В этом году ВТБ провел в трех регионах России пилотный проект по работе с розничным сегментом, делая свои продукты доступными для клиентов с ежемесячными доходами от 15 до 75 тысяч рублей и расширяя географию присутствия, выходя в небольшие города. О новых форматах обслуживания в интервью «Ленте.ру» рассказал Василий Палаткин, руководитель департаментов розничных продаж и развития инструментов обслуживания ВТБ.
В этом году ВТБ начал работу с новым клиентским сегментом. Почему выбрали это направление и какие цели считаете ключевыми?
Василий Палаткин: Для нас это направление относительно новое, но мы видим серьезный потенциал в развитии работы с розничными клиентами с доходами от 15 до 75 тысяч рублей. Именно этой аудитории сегодня особенно важна финансовая поддержка, доступные условия по продуктам и цифровые услуги. Поэтому специально для них мы расширили и адаптировали свою продуктовую линейку.
Мы хотим окружить клиента банковским сервисом на 360 градусов, чтобы он смог получить от банка дополнительную пользу. Захочет ей воспользоваться или нет — его выбор. Но наша задача — расширить эти финансовые возможности. Сейчас отрабатываем подход, когда мы для каждого клиента предлагаем не менее трех продуктов, которые соответствуют его уровню дохода и потребностям. Все предложения сфокусированы вокруг кредитных и дебетовых карт, а также ежемесячных начислений.
Для повышения доступности мы стали расширять географию наших офисов и выездной канал. Сегодня уже открываем отделения в городах и населенных пунктах до 50 тысяч жителей. Именно там, где физически прежде не было доступа к финансовым услугам: не было офисов банка и банкоматов или они находились достаточно далеко. Поэтому мы создали мини-формат офисов, который включает в себя два рабочих места, «безбарьерное» обслуживание клиентов и банкоматную зону. Они будут открываться не только там, где сейчас мы вообще не представлены, но и в местах максимального присутствия клиентов — это торговые центры, а также локации рядом с МФЦ, клиниками и другими муниципальными точками.
Пилотный проект, который ВТБ провел в трех регионах — Кузбассе, Свердловской и Ивановской областях, — это один из этапов работы с массовой розницей?
Да, мы решили попробовать новую модель обслуживания, чтобы лучше понять, что нравится, а что не нравится клиентам. Выбрали абсолютно непохожие друг на друга регионы: разница в географии, численности населения, их доходах и позициях нашего бизнеса. Для каждой территории разработали продукты-драйверы, предложили по ним специальные условия, связанные с тратами по картам и переводам, зачислениями по зарплате, пособиям, пенсиям. Дополнительно усилили сеть — изменили режим работы отделений и курьерского сервиса, обновили формат офисов и открыли новые, расширили территорию курьерской доставки.
Что мы увидели в итоге? Уже летом мы ощутили рост интереса клиентов к нашим новым предложениям и большую транзакционную активность в цифровых каналах. Многие даже не знали, что оплату коммунальных услуг или мобильного телефона у нас в банке можно совершать без комиссии. Продажи наших продуктов, участвующих в пилоте, выросли более чем в 1,5 раза. В сентябре проект «поехал» еще быстрее из-за старта «высокого сезона». Мы стали еще доступнее для клиентов — список городов, в которых можно заказать визит курьера, увеличился на четыре города с населением более 50 тысяч человек и три города с численностью от 100 тысяч. Увеличили долю доставляемых с помощью курьеров продуктов, чтобы сделать продукты банка еще «ближе» их пользователям.
Набранный темп позволит нам уже в следующем году нарастить клиентскую базу в каждом из пилотных регионов на 20 процентов. Но главный результат этого пилота — не столько в количественных, сколько в качественных показателях. Мы смогли на практике опробовать наши разработки для массового сегмента, посмотреть, какие продукты для них более востребованы, а какие — не очень, где мы можем быть полезнее и удобнее нашим клиентам, какие форматы коммуникации использовать для более эффективного разговора с ними. Впереди у ВТБ большая работа, и очень важно, что мы сами провели для себя этот экзамен и можем сделать необходимые выводы для масштабной реализации проекта.
В переходе на работу с массовым сегментом потребуется ли дополнительное обучение или переобучение сотрудников?
При обслуживании в офисах и у выездных сотрудников результат определяет не бренд банка, а тот самый специалист, который взаимодействует с вами. Именно от него зависит, как банк воспринимают клиенты. Поэтому мы всегда уделяли и будем уделять особое внимание развитию сотрудников. В пилотных регионах мы уже внедряем новую модель обучения клиентских менеджеров: в ней процесс сокращен с 14 до девяти дней, а в роли наставника выступает лично руководитель отделения банка. Директор точки продаж не только сопровождает и мотивирует новичков на протяжении всего срока адаптации, но и обучает их профессиональным навыкам, которые необходимы для работы в новой модели продаж и обслуживания. Сегодня до половины рабочего времени руководителей отдано наставничеству, и мы довольны результатом этого решения, так как создается комфортная атмосфера передачи опыта.
Мы в целом меняем модель управления сетью, делая ее более прозрачной и централизованной. Для этого банк внедрил новое платформенное решение «Кабинет личной эффективности сотрудников и руководителей», которое помогает выявлять потенциал сотрудника и зоны роста по всем направлениям его деятельности. Решение также агрегирует информацию, необходимую руководителям для принятия взвешенных управленческих решений.
А как ВТБ выстраивает систему мотивации своих сотрудников?
Наши сотрудники нацелены на два глобальных аспекта, которые учитываются в мотивации — объем продаж продуктов и качество клиентского обслуживания. Кроме того, у нас есть большой блок нематериальной мотивации в виде соревнований и конкурсов между сотрудниками и подразделениями. Для этого мы разработали специальную онлайн-платформу «Вселенная ВТБ», в которой решение повседневных задач и бизнес-процессов переносится в игровое измерение. Это воспринимается достаточно позитивно, особенно у молодежи. Мы понимаем, что каждый из нас должен ощущать, что о нем проявляют заботу. Если сотрудник будет чувствовать поддержку с нашей стороны и с позитивом относиться к своим обязанностям, то он найдет способ, как его транслировать на клиента.
Как изменилась ваша модель продаж и обслуживания за последние несколько лет?
За последние три года ВТБ проделал колоссальную работу по трансформации розничной сети, всех основных каналов продаж и обслуживания. Задача заключалась в том, чтобы, с одной стороны, добиться роста эффективности банковских отделений и выездных сотрудников, с другой — обеспечить клиенту единый высококачественный сервис независимо от канала обслуживания. Сегодня у нас работает более семи тысяч универсальных специалистов как на выезде, так и в точках продаж, которые могут оформить банковский продукт при первой же встрече с клиентом. Или другой пример, порядка 80% клиентов уже оформляют все банковские документы в ВТБ Онлайн и не используют бумажные документы.
Мы продолжаем развивать сервисы, чтобы клиенты легко переходили из одного канала обслуживания в другой. Например, когда клиент приходит в офис, а подписывает документы или подтверждает операции уже в своем мобильном приложении. Мы учимся максимально предугадывать потребности и желания пользователей. Ведь многие люди не живут в мире финансов, а мы ежедневно сталкиваемся с большим количеством типичных финансовых ситуаций, по которым готовы предложить им подходящие решения. Параллельно начали персонализировать процесс обслуживания — в банкоматах клиенты уже видят приветственные сообщения и персональные предложения в меню. Согласитесь, всегда приятно, когда обращаются именно к вам. Все продукты адаптированы под конкретного клиента сразу после его идентификации. Персонализация может и должна использоваться во благо — клиент своевременно будет получать информацию по своему текущему финансовому статусу и понимать, какое следующее действие может быть ему прибыльно и полезно.
В пандемию банк объявил о запуске собственной курьерской службы, чтобы быстрее и качественнее обслуживать клиентов. Насколько востребован сервис сейчас?
Сервис курьерской доставки работает в банке уже два года и достаточно популярен среди клиентов. Ежемесячно в банк поступает до 50 тысяч заявок. Поэтому мы активно развиваем это направление. Например, в этом году существенно расширили географию сервиса — он появился в 37 новых населенных пунктах, а всего он доступен в более 120 городах.
Сегодня по функционалу курьерское обслуживание мало отличается от посещения офиса, при этом оно такое же безопасное, и вся клиентская информация надежно защищена, как при обслуживании в офисе. Наши менеджеры — это полноценные представители банка, которые могут заключить договор комплексного обслуживания, открыть счет, корректировать персональные данные, подписывать документы, помочь с установкой ВТБ Онлайн и активацией банковского продукта.
Мы также не хотим ограничивать работу службы доставкой только дебетовых или кредитных карт. Сейчас сотрудник выездного канала на встрече с клиентом может оформить в моменте дополнительные продукты и услуги банка. В перспективе расширим перечень доступных продуктов, например, оформление потребительских кредитов, страхования или открытие вкладов, а также планируем увеличивать скорость доставки и расширить число временных слотов. Уже есть возможность вызывать курьера в вечернее время и выходные дни.
Задача, которую мы перед собой ставим, — доставить любой продукт в любую точку. Это удобно клиентам. Ритм жизни в городах очень активен, и во многих случаях гораздо проще нашему выездному менеджеру доехать до вас, чем вам приезжать в банк. Можно встретиться в любом удобном месте: в кафе, на работе или парке. На встрече наш сотрудник может оформить заявку на продукты банка без обращения в офис и без бумажных документов по технологии цифрового подписания.
Для этого мы будем расширять штат выездных сотрудников, начнем уже в этом году. В целом мы готовы предугадывать желания клиента.
Можно ли прогнозировать, что дистанционные каналы обслуживания, в том числе выездные менеджеры, в будущем заместят традиционные банковские отделения?
Миграция клиентов в цифровые каналы и переход на выездной формат обслуживания в условиях высокой загруженности — это естественный процесс. Но я уверен, что традиционные банковские отделения никуда не денутся. Сегодня наша сеть насчитывает порядка 1,3 тысячи офисов, клиенты совершают там каждую вторую операцию. Да, они будут фокусироваться не на простых поточных операциях, которые мы постепенно переводим в удаленные каналы, а давать новую ценность клиенту, например, при оформлении сложных продуктов или финансовой экспертизе.
Еще один значимый момент, который я хочу отметить: человеку важен личный контакт со специалистом банка. Чисто психологически обслуживание в отделении многими воспринимается как более надежное. Поэтому мы видим, что клиенты, даже при наличии возможности совершить операции в цифре, предпочитают делать это непосредственно в банке, я бы даже сказал — переложить с себя таким образом часть ответственности. Мы готовы им помогать и брать рутинную работу на себя.
Наша главная задача — создать такие сервисы и сделать такое обслуживание, чтобы клиент выбрал ВТБ своим финансовым партнером для жизни, независимо от того, пришел он в отделение банка или решал свои вопросы в цифре.