«Они не служат богу» Balenciaga обвинили в пропаганде педофилии. Что грозит самому популярному бренду одежды в мире?

В ноябре разразился один из самых громких скандалов в мире моды: в центре внимания оказалась рекламная кампания испанского бренда Balenciaga. На фотографиях, посвященных новой подарочной коллекции Gift Shop, были запечатлены дети дошкольного возраста с плюшевыми мишками в руках. На мишках — кружевные стринги, кожаные портупеи с шипами и металлические цепи — излюбленный прием бренда, который еще осенью эпатировал зрителей на Неделе моды в Париже. Однако на этот раз поклонники решили, что модный дом перешел черту, и обвинили его креативного директора в пропаганде педофилии. Какое наказание ждет Демну Гвасалию и почему он не торопится брать на себя ответственность за случившееся — в материале «Ленты.ру».

Кровь и дети

Реакция на детские снимки с БДСМ-атрибутикой была молниеносной — в течение нескольких часов хештег #cancelBalenciaga стал трендом в TikTok и Twitter. Вчерашние фанаты начали обвинять креативного директора Демну Гвасалию в потворстве педофилии: рядом с ребенком, держащим мишку в бондаже и с замком на шее, в сторис Balenciaga они обнаружили мужчину с ключом на пальце.

Самые внимательные пользователи пошли дальше: увеличив изображение другого рекламного поста (июльская кампания Garde-Robe), который появился в сети несколько дней спустя, они заметили еще одну странную деталь. В офисном интерьере под сумкой бренда, созданной в коллаборация с Adidas, якобы лежали судебные документы о «виртуальной детской порнографии», а также материалы дела о пропавших детях Вашингтона.

Кампания Balenciaga Gift Shop

Фото: Gabriele Galimberti / Balenciaga

Но и этого оказалось недостаточно. На тех же кадрах среди кипы книг на фоне французской актрисы Изабель Юппер была одна, посвященная современному бельгийскому художнику Михаэлю Борремансу. Работы Борреманса разнообразны, но их героями часто становятся дети в страшных обстоятельствах. Например, в серии картин 2017-2018 годов Fire From the Sun изображена группа младенцев с пятнами крови на теле, а некоторые из них — кастрированы.

На волне растущего гнева в соцсетях модный дом опубликовал два заявления, где извинился за плюшевых мишек, которые «не должны быть представлены вместе с детьми», а также за «тревожные документы» в рекламе коллекции весна-лето 2023. «Мы крайне серьезно относимся к этому вопросу и подаем в суд на стороны, ответственные за включение не утвержденных предметов в нашу фотосессию. Мы решительно осуждаем жестокое обращение с детьми в любой форме. Мы выступаем за их безопасность и благополучие», — заверила компания в официальном Instagram-аккаунте (соцсеть запрещена в России, принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ).

Тем временем итальянский фотограф-документалист Габриэле Галимберти — автор скандальной кампании — поспешил дистанцироваться от происходящего. «Я не могу комментировать выбор Balenciaga, но должен подчеркнуть, что не имел полномочий выбирать ни товары, ни моделей, ни их комбинацию, — написал он в той же соцсети. — Как фотографа меня попросили лишь осветить предложенную сцену и сделать снимки в соответствии с моим фирменным стилем». Надо отметить, что Галимберти часто снимает детей — особенно в беднейших странах мира — и едва ли догадывался о содержании бумаг на столе Изабель Юппер.

Работа художника Михаэля Борреманса из цикла Fire From The Sun

Изображение: Michaël Borremans

«То, чего никогда не должно было произойти»

Примечательно, что многие звезды побоялись призывать общественность к отмене Balenciaga вопреки хейту в сети. Ким Кардашьян — давняя подруга Демны Гвасалии и амбассадор марки — отмалчивалась почти неделю, однако под натиском недовольной аудитории все же заговорила. Знаменитость с осторожностью заявила, что испытала отвращение вместе с подписчиками, а теперь и вовсе задумалась пересмотреть отношения с брендом в будущем. Конечно, если он готов «взять на себя ответственность за то, чего никогда не должно было произойти». «Я ценю, что в Balenciaga удалили рекламные снимки и принесли извинения. Они понимают серьезность проблемы и примут необходимые меры, чтобы этого больше не повторилось», — защитила Ким партнеров, напомнив, что и сама является матерью четверых детей.

В отличие от бывшей жены, рэпер Канье Уэст выразил возмущение публично и в свойственной ему оригинальной манере. 45-летнего музыканта заметили в Лос-Анджелесе в куртке с флагом США, а также в паре резиновых сапог Balenciaga за 1100 долларов (почти 70 тысяч рублей). При этом логотип модного дома он находчиво заклеил собственным стикером с надписью YE24.

В интервью изданию TMZ Уэст с презрением отозвался о коллегах, которые отказались высказаться против испанского лейбла. «Это показывает, что все знаменитости находятся под контролем. Не позволяйте им на вас повлиять, поскольку они контролируются теми, кто действительно имеет влияние в этом мире. Они не служат богу», — предупредил он, намекая в том числе на экс-супругу Ким Кардашьян и актрису Николь Кидман, которая тоже была героиней кампании Garde-Robe и предпочла промолчать.

Изабель Юппер в кампании Balenciaga Garde-Robe

Фото: Joshua Bright / Balenciaga

Наказали Гвасалию и в авторитетном издании Business of Fashion (BoF). Редакция приняла решение отозвать у него престижную награду Global Voices Award. В сообщении BoF также отмечают, что предложили руководству Balenciaga взять ответственность за случившееся и объясниться на церемонии, на что получили отказ.

Ответственность в Balenciaga решили возложить на продакшн-студию North Six и сет-дизайнера Николаса де Жардена, которые организовывали съемку. После скандала модный бренд обратится к студии с иском на 25 миллионов долларов. В нем утверждается, что документы о детской педофилии включили в рекламу без ведома и разрешения Balenciaga. «В результате неправомерных действий ответчика представители общественности, в том числе СМИ, ложно и ужасающе связали Balenciaga с омерзительным и глубоко тревожным предметом судебного разбирательства», — говорится в официальном заявлении компании.

Однако агент Николаса де Жардена Габриэла Муссаефф трактует эти действия как попытку Balenciaga очистить испорченную репутацию: невиновного дизайнера, по ее мнению, используют в качестве козла отпущения.

Перешли черту

Корпорация Kering (владелец Balenciaga) не раскрывает годовой доход модного дома, однако, по оценкам банка HSBC, объем его продаж в 2021 году составил около 1,81 миллиарда долларов (110 миллиардов рублей). Помимо баснословно дорогой одежды фанаты Гвасалии охотно покупают матрасы по 46 тысяч долларов, собачьи миски по 848 долларов и даже подсвечники в форме пустой банки из-под газировки по 625 долларов.

Отличались экстравагантностью и показы бренда на мировых Неделях моды. На одном из них, например, манекенщицы пробирались в люксовой одежде по грязи, невзирая на суровые погодные условия. «В последнее время решения Демны были сомнительными с точки зрения морали», — размышляла модный критик Кэти Хорин в обзоре на это шоу.

Ким Кардашьян в наряде Balenciaga на вечеринке Vanity Fair Oscar Party в 2022 году

Фото: Frazer Harrison / Getty Images

Долгосрочные последствия творчества Гвасалии еще предстоит увидеть, но в США, где находится крупнейший в мире рынок предметов роскоши, репутационный ущерб от продолжительного скандала может обернуться катастрофой для любой компании. Особенно для Balenciaga — бренда, который как никто другой привык к всеобщему преклонению и фактически никогда не знал масштабной критики.

Несмотря на то что родители некоторых участников фотосессии с мягкими игрушками считают историю «непомерно раздутой», бренд Balenciaga давно стал синонимом провокации, и для многих потребителей она переросла в прямое оскорбление, подводят итог журналисты The Cut.