В последние годы мир всерьез заинтересовался секретами красоты россиянок. Такие запросы, как russian makeup, russian beauty, russian lips наиболее популярны в тематических сообществах в соцсетях. Этому способствует постоянно растущая популярность уроженок России за рубежом. Красотой Ирины Шейк восхищаются миллионы, Марии Шараповой подражают, а на актрису и модель Сашу Лусс мечтают быть похожими хоть в чем-то — ведь она не только вдохновляла дизайнеров модных домов Chanel и Dior, но и пленила холодной красотой режиссера Люка Бессона. Секреты привлекательности россиянок — тайное знание, которым хотят обладать. И если несколько десятков лет назад внешность женщин из России оберегали только плотный тональный крем и тушь «Ленинградская», то в нынешних условиях они получили полную свободу самовыражения. Благодаря широкому интересу к мейкапу загорелись звезды отечественных бьюти-блогеров. Они начинали с народных средств и обзоров бюджетной продукции, а теперь превратились в известных визажистов и бизнесвумен с долями в крупных косметических компаниях. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» исследовала блистательный путь русскоязычных бьюти-блогеров, с мнением которых считается весь мир.
Юная девушка ищет в сети рецепты для укрепления волос и уроки макияжа: денег на дорогие шампуни и маски нет, а на курсы у визажиста — и подавно. Не найдя ничего полезного в Рунете, она обращается к сайтам на английском языке. Первое, что она встречает, — блог американки Мишель Фан: сотни тысяч подписчиков, миллионы просмотров, нескончаемые ленты восхищенных комментариев. Россиянку поражает, с какой легкостью инфлюэнсер ведет свой блог: никаких технических ухищрений, никаких вложений, просто сидит перед камерой и делится опытом.
Все кажется простым и понятным, однако девушка колеблется: стоит ли рискнуть и попытаться повторить успех Фан? Через некоторое время желание окунуться в мир блогинга берет верх. Она уже знает, как отрастить волосы (после неудачной стрижки в восьмом классе), замаскировать подростковые высыпания (травля в школе казалась невыносимой) и увлажнить кожу (природа и родители обеспечили детство в снежной Сибири). Однажды она садится за стол перед веб-камерой и записывает первое видео. Страх быстро сменяется уверенностью: зрители благодарят, а коллеги из других регионов и даже других стран предлагают дружбу.
Через десять лет у Виктории Моисеевой уже будет более 700 тысяч подписчиков на YouTube. Но она не гонится за миллионными показателями: для нее намного важнее признание, контракты с международными брендами и качественные продукты, которые она создаст своими руками. К этому времени Елена Крыгина и вовсе построит собственную империю красоты, организовав производство косметики, интернет-магазин и бьюти-студию. В очередь на мейкап к ней выстроятся известные красавицы со всего мира. Прима-балерина Диана Вишнева многие годы будет доверять свое лицо только Крыгиной — даже перед свадебной церемонией.
Бьюти-блогеры второй волны добьются еще больших успехов: вместе с ростом популярности YouTube их каналы обретут многомиллионные показатели. Так, например, блогер Лисса наберет почти три миллиона подписчиков на канале, начнет сотрудничать с ведущими брендами и выпустит собственные бьюти-боксы.
Первые отечественные инфлюэнсеры начинали как зрители. Старожилы русскоязычного блогинга вспоминают, что искали в сети информацию о косметике и лайфхаки по уходу за волосами и натыкались на ролики известной Фан или начинающих на тот момент коллег Елены Ингеманнсен из Норвегии и Елизаветы Соболевой, которая тогда жила в США. По YouTube-каналам бьюти-блогинг быстро пришел в Россию.
«Бьютики», как называют бьюти-блогеров, сформировали гигантское сообщество, опутав всю планету: в каждом уголке мира появился свой русскоязычный YouTube-блогер. Елена Ингеманнсен (elena864) в Норвегии, Виктория Клинтеберг (Wikki3000) в Швеции, Анна Овсянкина (Estonianna) в Эстонии, Елизавета Соболева (Lizaonair) в США, Ольга Мушиньска (Osia) в Польше, Ульяна Бикбау (AdeleRiviere) во Франции, Соня Есьман (ClassisInternal) в Канаде, Татьяна Бондаренко (Tattocika) в Молдове… Аудиторию они находили не только на постсоветском пространстве, но и в стране проживания: местным жительницам тоже было интересно, к каким продуктам стоит присмотреться в магазинах их городов.
Бьюти-блогинг на заре его существования — время смелых. Собраться с духом и выложить первый ролик, который, кажется, никому не нужен, трудно. Одолевают мысли, что его либо никто не посмотрит, либо встретят враждебно. Тем более что практически ни у кого не было достойной техники для съемки, звуковой и световой аппаратуры. Максимум, на который можно рассчитывать, — недорогая фотокамера. Популярные блогеры вспоминают, что некоторые их знакомые месяцами копили на дорогую технику, надеясь ворваться на площадку с качественным контентом, однако так и не сняли ни одного видео, потому что испытывали большой страх. Первые шаги удались лишь тем, кто решил: сейчас — или никогда!
Например, путь блогерши Анны Овсянкиной, известной под ником Estonianna, начинался с банального поиска в интернете. Девушку интересовали способы уложить волосы и разнообразные прически. Поисковик привел ее на YouTube: «Я искала на английском и попала на англоязычного бьюти-блогера. Потому что мы пораньше начинали, тогда еще не было настолько много русских девочек», — делилась она спустя пару лет после запуска канала.
Анне Овсянкиной вторит Виктория Моисеева (Koffka the Cat): для нее «больной темой» стало визуальное увеличение глаз с помощью макияжа, и тут на помощь пришла та самая Мишель Фан. «Подумала: как здорово, девушка без технических вложений, просто на коленках снимает это видео, и оно такое полезное! Тысячи людей его смотрят и узнают классные трюки!» — рассказывала она. Несколько лет Моисеева хотела делать то же самое, но не была готова. Но однажды наступил момент икс — и девушка решительно нажала на Rec.
Чаще всего блогеры рассказывали о техниках макияжа и рецептах домашнего ухода, делали обзоры покупок и делились лайфхаками. На рубеже 2010-х зритель был непритязателен: ролики на YouTube записывались буквально одним дублем на довольно посредственном оборудовании. Казалось, достаточно средней фотокамеры, чтобы поставить ее перед собой на кухне и рассказать про бюджетные косметические средства и маски для волос из меда и травяного отвара. Именно эта простота и заставила сферу бьюти-блогинга совершить свой «квантовый скачок».
Очень скоро YouTube заполонили бьюти-блогеры начального уровня. Для них производство контента стало хобби: они жили обычной жизнью, ходили на работу в офис или учились, а свободное время посвящали записи видео. Но вскоре стало очевидно: совмещать привычную жизнь с блогингом непросто.
Ролики записывались на простую камеру, монтаж в них был минимальным. Но время для съемки оказалось строго ограниченным: лучше всего снимать при дневном свете. Возникла проблема — когда это делать? В будние дни все время отнимает работа, остаются только выходные. Вечером с понедельника по пятницу придумываешь, о чем снять ролик, смотришь других блогеров. Тут спасают, конечно, вирусные челленджи и популярные форматы: что в моей сумке, разбор косметики или гардероба, обзор коллекции, ответы на вопросы подписчиков. Российские блогеры пока даже не подозревают, что спустя несколько лет их любимые челленджи переродятся в рубрику зарубежных VOGUE.
Свободного времени нет, оно полностью посвящено блогу. Родные и друзья по-прежнему смотрят на это хобби как на сумасшествие: практически все деньги уходят на косметику для обзоров, все силы брошены на съемки, и все это ради неосязаемых подписок и комментариев незнакомцев. Тем временем блогеры празднуют первые тысячи подписчиков намного громче, чем топовые блогеры 2020-х будут радоваться десяткам миллионов. Подключились и зарубежные комментаторы: не понимая ни слова, они пытались учиться интуитивно, а некоторые просто любовались самими блогерами.
Людей привлекают искренность, которой, казалось, сфера красоты давно лишена: глянцевые журналы превратились в обычные рекламные буклеты, где рассказывают о люксовых продуктах и недоступной большинству красивой жизни, и не вызывают никакого доверия. На фото — вечно молодые голливудские актрисы, которые могут позволить себе любые брендовые вещи, услуги дорогостоящих косметологов и визажистов, им нетрудно выглядеть на миллион долларов. Но в сети можно встретить обычную девушку в кофточке, купленной на распродаже (об этом она уже рассказала в предыдущем видео), которая объяснит, как с помощью бюджетных средств сделать шикарный макияж, ничем не хуже «глянцевого». Чем не подруга?
Интерес просыпается не только к контенту, но и к реальной жизни виртуальной подружки. Многие блогеры впускают подписчиков в личную жизнь: показывают свои будни, снимают влоги, пускают в кадр членов семьи. Некоторые снимают совместные видео с мужьями и бойфрендами: партнеры пытаются неумело красить своих возлюбленных и комментируют их образы.
Так, Елизавета Соболева (LizaОnАir) демонстрировала свою жизнь в Нью-Йорке: прогулки, покупки, ведение быта. Подписчики первыми узнали, что в семье Соболевых появилась приютская кошка Мишель, с какими сложностями они столкнулись при переезде в новую квартиру. Вероника (nikkoko8) отчитывалась обо всех косметических покупках в супермаркете. А подписчикам Анны Овсянкиной настолько полюбились совместные ролики бьюти-блогера с мужем Антоном, что пара решила запустить отдельный канал ANTONplusANNA, где делилась влогами и выполняла челленджи на двоих.
Как настоящая трагедия воспринимаются и проблемы блогеров, и их беды. Все русскоязычное сообщество YouTube глубоко скорбело после кончины бьюти-блогера Нелли Амарандос (nelliangel1) в 2012 году — она умерла от острого лейкоза. До последнего она выкладывала видео на канал, жизнерадостно повествуя о нарядах и косметике. Коллеги по цеху призывали своих подписчиков помочь Нелли и ее родным — у блогера осталась маленькая дочь. Позднее с их помощью удалось настроить партнерскую программу таким образом, чтобы семья Амарандос получала отчисления за просмотры.
К армии бьютиков-любителей примыкают и специалисты — профессиональные визажисты, которые делятся профессиональными лайфхаками. Этим они быстро нарабатывают лояльную аудиторию и клиентскую базу. Самая яркая из них — Елена Крыгина, чьи советы стали путеводной звездой для многих начинающих визажистов. Ее популярность была столь громкой, что в сети распространились собранные по мотивам ее видео статьи «Список must-have от Крыгиной», «Советы Крыгиной» и другие.
Рекомендованные в ее видео средства — условная «косметичка Крыгиной» — почти сразу стали дефицитными. Некоторые предприимчивые соотечественники даже организовали небольшой бизнес по пересылке термостойкой туши из США и капель для отбеливания глаз из Италии — продуктов, которые в тот момент не были представлены на российском рынке. Крыгина негодовала: баланс цены и качества в таких случаях существенно нарушался. Но влияние блогера было колоссальным — продукты скупали для личного пользования и американки, и итальянки.
Суммы были небольшими: число подписчиков не доходило даже до 100 тысяч (по нынешним меркам показатель крошечный, но тогда для подавляющего большинства — недосягаемый). Когда зарубежные бьюти-блогеры уже готовились запустить собственные линейки продуктов, российские отчаянно работали за идею. Максимум, на что они могли рассчитывать, — небольшие подарки от косметических брендов. Несмотря на то что блогеры чаще оценивали новинки по всей строгости, комментаторы обвиняли их в предвзятости.
Но хобби (а точнее, уже полноценная работа во вторую смену) отнимает все больше времени и денег: коллеги копят на софт-боксы, чтобы снимать качественное видео в любое время суток, покупают любительскую технику — микрофоны и камеры получше. Самый частый вопрос под видео того времени — «какая у тебя техника для съемки?». Проблема монетизации встает очень остро. К тому же возрастает конкуренция: профессиональные визажисты, которые ранее скептически относились к бьюти-блогерам, заводят свои каналы. Они понимают, что блог позволит нарастить аудиторию и развить личный бренд.
В этот период российские и мировые косметические компании все активнее обращают внимание на сегмент бьюти-блогинга. Они предлагают блогерам не только сделать обзоры своей продукции, но и принять участие в ее продвижении. Лояльная аудитория особенно ценна для них. Начинается большой период слияния крупных брендов с российскими бьютиками: через некоторое время тех блогеров, которые стали профессионалами и экспертами (а их окажется немало), будут привлекать к разработке продуктов для экспорта за границу. Лица прославившихся русскоязычных бьюти-блогеров украсят и рекламные кампании мировых брендов, в том числе L’Oreal Paris и Maybelline New York. В начале 2020-х сотрудничество продолжит развиваться: Мария Тарасова (Белова), известная под ником Maria Kakdela, снимется в рекламе средства для фиксации макияжа от культового бренда Urban Decay, ее фото украсит билборды и рекламные растяжки в супермаркетах.
К тому времени некоторые блогеры уже четко понимали, что сфера красоты привлекает их больше, чем работа в офисе. Так, экономист Виктория Моисеева (KoffkaTheCat) обучилась визажу и начала работать в студии. Благодаря упорству и увлеченности делом она вскоре выросла до преподавателя. К концу 2010-х Моисеева стала не только известнейшим блогером, но и востребованным мастером. Ее примеру последовали насколько коллег по YouTube: через пару лет Марк Кауфман, окончивший музыкальное училище имени Гнесиных, тоже завел канал на видеохостинге и быстро прославился как ведущий визажист.
Но хейтеры не дремлют. Помимо безапелляционных суждений о том, что такой контент никому не нужен, в соцсетях немало нападок на внешность и интеллект автора. Однако вопрос, который больше всего волнует публику, — деньги. Кто платит блогерам? Ведь не может быть такого, чтобы они годами хвалили или ругали продукты, купленные за свой счет! Да и жить им на что-то нужно. На форумах распространяются слухи: бьюти-блогеры — просто еще один вид рекламы для крупных косметических брендов. Эти домыслы были небеспочвенны.
Спустя год после расцвета российского бьюти-блогинга на эту сферу обратили внимание крупные игроки косметического рынка. Влияние блогеров росло, и отмахиваться от их похвал или критики было уже нельзя. Бренды-производители смекнули, что с новоявленными инфлюэнсерами стоит дружить. Сначала они решили играть на площадке блогеров: многие бьюти-гиганты уже имели YouTube-каналы, но разнообразием их контент не отличался. Началась эра сотрудничества.
Одной из первых стала коллаборация блогеров с компанией… Centro. Несмотря на то что марка продавала в основном обувь и аксессуары, к блогерам ее представители обратились именно за бьюти-лайфхаками. В серии роликов, снятых для Centro, Елена Ингеманнсен, Елена Крыгина, Ирен Влади, Анна Овсянкина общались между собой и делились советами. Как потом признавались организаторы, таким образом они хотели привлечь к участию в рекламе авторитетных для молодой аудитории блогеров.
Вскоре косметические бренды принялись продвигать свои продукты с помощью инфлюэнсеров. Анна Овсянкина записала серию роликов для официального канала L’Oreal, где демонстрировала различные типы макияжа (конечно, с применением косметики бренда). Вскоре эту практику переняли и другие марки: блогеры презентовали новые продукты, появились в жюри конкурсов от бренда и даже снимались в рекламе. Так, например, бренд Maybelline продвигал свои продукты в серии роликов с участием топовых блогеров и визажиста Юрия Столярова.
Середина 2010-х — золотой век российского бьюти-блогинга. «Голодные» годы работы строго в дневное время перед веб-камерой позади, «старички» платформы уже признаны крупными игроками и активно работают с брендами, качество видео и звука на высоте. Правда, некоторые зрители сетуют на то, что утрачены душевность и ламповость первых роликов, но в целом рады изменениям. К тому же они ощущают причастность к успеху своих любимцев: ведь именно благодаря их подпискам, просмотрам и комментариям все это стало возможным.
Видео выходят реже, так как блогеры больше трудятся на других площадках. Но это никого не расстраивает: если ролики выходили раз в несколько дней, то фотографии в соцсетях появляются несколько раз в день. Ленты пестрят геотегами: Париж, Сингапур, Сеул… Чем же теперь занимаются блогеры? Начинается эра реальной, почти осязаемой популярности: магазины заполонили продукты-коллаборации, с постеров по всему миру смотрят знакомые по YouTube лица.
Во время запуска новой серии розовых помад бренд L’Oreal Paris разработал специфическую рекламу — мини-фильм La vie en Rose («Жизнь в розовом цвете»). В оригинальном варианте ролика амбассадоры бренда, среди которых суперзвезды Деми Мур и Ева Лонгория, блистали в коктейльных розовых платьях под музыку Джона Ледженда. В России такими блистательными звездами стали… топовые блогеры. Ролик пересняли: фронтмен группы Therr Maitz Антон Беляев, аккомпанируя на рояле, воспевал женскую красоту, а Lizaonair, Elena 864, Estonianna, Maria Way и другие девушки с улыбками ему внимали.
L’Oreal Paris до сих пор привлекает российских блогеров к съемкам в рекламных роликах — например, недавней линейки L’Oréal x Balmain. Более того, русскоязычные бьютики не ограничиваются дружбой между собой — они охотно налаживают контакты с зарубежными коллегами, активно общаются с ними и даже устанавливают связи с топ-визажистами брендов.
Помимо рекламы, блогеров приглашают и к сотрудничеству на производстве. Так, визажист Виктория Моисеева участвовала в создании нескольких продуктов для бренда Beautydrugs. Российский бренд Organic Shop ввел в ассортимент целую линию продуктов, разработанных совместно с блогерами: сейчас она насчитывает десятки различных средств — от ухаживающих до декоративных.
На крупных российских блогеров обратили внимание и премиальные иностранные марки: бренд MAC положил глаз на одного из крупнейших российских лайфстайл-блогеров Катю Клэп (Kate Clapp). Совместно с представителями MAC она разработала собственный оттенок помады — нежно-розовую «пулю» оттенка Kate Clapp можно было купить буквально в любом магазине.
В 2010-е годы широко распространились так называемые бьюти-боксы — тематические наборы косметики, получаемые по подписке. Компании быстро сориентировались: поставить на коробку никнейм блогера — гарантия повысить узнаваемость и продать весь тираж его подписчикам. Практически все производители косметики были готовы вложиться продуктом в такой набор — от косметических гигантов до маленьких мастерских, производящих органические продукты. Некоторые выпускали коробки под личным лейблом: наиболее известным стал проект Krygina Box от команды Елены Крыгиной. Вместе с интернет-магазином косметики они стали первым кирпичиком в бьюти-империи визажиста и блогера. Через некоторое время Крыгина запустит собственный бренд и представит на рынке свое ноу-хау — пигменты-конкриты, которые теперь используют известные визажисты.
Не менее славный путь ждал и визажиста Наталью Шик, которая тоже делилась мастерством на платформе YouTube, хоть и не входила в топ бьюти-блогеров. Сейчас продукты бренда SHIK известны по всему миру. Ольга Романова, получившая популярность как звездный визажист, тоже может похвастаться именной маркой косметики Romanovamakeup, распространяемой во многих странах. Продукты Романовой пользуются особой популярностью на азиатском рынке — особенно накладные ресницы.
Одним из известнейших мировых инфлюэнсеров стала русскоязычная канадка Соня Есьман. Начав с англоязычного блога об актерских буднях, девушка вскоре нашла свою нишу и стала рассказывать подписчикам о макияже. Многие ценили ее за очаровательный акцент и ломаный русский: например, в одном из влогов девушка показывала, как они с мамой едут «вразвращать» одежду в магазин. Помимо этого, она заинтересовалась модой и завела виртуальный лукбук. Соня быстро реализовалась сразу в трех направлениях: красота, мода и лайфстайл. Русскоязычное сообщество так полюбило канадку, что в 2016 году она получила приз как лучший блогер, обогнав в рейтинге всех коллег из России.
Есьман известна не только в России, но и за рубежом: она снималась в фильме «Жестокие игры» и сериале «Форс-мажоры», а также в клипе исполнительницы Hayley Kiyoko. Сейчас ее основная работа — моделинг: девушка сотрудничала с Dior, Zadig&Voltaire, Furla, Pinko, Victoria’s Secret и другими гигантами рынка. Многомиллионная аудитория в разных социальных сетях неизменно рада ее успехам.
Благодаря распространению социальных сетей и мобильного интернета многим пользователям показалось, что славы и известности можно достичь довольно легко. И если первые бьюти-блогеры годами работали, чтобы достичь признания и статуса, некоторые неофиты решили, что легко и быстро могут достичь того же уровня.
В одном из видео визажист и блогер с многолетним опытом Виктория Моисеева рассказала, что неоднократно сталкивалась с пренебрежительным отношением: так, некий фотограф сообщил ей, что бьюти-блогеры зарабатывают, не прилагая к этому ни малейших усилий. Это привело к тому, что охотники за славой и легкими деньгами попросту «накрутили» себе подписчиков и объявили себя блогерами. Старожилы бьюти-блогинга иронизировали: если таких мнимых блогеров лишить соцсетей, они не будут знать, как дальше жить.
В иронической серии видео «Визажисты мрази» Марк Кауфман и Виктория Моисеева жаловались, что даже коллеги-журналисты, работающие в глянце, позволяют себе язвительные шутки в адрес блогеров. Однако жизнь все расставила на свои места: вскоре в крупном международном издании появился материал, посвященный татуажу, который слово в слово повторял тематический ролик блогеров. Авторов его в редакции не указали, но история вполне симптоматична: российские блогеры имеют гигантское влияние на аудиторию и индустрию красоты — даже в мировом масштабе. Они останутся истинными инфлюэнсерами, как и их зарубежные коллеги: показательным примером стала свадьба фэшн-блогера Кьяры Ферраньи, которая вновь подогрела мировой интерес к люксовому бренду Dior.
Несмотря на скандалы в бьюти-сфере, отрасль блогинга красоты процветает. Некоторые из старожилов YouTube перестали снимать видео и потеряли интерес к платформе, однако тем ценнее оказались оставшиеся там инфлюэнсеры. Сейчас они видят свою миссию в поддержании комьюнити и развлечении подписчиков, многие стали выпускать ролики чаще — практически каждый день.
Одним из самых популярных остается канал Мими Айкон (Mimi Ikonn), русскоязычной уроженки Баку, которая живет в Лондоне и ведет свой канал на английском языке. Помимо личного лайфстайл-блога, у Айкон есть и популярнейший канал Luxy Hair — более трех миллионов человек наблюдают за ее мастерством в уходе за волосами. Популярность подтолкнула Мими к развитию бизнеса: теперь женщины по всему миру носят накладные волосы от Мими Айкон.
При этом Айкон осталась совершенно «незвездной» и по-прежнему отвечает фанатам под видео, даже если они оставляют комментарии на очень старых постах. Так, пользователь под ником feelings urdu написал под роликом восьмилетней давности, что видео от Мими возвращают его в детство: «Я вырос, наблюдая за тобой, Мими. Я думаю, что смотрел это, когда мне было лет десять», — написал ее фанат. «Мы ценим вашу преданность», — ответил канал Luxy Hair. Подписчики ликовали: такое внимание к комментариям встретишь далеко не у каждого блогера.
Некоторые инфлюэнсеры изменили направление работы: так, Мари Новосад, которая прежде концентрировалась на темах бьюти и лайфстайла, после переезда в США переключилась на сексуальное просвещение. Теперь ее аудитория — по обе стороны океана.
A Lizaonair, которая уже перестала выпускать видео, навсегда останется в интернет-мире автором одного из самых используемых рандомайзеров: ее программы, генерирующие случайные числа и помогающие выбрать победителя в любом конкурсе в соцсетях, — одни из наиболее популярных в мире. Когда-то рандомайзер был необходим бьюти-блогерам и создавался под личные нужды, но оказался очень востребованным. Согласно счетчику на странице, с помощью сервиса проведено уже более 8,5 миллиона розыгрышей.
Аудитория топовых блогеров теперь исчисляется сотнями тысяч, многие перешагнули рубеж в миллион подписчиков. Влияние инфлюэнсеров распространяется далеко за пределами постсоветского пространства и намного дальше русскоязычного сегмента интернета: на них ссылаются таблоиды, а крупные компании привлекают их в качестве экспертов.
Так, совсем недавно бренд Uvinion пригласил к сотрудничеству Елену Ингеманнсен: в результате этого союза появились сразу два продукта — средство для пилинга и помада. Последняя стала хитом как в профессиональном сообществе, так и среди обычных любителей макияжа. Многие признают, что она выигрывает даже у люксового конкурента Charlotte Tilbury. Визажист и блогер Наталина MUA несколько месяцев назад буквально взорвала рынок коллаборацией с LAMEL: ее тушь сравнивают с продукцией крупных брендов вроде TooFaced и Jeffree Star Cosmetics (бренд известного американского коллеги) — но не в пользу последнего.
Если раньше основной площадкой зарождения и распространения бьюти-трендов был YouTube, то теперь его место заняли TikTok и Instagram (соцсеть запрещена в РФ; принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Среди местных звезд — визажистка Гоар Аветисян. Первых клиентов она обрела еще в подростковом возрасте, задолго до появления соцсетей.
Все действительно оказалось не зря: вскоре о таланте девушки узнала вся Россия, а невесты выстраивались к ней в очередь на макияж, записываясь за много месяцев.
С появлением Instagram слава Аветисян вышла за пределы страны: сегодня на ее аккаунт подписаны более 11 миллионов пользователей со всего мира. Вот уже почти десять лет Гоар дает уроки мейкапа как российским, как и иностранным поклонникам, а ее туториалы неизменно привлекают внимание зарубежной прессы.
Еще одна звезда мирового бьюти-блогинга — московская визажистка Яна Пилецкая. TikTok-лайфхаки, в которых она обучает подписчиц подчеркивать свою естественную красоту, используя минимум косметики, набирают миллионы просмотров. Во многом такому успеху способствует содержимое косметички Яны: визажистка часто тестирует продукцию бюджетных брендов, доказывая, что любая девушка может выглядеть привлекательной и с помощью простых средств. Среди фанатов Пилецкой — сотни тысяч пользовательниц из Азии, США и Европы. Иностранки узнают о российской блогерше из местных Instagram-пабликов, по которым быстро разлетаются ее ролики. Среди них, например, World Fashion Styles (1,6 миллиона подписчиков), Fashionvays (218 тысяч подписчиков), All Mua (84,4 тысячи подписчиков) и Frentique (78 тысяч подписчиков).
В то же время в мире широко распространилась косметика визажиста из России Сергея Наумова: сейчас его продукты можно найти в кейсах голливудских коллег и в личных косметичках поклонниц макияжа. Бизнес звездного мейкап-мастера начался с эксперимента: около десяти лет назад редактор журнала Glamour пожаловалась ему, что не может найти подходящий ей темно-красный оттенок помады. Тогда Наумов в домашних условиях смешал помаду из подручных средств — в ход пошла даже черная подводка для глаз. На полученной баночке благодарная первая клиентка указала: Lipstick №1 by Sergey Naumov. Комплиментам в ее адрес не было предела, тогда и родилась идея о линейке косметике имени Наумова. Несмотря на то что назвать блогером Сергея нельзя, на официальной странице его бренда немало благодарных комментариев на английском языке. Когда аккаунт долго не обновляется, подписчики грустят: «Miss you…»
Наумов не единственный мужчина среди российских бьюти-блогеров с международной аудиторией. И если первое время комментаторы удивлялись, что мужчины порой красятся намного лучше, чем девушки, то позднее их мастерство стало общепризнанным и беспрекословным. Рынок завоевали красавцы из Европы и США (миллионник Manny MUA даже стал в 2017 году лицом Maybelline), а затем и из России.
Они утверждают, что готовы смотреть в исполнении Кауфмана даже обзоры кастрюль и бытовой техники ради его неповторимого стиля. Зрителей у Кауфмана достаточно во всех уголках мира: англоязычные ограничиваются восторженными Wow и эмодзи, русскоязычные же делятся косметическими бедами более эмоционально: «В Германии цены уже тоже поднялись — дорого стало ВСЕ».
Еще одна звезда новой волны бьюти-блогинга — Сергей Остриков. Поначалу уроженец сибирского Абакана публиковал видео на YouTube, а потом перешел на официальный канал онлайн-магазина косметики Pudra.ru. Будучи креативным директором платформы, он размещал тематические ролики «Фавориты Острикова». Позже блогер выпустил продукт в коллаборации с Organic Kitchen — маску для лица с кислотами. «Именно с вашего блога началось мое увлечение косметикой!» — приветствовали зрители его камбэк на видеохостинг. Восторженные комментарии сыпались и от мужчин, и от женщин. Сам Остриков вспоминает, что в начале публичной карьеры он часто сталкивался с агрессией в свой адрес.
Теперь Остриков управляет двумя собственными косметическими брендами и занимается издательской деятельностью — он основал первое косметическое издательство Ostrikov Beauty Publishing. О россиянине знают и за рубежом — журналисты из Камбоджи приводили его читателям в пример как успешного мужчину, победившего стереотипы.
Особой любовью иностранных зрителей и журналистов пользуются блогеры с ультракреативным подходом к макияжу и запоминающейся внешностью — такие как Игорь Синяк и Андрей Петров. Они доказали, что макияж не имеет гендера, а является лишь способом самовыражения. Российских мейкаперов заметили иностранные режиссеры: пять лет назад британский журнал Dazed, посвященный искусству, культуре и стилю, снял небольшой документальный фильм Boys Don't Cry о трех россиянах, полюбивших краситься в повседневной жизни. Двое из них — популярные блогеры Андрей Петров и Геворг Петросян (Gev MUA).
Иностранные журналисты особо выделяют Петросяна. «В отличие от некоторых других мужчин-визажистов, Петросян не стремится воссоздать традиционно гладкие лица с ультраподчеркнутыми чертами, преобладающими в Instagram. Вместо этого он носит свою щетину с яркими дымчатыми глазами и помадой цвета металлик», — восхищаются журналисты лондонского издания The Calvert Journal. Петросян не только создавал продукты в коллаборации с российским брендом Organic Kitchen, но и разработал собственную линейку кистей для макияжа под названием NE_BLEDNAYA.
Несмотря на то что Жидковский скорее лайфстайл-блогер, нежели мейкапер, он добился больших высот. «В отличие от многих своих коллег по бьюти-блогам, Жидковский не имеет косметического образования и никогда не пытался войти в индустрию макияжа. Он заработал большую часть своих 700 тысяч подписчиков в Instagram, публикуя яркие образы, а также юмористические истории в Instagram, которые он часто заканчивает фразой "*****, мои хорошие"», — писали о нем за рубежом.
Россияне по-прежнему лидируют в списках самых привлекательных людей на планете, а их лайфхаки и техники ухода за собой заставляют иностранцев открывать онлайн-переводчики. Так, несколько месяцев назад британский Glamour выпустил материал The Russian Beauty Trends You Need To Know, According To Russia’s Top Beauty Editors («Российские бьюти-тренды, о которых вам необходимо знать»), который растиражировали англоязычные порталы. В материале подробно рассказывалось не только о секретах красоты волос и кожи, но и о российских блогерах. Все они теперь — наравне с пресловутым «маникюром по-русски» и «губами русской матрешки» — на мировой арене.