С началом событий на Украине российский рынок начали покидать в том числе и косметические бренды. Несмотря на то что косметика не относится к товарам первой необходимости, массовый исход бьюти-марок огорчил многих россиян. Однако временное прекращение иностранных поставок стало хорошей новостью для отечественных косметических компаний: у них появилась возможность занять освободившиеся ниши. Для бизнеса это — шанс выйти на новых клиентов и нарастить продажи, а для потребителей — возможность познакомиться с качественными российскими брендами. Вопреки сомнениям скептиков, они не только существуют, но и способны составить реальную конкуренцию западным монополистам. Почему российские изготовители косметики смотрят в будущее с оптимизмом? Что они готовы предложить покупателям? Какие российские марки могут стать полноценной альтернативой иностранной косметике? Об этом «Лента.ру» рассказывает в рамках проекта «Время роста».
За последние три месяца рынок косметики и парфюмерии пережил встряску. Главная причина — напряженная геополитическая обстановка, которая вызвала трудности с поставками. Многие бренды — от массмаркета до люкса — сократили ассортимент, отказались вкладываться в рекламу и продвижение, а кто-то и вовсе приостановил деятельность в России до лучших времен. На первых порах ситуация вызвала небывалый ажиотаж.
В пик покупательской паники буквально молниеносно скупались средства женской гигиены, вспоминает генеральный директор сети магазинов «Улыбка радуги» Алексей Баулин. По этой причине торговым сетям приходилось экстренно пересматривать внутреннюю логистику, чтобы обеспечивать магазины необходимым запасом товаров.
Основными поставщиками косметики в Россию были страны Европы и США. Уход зарубежных гигантов особенно сильно расстроил любительниц так называемого «тяжелого люкса». Первым, кто заявил о прекращении работы бутиков и онлайн-магазинов, стала компания LVMH Perfumes & Cosmetics Russia, которая работала на российском рынке с 1998 года и была монополистом. LVMH — это Dior, Guerlain, Givenchy, Make Up For Ever, Kenzo и другие популярные марки, без продукции которых многим трудно представить свою жизнь.
Чуть позже о закрытии магазинов объявила сеть Sephora, которая тоже входит в конгломерат LVMH. В Sephora продавалось более 250 разных марок уходовой и декоративной косметики и парфюмерии. Поклонниц магазинов особенно огорчил тот факт, что теперь в России не купить культовые румяна и хайлайтер от FENTY BEAUTY — компании, созданной певицей Рианной и названной американским журналом Time одним из лучших изобретений 2017 года.
Приостановили работу в России и еще два косметических гиганта — Estee Lauder Companies и L’Oreal. И еcли продукцию американской Estee Lauder (M.A.C, Smashbox, Clinique, Jo Malone, Glam Glow, Bobbi Brown, Origins, DKNY, Tom Ford и другие бренды) могли себе позволить не все россияне, то косметику от L’Oreal (не только Lancome и Vichy, но и Garnier, Maybelline New York) смело можно назвать всенародно любимой.
Косметический массмаркет тоже очистился от иностранного присутствия. Значительно сократил ассортимент и приостановил инвестиции в развитие бизнеса в России такой мастодонт, как Procter & Gamble. Old Spice, Always, Pantene, Venus, Oral-B, Gillette, Kotex и Head & Shoulders — все это продукция американской транснациональной компании, которая занимает ведущие позиции на рынке потребительских товаров не только в России, но и в мире.
Большой неожиданностью для россиян стала приостановка импорта и экспорта владельцем «Черного жемчуга», «Лесного бальзама», «Бархатных ручек» и «Чистой линии». Для многих стало сюрпризом то, что эти марки на самом деле принадлежат британской Unilever.
Впрочем, полностью уходить из России иностранные производители косметики пока не спешат. Заводы Procter & Gamble и Unilever по-прежнему работают на российской территории, производители продолжают адаптировать бизнес к меняющейся ситуации и сосредотачиваются на других товарах. «Мы больше не будем инвестировать в производство в России и не будем получать прибыль с продаж нашей продукции. Но мы продолжим поставлять повседневные предметы первой необходимости и средства гигиены», — пояснил генеральный директор Unilever.
Однако даже сокращение ассортимента мировых монополистов означает для российских производителей шанс выйти из тени. Прежде импортная косметика составляла до 70 процентов рынка в России. Только на тройку лидеров — Procter & Gamble, L’Oréal и Unilever Group — приходилось около 30 процентов рынка. Теперь же местные изготовители косметики, раньше подавляемые мощной конкуренцией, готовы заявить о себе.
Было бы заблуждением утверждать, что до санкций российские косметические бренды никак себя не проявляли. За последние 19 лет отечественные производители совершили огромный рывок вперед, считает генеральный директор Reed Exhibitions и организатор крупного форума InterCHARM Анна Дычева. В начале 2000-х для того, чтобы быть востребованными, отечественным брендам приходилось прятаться за надписями Made in France. Сегодня ситуация изменилась, и многим потребителям национальность бренда стала не так важна. По мнению Дычевой, покупатели смотрят на соотношение цены и качества, состав и маркетинг.
Все эти годы российские производители наблюдали за зарубежными коллегами и научились сочетать инновационные технологии с домашними рецептами масок для лица и волос.
Изготовители косметики наконец оценили, что многие ягоды и растения, произрастающие на территории России, обладают уникальными свойствами. Например, семена клюквы богаты антиоксидантами и вполне могут послужить полноценным средством защиты от солнца, а морошка замедляет процессы старения кожи и повышает ее эластичность.
Первой заинтересовать русским колоритом широкую аудиторию удалось Natura Siberica. Вернее, Андрею Трубникову, который до основания компании начал выпускать дешевые шампуни и гели для душа «Рецепты бабушки Агафьи». Над Трубниковым, который решил использовать в качестве логотипа русскую старушку, смеялись все маркетологи.
Спустя годы он гордился не только тем, что вопреки насмешкам создал успешный бренд, но и тем, что «Агафью» начали подделывать. Для Трубникова это означало настоящее народное признание. Со времени, когда флаконы «Рецептов бабушки Агафьи» стояли чуть ли не во всех ванных комнатах страны, прошло много лет. Технологии производства косметики ушли далеко вперед, в бьюти-сегмент проникли инновации.
Еще начале 2000-х на средства «не как у всех» сделала ставку отечественная «Лаборатория Emansi» (ныне «Лаборатория Эманси»). В ассортименте марки были кремы на жидкокристаллической основе, шампуни для лысых, гибриды гелей для душа и мочалок, прессованные тканевые маски в форме таблетки. Тогдашний генеральный директор бренда шутил, что марка «натянула на себя шапку Мономаха новаторской компании». Сейчас научные наработки компании активно используются для производства косметики бренда ANSALIGY, созданный медиаменеджером Тиной Канделаки.
Благодаря разработчику косметики Валентине Деменко (руководит «Лабораторией Эманси») в ассортименте ANSALIGY появились уникальные продукты: рябиновая маска для губ, патчи для глаз с экстрактом шпината, барбариса и инжира, даже скраб-пилинг для кожи головы с можжевельником из профессиональной линии для ухода за волосами. Он был выпущен в 2021 году в совместной коллаборации с основателем сети салонов красоты «Персона» Игорем Стояновым.
Оценив успешный запуск шампуней для лысых и масок-таблеток, отечественные производители стали экспериментировать с необычной подачей привычных средств. Так на полках появились твердые шампуни от Botavikos, масло-основа для макияжа от «СпивакЪ», взбитое масло для тела от Meela Meelo, имбирная вода-спрей от «Мастерской Олеси Мустаевой», зубной крем от mi&ko и сотни других продуктов от местных изготовителей косметики.
Но преимущество российской косметики — не столько в ее подаче, сколько в составах. Российские формулы всегда отличались высоким качеством и могли конкурировать с зарубежными не только в России, но и за ее пределами, отмечает основатель брендов натуральной косметики Ecolatier, café mimi, EO laboratorie Дарья Остроменская. Если еще 10-15 лет назад люди сомневались в российском качестве, то сейчас многие специально выбирают продукцию отечественного производства.
Многие российские бренды не имеют таких огромных маркетинговых бюджетов, как уже укрепившиеся на рынке иностранные корпорации. Чтобы заявить о себе, они используют любые доступные методы продвижения: участвуют в крупных выставках, стремятся завоевать премии в области натуральной и органической косметики и налаживают контакты с глянцевыми изданиями и известными блогерами.
Удачный пример такого продвижения — опыт российской косметики Mixit. До пандемии компания активно вкладывалась в рекламу от инфлюэнсеров. В результате благодаря Ольге Бузовой, Ксении Собчак, Ксении Бородиной и Айзе Анохиной о масках-пленках с сияющими звездами и кислотных сыворотках от Mixit узнали миллионы россиян, а компания за год заработала 692,5 миллиона рублей.
Силу блогеров в популяризации косметики первыми осознали именно крупные российские производители. Natura Siberica Трубникова, ставшая настоящим мастодонтом на рынке косметики, дала старт бизнесу некоторых блогеров, параллельно использовав их влияние для продвижения своего бренда.
Пять лет назад Natura Siberica решилась на эксперимент: компания пригласила более 30 блогеров в лаборатории своей марки Organic Kitchen и предложила им под присмотром технологов создать свою косметику. Эдакие средства мечты, которых еще нет на рынке. Результат превзошел все ожидания: косметика от блогеров пользовалась огромным спросом (некоторые блогеры получали от ее продажи до полумиллиона рублей в месяц), она стоила недорого и была хорошего качества.
Звездная коллаборация, которая стала вехой для отечественной бьюти-индустрии, началась с обычного общения блогера с пиарщиком. Organic Kitchen присылала на пробу некоторые свои продукты автору блога Don’t Touch My Face Адель Мифтаховой — геологу из Башкирии, которая рассказывала о косметике с научной точки зрения. Вскоре Мифтахова предложила марке сделать что-то совместное. До этого бренд ни с кем не работал в таком формате, но согласился — и не прогадал.
Десятки блогеров составляли техническое задание для технологов Organic Kitchen, а они разрабатывали рецептуру. В результате в продаже появились косметические средства, которые теперь многие россияне считают для себя мастхэвами: это и глиняная маска с кислотами от Сергея Острикова, и SOS-маска «После вечеринки», и, конечно же, косметика от самой Адель — гидрофильный бальзам для умывания, лосьон для тела с кислотами и другие продукты.
Теперь Мифтахова, которую поклонники называют просто Адель, — обладательница собственной марки Don’t Touch My Skin, совладелица магазина FOAM и автор книг о косметике. В 2019 году Forbes включил ее в список 30 самых перспективных россиян до 30 лет. «Это настоящие профессионалы. Люди нового формата. У них есть свобода выбора, свобода мысли», — так охарактеризовала Адель известная российская модель Надежда Lertulo.
Блогеры продолжают двигать бьюти-рынок. За последние три-четыре года многие инфлюэнсеры смекнули, что продажа косметики под собственной маркой может быть прибыльным делом. Так, в 2021 году на своей косметике удалось серьезно заработать модели Оксане Самойловой: продажи ее бренда Sammy Beauty составили 978 миллионов рублей, из которых 471 миллион — чистая прибыль. Конкуренцию Самойловой в скором времени может составить певец Егор Крид, запустивший свой бренд KREED’S cosmetic, а также российская модель Анастасия Решетова, которая уже начала активно продвигать марку ухода за телом Sixty Nine.
Два пандемийных года подубавили оптимизма у производителей и продавцов косметики. Однако уже в 2021 году спрос на бьюти-средства начал восстанавливаться. Несмотря на то что уход иностранных конкурентов с рынка стал в целом позитивным сигналом для российских бьюти-брендов, санкции зацепили и их тоже. Дело в том, что в основе российской косметики лежат в основном иностранные компоненты, а значит, санкции влияют на их поставки, а колебания валюты — на их стоимость. Кроме того, отечественные бьюти-изготовители используют преимущественно иностранную упаковку, что тоже омрачает перспективы производства.
Однако многие эксперты и представители отечественных брендов косметики утверждают, что без любимых кремов и патчей клиенты не останутся. Они предполагают, что теперь им открылась отличная возможность занять освободившееся место под солнцем и найти новые пути развития бизнеса в России.
«В советские времена большая часть косметики и ее компонентов разрабатывались и производились внутри страны», — напоминает Сергей Копылов, младший партнер консалтинговой компании BSC, ведущий научный сотрудник РЭУ им. Плеханова. Распад СССР и интеграция России в мировую экономику привели к вытеснению отечественных разработок и инноваций. Это лишило производителей возможности развиваться дальше и разрабатывать, например, собственные компоненты для косметики. Эксперт считает, что именно сейчас у них появился уникальный шанс вернуть свою долю рынка.
При этом не обязательно находиться в Москве, чтобы привлечь покупателя уникальной идеей. Один из ярких примеров — марка SmoRodina, созданная в 2017 году Анастасией Семеновой из Магнитогорска. Анастасия училась на технолога в строительной сфере. Ей всегда нравилось заниматься лабораторными исследованиями, а потом она увлеклась изготовлением натуральной косметики. Параллельно с работой Анастасия окончила курсы по изготовлению мыла, кремов, шампуней и других косметических средств. Она изучила ингредиенты и составы и в какой-то момент решила создать собственный бренд.
Уроженка Урала сосредоточилась не на кремах и масках, разнообразие которых в России удивляет. SmoRodina начала производить средства для депиляции. Восковая паста на натуральных ингредиентах быстро набрала популярность у клиентов. После пасты последовали сопутствующие средства от вросших волос. Уже через год компания расширила линейку и начала продавать еще и гидрофильные масла и сахарно-соляные скрабы для тела.
До начала спецоперации на Украине все сырье для создания продуктов покупалось в Европе. Но, как утверждает Анастасия, для производства косметики необходимых ингредиентов хватит на полгода вперед. При этом бренд активно занимается поиском альтернативных компонентов и сырья для упаковки.
Не теряет оптимизма и петербургская компания Levrana, которая специализируется на экологичной косметике. «Часть сырья мы уже производим самостоятельно — например, эмульгаторы и часть активов. Мы уже переделываем рецептуры таким образом, чтобы забыть про европейских поставщиков. В планах — полное импортозамещение и возрождение отечественной сырьевой базы», — говорят представители бренда.
Если в косметичке почти каждой россиянки сегодня можно найти средства для ухода родом из России, то об отечественной парфюмерии знают далеко не все. Тем не менее в стране есть десятки брендов туалетной воды и духов, которые заслуживают внимания.
И речь не только о фабрике «Новая заря», которая, к слову, продолжает функционировать. Среди парфюмеров новой волны — яркие молодые марки. Здесь есть как новички, так и производители, которые успели прославиться в других сферах. Например, свои духи начали выпускать суперзвезды в мире оптики — FAKOSHIMA. В очках этого бренда не раз были замечены иностранные селебрити, а с недавних пор его основатели выпускают еще и парфюм. «Мы разрушаем стереотип, что русское не может быть модным», — говорит парфюмер FAKOSHIMA Ярослав Симонов.
Однако о сложившейся индустрии говорить рано. Парфюмер Анна Зворыкина — создательница бренда Anna Zvorykina Parfumes — и вовсе считает, что официально российской парфюмерии не существует. «Это связано с законодательством: чтобы делать духи на продажу, их нужно делать на сертифицированном производстве», — объясняет она. Поэтому российским парфюмерам приходится закупать сырье для композиций и упаковку за рубежом.
Действительно, весь мир, включая Китай, покупает парфюмерные композиции в Европе, что в нынешних условиях чинит преграды еще только развивающемуся отечественному рынку духов. И если проблема с компонентами пока не решена, собственную упаковку для духов россияне производить уже научились. Об этом говорит креативный директор российского парфюмерного бренда Equivalent Марсель Гуров.
«Несмотря на то что мы по-прежнему вынуждены разрабатывать и покупать именно парфюмерные композиции во Франции, мы достигли довольно большой доли локализации производства комплектующих для своей продукции: флаконы, колпачки и пульверизаторы. И их сборка осуществляется на территории России. Это дает большой выигрыш в цене не только для нас, но и для нашего покупателя», — отмечает он.
Гуров настроен оптимистично и видит в нынешней ситуации шанс для парфюмеров из России развить свой бизнес. Его поддерживает Джамбулат Гаджиев, основатель компании и креативный директор «Лаб Фрагранс», которая выпускает селективный парфюм. Он уверен, что сейчас открывается так называемое окно возможностей. В этот момент нужно быть гибкими и быстро реагировать на изменения рынка.
Говорить о том, что в России пропадет спрос на парфюмерию, совершенно не приходится, констатирует глава «Лаб Фрагранс», а это добрый знак. Экономисты давно подметили, что в условиях падения доходов население отказывается от крупных расходов, но не перестает тратить деньги на косметику. В самые сложные времена яркая помада, качественный крем и эффектный аромат — простые и относительно недорогие способы порадовать себя. А если это будет помада от Sergey Naumov, крем от российских MATROMI, Art & Fact, Onme или парфюм от Léa — покупатель не разочаруется.