потенциальных сделках M&A. Так, на слуху информация о переговорах по покупке региональных интернет-изданий: в 2021-м около 40 СМИ через посредников получили предложения о покупке их активов, сделки планируется закрыть в течение года. Покупатель пока неизвестен, а цена ресурсов может составить от 1 до 5 миллионов долларов. Как пишет «Российская газета», интерес к этим активам могут проявлять «Национальная медиагруппа», холдинг «Херст Шкулев Медиа» или медиахолдинг «ФедералПресс».
Последняя крупная сделка на рынке наружной рекламы состоялась в 2019 году: покупка группой «Вера-Олимп» своего конкурента — «Лайсы» и слияние их с Russ Outdoor. Это серьезно увеличило долговую нагрузку компании. По данным «СПАРК-Интерфакса», ее выручка по итогам 2019 года составила 5,5 миллиарда рублей, чистый убыток — 469 миллионов рублей, а кредиторская задолженность — 2,2 миллиарда рублей. А доставшаяся Russ Outdoor «Лайса» даже успела воспользоваться мораторием на банкротство, который правительство предоставило системообразующим предприятиям, и оспорила иск о банкротстве от инспекции Федеральной налоговой службы. Из крупных сделок M&A на рекламном рынке можно выделить еще покупку в 2018 году главой холдинга «Медиа-1» Иваном Тавриным компании Gallery. А в прошлом году медиахолдинг Maer Group выкупил у Ивана Еремина портал УралПолит.ру за 3,5 миллиона долларов.
Maer Group в этом году может закрепить свой успех. Медиахолдинг выступил партнером прошедшей в Москве отраслевой конференции рынка рекламы Digital brand day 2021. Генеральный директор Maer Group Константин Майор заявил в СМИ, что готов рассматривать модель экспансии, в том числе в регионы, по пути приобретения новых активов. Как объясняет РБК, предпосылкой к такому решению стала трансформация рекламного рынка и выросший запрос клиентов на проведение рекламных кампаний с большим охватом и эффектом.
«Сегодня мы видим очень быстрое восстановление рынка наружной рекламы, — отметил основатель и генеральный директор медиахолдинга Maer Group. — Анализ ситуации показывает два основных тренда: интерес наших клиентов к цифровым решениям наружной рекламы для сбора инкрементальной аудитории, а также увеличивающаяся экспансия крупных игроков на региональные рынки». Про его словам, запрет файлов cookie может вызвать перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону зарекомендовавших себя коммуникационных каналов, в том числе наружной рекламы, так как брендам потребуются измеримые и гарантированные результаты рекламных кампаний.
Цифровая наружная реклама, которая сегодня оснащена автономной технологией сбора обезличенной информации об аудитории, способна стимулировать потребителей больше покупать. «Такие глобальные сдвиги в отрасли привели к решению медиахолдинга о покупке новых активов и расширении присутствия на рынке», — подчеркнул Константин Майор.
Можно предположить, что интерес медиахолдинга Maer Group, стоимость которой оценивается в 100 миллионов долларов, будет обращен на операторов наружной рекламы с цифровым инвентарем. Речь, в частности, может идти о новосибирском «Дизайнмастере» или казанском «РИМ медиа». Об этом, в частности писал Telegram-канал «Мастер пера». Стоимость сделок может составить 40 и 20 миллионов долларов.
Сделки приведут к резкому увеличению доли рынка медиахолдинга Maer Group, тем более что первый квартал 2021 года показывает быстрое восстановление наружной рекламы. Рост составил 3,2 процента по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Эксперты это объясняют тем, что реакция на рекламу вне дома растет по мере снятия ковидных ограничений и выхода людей на улицы. А бренды, осознавая усталость населения от гаджетов, возвращаются в наружную рекламу, по которой соскучились потребители, сидя взаперти во время самоизоляции.
Дополнительным подтверждением наметившегося тренда на рост популярности наружной рекламы можно считать намерение исследовательской компании Mediascope, измеряющей аудиторию российских телеканалов, интернета, печатной прессы и радио заняться измерениями наружной рекламы. Как пишут «Ведомости», компания ведет переговоры о вхождении в капитал AdMetrix — основного российского поставщика данных об аудитории этого медиа.
По словам директора по цифровой стратегии и маркетингу компании Gallery Марины Сурыгиной, сделка исключительно положительно отразится на рынке. Издание отмечает, что возможный приход Mediascope в наружную рекламу — свидетельство того, что наружная реклама актуальна для рекламодателя.