Корейские фильмы завоевывают «Оскары» и бьют рекорды по просмотрам на Netflix, песни местных групп занимают вершины мировых чартов, а дизайнеры покоряют сердца западных звезд. За последние несколько лет Сеулу удалось добиться немыслимых для азиатского города высот не только в культуре, но и в фэшн-индустрии — он стал новой столицей моды наравне с Миланом и Парижем. Как жители Южной Кореи взбунтовались против суровых правил дресс-кода, навязанных политиками в прошлом веке, и почему теперь их стиль копируют модники по всей планете — разбиралась «Лента.ру».
Корейцы внимательно следят за внешностью — в стране сложился культ красоты, который заставляет их стремиться к совершенству. Ассортимент местных магазинов одежды часто разделен на секции по конкретным стилям, чтобы покупатели могли легко составить цельный и гармоничный гардероб. Более того, почти во всех бутиках можно воспользоваться сервисом подбора цветов и тканей под тон кожи.
«Кореянки часто продумывают все от и до: маникюр, наряд, макияж. Тщательно подбирают даже чехлы на смартфон и формируют страницу в Instagram (соцсеть запрещена в РФ; принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Все будет в едином стиле», — рассказывает художник-иллюстратор Милена, которая уехала из Москвы полтора года назад и завела семью в Сеуле.
С каждым годом корейская мода становится все более европеизированной: молодые девушки выбирает юбки покороче, а топы — пооткровеннее. При этом у местных существует собственное «искусство обнажения», основанное на чувстве меры. Они предпочитают открывать чужим взглядам только одну часть тела, скрывая остальные под мешковатой одеждой. Например, могут надеть безразмерное худи и мини-шорты или дополнить кроп-топ широкими брюками.
«Интересным мне в свое время показалось то, что ноги можно оголять сколько угодно: рваные шорты и колготки в сетку — это нормально для прогулки по городу, никто не обратит внимания. Однако что касается декольте — тут строже. Я приехала ровно с обратным настроем из России, где мне прохожие свистели вслед и делали комплименты по поводу "ножек". Накупила объемных штанов и маек на тонких бретелях, чтобы не умереть в жару, а в итоге пришлось составлять гардероб заново», — сетует Милена.
Но возможность свободно обнажать ноги на публике кореянки обрели относительно недавно. Еще в 1970-х годах в стране действовало строгое ограничение на длину женских юбок — это правило было прописано в Законе о мелких правонарушениях, ставшем частью политики президента Пак Чон Хи. Тогда по улицам разгуливали стражи порядка с рулетками, которые внимательно следили за благопристойностью: от колен до подола юбки не должно было быть больше 17 сантиметров, иначе нарушительницу отправляли в полицейский участок.
Старшее поколение по-прежнему относится к вкусам молодежи со скепсисом. Они не приемлют пирсинг и татуировки, даже окрашивание волос может вызвать у них недовольство. По словам россиянки, свекровь сочла ее наращенные волосы «дешевыми и неэлегантными».
Несмотря на влияние западной культуры, традиционных взглядов придерживаются и молодые корейцы. «Даже от мужа, который много жил за границей, я слышала, что септум (прокол перегородки между ноздрями) — это клеймо древнейшей профессии. А цветные волосы он посоветовал оставить попугаям — то есть арт-студентам», — смеется художница.
В середине прошлого века в мире корейской моды появились первые законодатели трендов — дизайнеры. Матерью местной фэшн-индустрии считается смелая и независимая Нора Но. В 19 лет девушка отправилась учиться в США, а вернувшись на родину, основала первый корейский бренд одежды и провела первый модный показ. Наряды на подиуме демонстрировали известные актрисы того времени, а «Мисс Корея» О Хен Чжу даже надела платье ее авторства на конкурс красоты «Мисс Вселенная 1959».
Нора Но утверждала, что хочет помочь раскрепоститься соотечественницам, которым чаще всего выпадала участь домохозяек или фабричных работниц. «Через одежду я стремлюсь изменить образ мышления и поведение женщин — сделать так, чтобы они излучали уверенность в себе», — говорила дизайнер, нарядившая в 1960-х годах певицу Юн Бок Хи в красное мини-платье, которое стало национальной сенсацией.
Тем временем суровые порядки президента Чон Хи привели к модным протестам молодежи: бунтари, вдохновившиеся американской культурой хиппи, облачились в джинсы клеш, массивные солнцезащитные очки и серьги-кольца. Администрация президента сочла набирающее обороты течение декадентским: начали закрываться ночные клубы, зарубежная рок- и поп-музыка подверглась цензуре, а модникам без разбора выписывались штрафы.
Однако в конце десятилетия правление Чон Хи закончилось: наступила свободная эпоха 1980-х, переодевшая корейцев в практичные джинсы и футболки. А еще через десять лет зародился музыкальный жанр K-pop — постепенно начинала свое движение волна Халлю, которая накрыла мир, как цунами.
Халлю сравнима с лихорадкой: покорив Азию, она распространилась по всей планете. Этому способствовал расцвет K-pop и корейской киноиндустрии — подростки и молодые люди объединились в фан-сообщества, в буквальном смысле сотворив себе кумиров. Исполнителей популярной корейской музыки, среди которых бой-бенд BTS и девичья группа Blackpink, так и прозвали — айдолы (от английского idol — «кумир», «идол», «божество»).
«Следить за модой тут обязательно. Корпорации и сервисы, начиная от салонов красоты до клиник пластический хирургии, задают правила, а общество следует им беспрекословно. Можно сказать, что у инфлюэнсеров монополия на роль всеобщего компаса в мире фэшн», — продолжает Милена.
На сцене звезды позволяют себе то, за что обычные жители страны, скорее всего, получили бы осуждение и косые взгляды. Актеры и музыканты умело комбинируют люксовые бренды с нарядами в уличном стиле и вещами из разных эпох, сочетая укороченные ханбоки с мини-юбками. Они красятся в яркие цвета, часто меняют прически, а парни отращивают волосы и пользуются косметикой наряду с девушками.
Одним из символов молодого поколения стал участник бой-бенда SHINee Тхэмин, заслуживший славу иконы стиля. Тхэмин разрушил стереотипы о «мужском» и «женском» в моде: он носил длинные волосы, сетчатые топы, девичью одежду и продвигал андрогинный стиль, который набирает все большую популярность в Корее.
Правительство страны тоже не остается в стороне. Финансовую поддержку оказывают Неделе моды в Сеуле и Корейскому конкурсу дизайна одежды. Это позволяет начинающим модельерам каждый год показывать свои коллекции наравне с уже зарекомендовавшими себя брендами. Таким образом, они имеют преимущество в сравнении с коллегами из других частей Азией. В Токио и Сингапуре, например, молодые таланты могут демонстрировать свою одежду только в том случае, если получают спонсорскую помощь или платят сами.
Инвестиции в индустрию развлечений стали государственным проектом по развитию экономики Кореи. В нее также вкладываются местные гиганты, такие как Samsung и Hyundai, которые запускают собственные кино- и телекомпании. А музыкальные лейблы открывают школы-интернаты для подростков, где превращают их в звезд шоу-бизнеса.
«В K-pop установлен правильный баланс между локальными и глобальными элементами, чем-то знакомым и чем-то странным. Думаю, что это сочетание очень привлекательно», — охарактеризовала жанр профессор Калифорнийского университета Сук Енг Ким.
Фильм корейского режиссера Пон Чжун Хо «Паразиты» получил «Оскар», а сериал его соотечественника Хван Дон Хека «Игра в кальмара» побил рекорды по просмотрам на платформе Netflix. Группа BTS попала в Книгу рекордов Гиннесса 23 раза, в том числе благодаря треку Butter — самому скачиваемому на платформе Spotify.
Кстати, после ошеломительного успеха «Игры в кальмара» модные бренды заметили повышенное внимание к предметам гардероба вроде тех, в которые были одеты персонажи сериала. По словам пресс-секретаря компании Lyst, глобальные поиски спортивных костюмов в стиле ретро, белых кед, красных комбинезонов и белых футболок с цифрами резко взлетели. Особенно популярны оказались белые слипоны Triple White — спрос на них увеличился на рекордные 7800 процентов.
Но не только фанаты скупали мерч любимых групп и выискивали в интернет-магазинах наряды как у героев дорам (азиатских телесериалов). Благодаря активному продвижению в соцсетях интерес к корейской фэшн-индустрии начали проявлять многие западные звезды. В пуховике бренда Post Archive Faction (PAF) спустя два месяца после его запуска в продажу щеголял на шоу Saturday Night Live американский рэпер Кендрик Ламар — многократный обладатель «Грэмми», лауреат Пулитцеровской премии.
«Людям стало любопытно. Они подумали, что если Кендрик носит пуховик, то, может быть, и им тоже он нужен», — описал свой успех один из основателей бренда Донджун Лим.
В 2021 году марка вошла в шорт-лист премии для молодых дизайнеров, учрежденной люксовой корпорацией LVMH (Moet Hennessy — Louis Vuitton). Затем она выпустила коллекцию в коллаборации с итальянским брендом стритвир-одежды премиум-класса Off-White. К концу 2022 года, как и ожидал Лима, компания заработала около пяти миллионов долларов, увеличив продажи на 200 процентов.
Запуск еще одного бренда — Miss Sohee — пришелся на начало пандемии, поэтому его основательница из Сеула Сохи Парк не смогла представить свою первую коллекцию на подиуме. Выпускница лондонского колледжа искусств сделала ставку на Instagram (соцсеть запрещена в РФ; принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) — и не ошиблась. Ее наряды из переработанных тканей быстро влюбили в себя американских певиц Карди Би, Майли Сайрус и модель Беллу Хадид.
Работы модельера оценили не только на Западе, но и на Ближнем Востоке: ее клиентами стали члены королевской семьи из Абу-Даби. «Они пригласили нас во дворец, и мы сшили для них несколько платьев от-кутюр. Это позволило мне переехать из маленькой квартирки в офис и нанять команду», — вспоминала Парк.
Модный бренд Andersson Bell обязан своим успехом местным селебрити. Участник звездного коллектива BTS Джонгук надел кроссовки марки на премию «Грэмми» в 2019 году и подарил им вирусную славу. В список корейских компаний, полюбившихся мировым знаменитостям, попал и производитель очков Gentle Monster. Его эффектными аксессуарами обзавелись актриса Тильда Суинтон и певицы Билли Айлиш, Бейонсе и Рианна.
Кстати, в 2015 году последняя попала в заголовки газет как плагиатор: ее заподозрили в краже идеи для названия собственного бренда у молодого корейского дизайнера Хен Со. Рианну заметили на публике в футболке с надписью School Kills («Школа убивает»), которая и прославила работы модельера. Уже через восемь дней компания Рианны Roraj Trade, LLC подала заявку на регистрацию товарного знака $CHOOL KILLS. Однако дизайнер не стала предъявлять претензий певице, и эту историю вскоре забыли.
Сегодня среди любимых брендов у корейцев — вполне бюджетные StyleNanda, Spao, Gentle Monster, 8 seconds. Однако когда дело касается аксессуаров, они не скупятся на люкс, а из зарубежного нижнего белья предпочитают премиальный Calvin Klein. «Конечно, все зависит от личных вкусов, но мое поколение (люди около 30 лет) обожает Ralph Lauren. Люксовые бренды завладели разумом молодых людей в Корее», — говорит офисная сотрудница Соха из Сеула.
По словам кореянки, в некоторых сферах жизни страны требования к внешнему виду сохранились по сей день. Например, деловой костюм все еще остается обязательной частью мужского гардероба. Без него не могут обойтись офисные работники: пиджак и брюки должны иметь идеальную посадку, быть опрятными и хорошо отглаженными. При этом на бизнес-встречи нужно непременно приходить в шерстяном пальто — даже в сильный мороз, — иначе это расценят как дурной тон. Еще одно важное правило — носить под рубашкой майку, чтобы ни в коем случае не были видны очертания сосков.
«В офисе редко встретишь корейца с щетиной или женщину (а иногда и мужчину) без полного макияжа на лице. Часто вижу девушек, рисующих себе стрелки в вагоне метро по дороге на работу», — рассказала художница Милена. Но в неформальной обстановке корейцы чувствуют себя более расслабленно: например, могут пойти в магазин в пижаме и домашних тапочках.
Несмотря на мощное влияние западной культуры (многие модельеры по-прежнему ездят учиться за рубеж), корейцам удается сохранять уникальный взгляд на стиль. Они руководствуются собственными понятиями о скромности, не боятся видеть в традиционной одежде ультрамодные силуэты и ни за что не позволят дизайнерам из Европы и США навязывать себе чуждые тренды. «Вероятно, именно поэтому мы и покорили сердца иностранцев», — с улыбкой заключает Соха.