Гламурная жизнь тиктокеров — мечта многих молодых людей. Они пользуются привилегиями брендов, купаются в лучах славы, зарабатывают крупные суммы, наслаждаются преимуществами непринужденного графика. Но все чаще юные звезды TikTok жалуются на эмоциональное выгорание. Блогеры утверждают: из-за перманентной суеты, рутины и предательских алгоритмов видеоплатформы у них опускаются руки. В результате тиктокеры закрывают блоги и отправляются на поиски другой работы. Окружающим людям, которые представляют тиктокеров вечно беззаботными обладателями люксовых автомобилей и самодовольной улыбки, такие проблемы могут показаться надуманными. Насколько серьезна проблема эмоционального выгорания тиктокеров, каковы ее причины и что об этом говорят психологи — в материале «Ленты.ру».
Тиктокерша Маккензи Ньюкомб (Mackenzie Newcomb) входит в число миллениалов и зумеров, разочаровавшихся в работе своей мечты. В разговоре с New York Post (NYP) 29-летняя блогерша пожаловалась на эмоциональное выгорание, а также рассказала, что планирует закрыть блог и найти «нормальную работу».
Стандартный рабочий день Ньюкомб действительно может оказаться для многих мечтой: обычно девушка плавает на байдарке, гуляет по пляжу и развлекается. Блогерша работает из своего дома, который расположен рядом с красивым прудом в штате Массачусетс, США. Иногда она показывает в роликах аксессуары, которые ей присылают в подарок известные бренды, а иногда отправляется в местные рестораны, чтобы отведать там бесплатный ролл с лобстером. Ее годовой доход от рекламы в TikTok составляет около 50 тысяч долларов.
Несмотря на все прелести подобного образа жизни, сейчас тиктокерша больше всего на свете жаждет длительного перерыва в ежедневной рутине, то есть обзоре рекламных товаров и публикации роликов с собой в главной роли.
Ньюкомб признается, что из-за этого боится сделать даже небольшой перерыв в работе: она опасается, что даже короткое отсутствие в соцсети приведет к тому, что она потеряет подписчиков, а значит, и доход. По словам тиктокерши, на попытки привлечь новых фолловеров она тратит около 50 часов в неделю. Она старается предугадать, какой контент окажется удачным, размышляет о том, как лучше изобразить свою жизнь в роликах, и борется с онлайн-троллями. Блогерша также призналась, что начала принимать лекарства от тревоги и посещать психотерапевта после того, как полностью посвятила свое время развитию блога в TikTok.
В итоге Ньюкомб решила полностью изменить свою жизнь: осенью девушка планирует переехать в Нью-Йорк и найти там «настоящую работу». «Некоторым людям это кажется "проблемами богатых" (champagne problems), потому что это именно та жизнь, которой все они хотят жить», — добавила блогерша и согласилась с тем, что многим будет трудно понять ее выбор.
С похожими проблемами столкнулась и 28-летняя Кара Смит (Kara Smith), тиктокерша афроиндейского происхождения, живущая в Бруклине. Девушка, прославившаяся в марте 2020 года, работала над блогом около 30 часов в неделю. Иногда ее заработок достигал 12 тысяч долларов в месяц. Однако через год Смит заметила, что у нее больше нет мотивации снимать ролики. «Мне казалось, что я пытаюсь залить все, что может зайти», — поделилась она.
По словам тиктокерши, она испытывала огромный стресс, который во многом вызывали попытки заключить новые рекламные контракты, а также отслеживание просроченных платежей от рекламодателей. В итоге Смит, так же как и Ньюкомб, задумалась о том, чтобы отказаться от «работы мечты». Блогерша устроилась в некоммерческую организацию, созданную ее племенем (Chappaquiddick Tribe of Wampanoag Indian Nation Corp.), — благодаря этому у нее появился новый источник дохода.
На эмоциональное выгорание, к которому привела работа в TikTok, пожаловалась и 46-летняя бьюти-блогерша Кристин Кокрум (Christine Cochrum) из Вашингтона. Она работала от 40 до 50 часов в неделю. Тиктокерша решила взять перерыв после того, как заметила у себя проблемы с концентрацией внимания и стала неорганизованной.
«Честно говоря, я была в ужасе. Я боялась, что если возьму хоть какой-то отпуск, то потеряю свой импульс и алгоритм просто скажет: "О, тебя больше не существует"», — рассказала она. Как и другие блогерши, она тоже заметила сложности с тем, чтобы подстроиться под алгоритмы соцсети. По словам Кокрум, несколько раз ей казалось, что она поняла принципы, по которым работает платформа, однако через пару недель они менялись. «Если вы не ублажите этих алгоритмических богов, вас не увидят, вас не услышат, вы ничто», — сказала Кокрум.
По данным американской компании Cloudflare, в 2021 году TikTok стал самым посещаемым интернет-ресурсом в мире, обогнав даже Google и YouTube. Тогда же глава компании Meta (признана в России экстремистской и запрещена) Марк Цукерберг на онлайн-встрече с сотрудниками признался, что компания столкнулась с «беспрецедентным уровнем конкуренции» со стороны TikTok. За пару лет до этого Meta начала разработку аналогичной площадки. По такому же пути пошел и Google: чтобы составить конкуренцию китайской соцсети, на принадлежащем компании видеохостинге YouTube запустили сервис YouTube Shorts, похожий на TikTok.
По собственным данным платформы, ежемесячная аудитория TikTok превысила 700 миллионов пользователей в июле 2020 года. Это значит, что видео, попавшее на главную страницу соцсети, может принести его создателю моментальную популярность. Такой успех позволяет зарабатывать тысячи долларов в месяц на рекламных контрактах. Так, например, доходы популярных российских тиктокеров могут превышать 10 миллионов рублей в год, подсчитал Forbes. Все, что для этого нужно, — разгадать алгоритмы TikTok, но сделать это непросто. Платформа постоянно меняет принципы отбора рекомендательных роликов, из-за чего тиктокеры, набиравшие миллионы просмотров, могут в одночасье их лишиться.
В сентябре 2021 года TikTok частично раскрыл некоторые аспекты работы алгоритмов. Так, стало известно, что соцсеть использует машинное обучение для подбора рекомендательных роликов. При этом учитывается целый ряд параметров, связанных не только с самим видео, но и с настройками смартфона пользователя, его местоположением и другими данными. Однако в жизнь блогеров эта информация не внесла ясности — сведения были предназначены в первую очередь для потенциальных покупателей бизнеса TikTok в США на фоне угрозы возможного закрытия.
У российских тиктокеров дело обстоят не лучше, чем у их зарубежных коллег, но по другой причине. В начале марта российским пользователям запретили публиковать в TikTok новые видео, проводить трансляции и смотреть иностранные ролики. В итоге блогеры лишились большей части дохода и возможности зарабатывать. В разговоре с «Лентой.ру» некоторые из них признались, что эта ситуация не прошла для них бесследно.
По словам популярной тиктокерши Дины Мирной с 6,6 миллиона подписчиков, сейчас многие инфлюэнсеры TikTok в России испытывают эмоциональное выгорание. «Это объяснимо, ведь все российские тиктокеры лишились возможности публиковать новые видео в соцсети, а значит, лишились и своей аудитории», — отметила тиктокерша.
«В начале марта TikTok закрыли, и я потерялся. Клянусь, я сел в кресло и не знал, что мне делать», — рассказал тиктокер Сева Алымов (320 тысяч подписчиков). «На протяжении четырех месяцев ничего не хотелось делать, я погрузился в себя и думал, что с блогерством пора завязывать», — поделился своей историей блогер Дан Подлецкий (1,1 миллиона подписчиков).
В итоге инфлюэнсерам пришлось перейти в российские соцсети. Мирная назвала миграцию в отечественные аналоги своего рода «таблеткой» от эмоционального выгорания. Однако другие блогеры отметили, что переход на другие площадки оказался не совсем безболезненным. «Начинать все сначала было непросто, казалось, я уже проходил этот путь, и вот опять», — сказал Алымов. Подлецкий добавил, что ролики, которые легко набирали популярность в TikTok, оказывались неинтересны пользователям других соцсетей.
Опрос, проведенный сервисом поиска работы Indeed в 2021 году, показал, что миллениалы и зумеры сталкиваются с выгоранием чаще, чем представители других поколений. Тренер по стрессоустойчивости и выходу из выгорания практикующий психолог Александра Болдина в разговоре с «Лентой.ру» подтвердила, что одной из причин эмоционального выгорания действительно становится юный возраст популярных тиктокеров.
«Психику человека до 23–24 лет нельзя назвать полностью сформированной. Это довольно уязвимый период для человека в принципе, а для человека, быстро достигшего успеха, особенно», — добавила гештальт-терапевт Алена Горбун.
Другая причина проблем, по словам Болдиной, — это то, что у блогеров вырабатывается привычка к так называемому «достигаторству», то есть постоянной гонке, из-за чего у них возникает ощущение постоянного соревнования. Практикующий психолог Анна Ильина уточнила, что «нервозная гонка» тиктокеров за количеством подписчиков и лайков, как правило, начинается после достижения первого успеха на этом поприще.
Другой серьезной причиной эмоционального выгорания блогеров специалисты назвали длительное выполнение разноплановой работы, которая не всегда приносит ощутимый результат. Кроме того, негативно влиять на психологическое состояние может отсутствие команды, необходимость постоянного общения с подписчиками, отсутствие выходных и привычки отдыхать в целом.
«Кажется, что работа блогером в TikTok — это что-то очень простое. Зачем отдыхать, если ты просто сидишь в телефоне? К тому же многие приравнивают эту работу к хобби и живут стереотипом о том, что, занимаясь любимым делом, отдыхать не нужно» — сказала Болдина, добавив, что, ощущая потребность в отдыхе, блогеры сталкиваются с чувством вины.
«Блогинг проникает во все сферы жизни: вы просто обедаете, а ваш мозг в это время производит контент. И в какой-то момент нет ясности, где заканчивается работа, а где я просто живу», — добавила Горбун.
Управляющий директор блогерского агентства Invite Роберто Панчвидзе подтвердил, что ведение блога для популярных инфлюэнсеров — это полноценная работа, которой они занимаются 24/7. «Любое "выпадание" из соцсети грозит падением охватов и вовлеченности, а эти показатели — основной KPI блогера, от которого зависит и доход, и популярность. Блогер не может взять отпуск или "дей-офф", потому что так работают алгоритмы соцсетей — аудитория просто не увидит новый контент после долгого перерыва», — сообщил он.
Создание креативного контента, съемки, монтаж и другая работа требуют огромного количества энергии, добавил Панчвидзе. По его словам, работая в таком режиме без отдыха, большинство блогеров сталкиваются с выгоранием. Кроме того, Панчвидзе обратил внимание на то, что в мире блогеров полностью изменились механизмы социальных лифтов: если артисты идут к признанию и славе годами, то инфлюэнсер может стать известным в одночасье. С таким давлением, по его мнению, мало кто из них может справиться.
В исследовании платформы партнерского маркетинга Awin, данные которого приводит NYP, 66 процентов создателей контента заявили, что выгорание влияет на их психическое здоровье. Болдина утверждает, что выгорание, если не уделять ему должного внимания, действительно может стать реальной угрозой для здоровья.
По словам Ильиной, синдром эмоционального выгорания очень коварен. «Выгорание — это бомба замедленного действия. Можно не сразу понять, что оно уже есть. Сначала кажется, что это просто усталость, а выгорание уже начинает действовать. Человек продолжает работать и приводит себя к полному истощению», — предостерегла психолог.
«Нужно вводить понятие гигиены труда и пропагандировать мысль о том, что TikTok и создание контента — это тяжелая работа, которая должна быть четко ограничена», — полагает Болдина. Специалист посоветовала в целом придерживаться размеренной смены работы и отдыха. «Лучше поработать 2–3 часа, потом отдохнуть, и вот такими вот маленькими, дробными частями можно пробежать гораздо более долгий марафон, чем трудовыми запоями и потом таким же запойным отдыхом», — сочла эксперт.