В 1982 году в лондонской газете The Daily Telegraph вышла статья с заголовком «Пластиковый пакет — модная вещь в России». Отмечалось, что пакеты иностранного производства стали едва ли не главной подпольной валютой и «могут приносить четыре или пять долларов на черном рынке в Москве». «Советские потребители никогда не знают, когда увидят в продаже тот или иной дефицитный продукт питания или предмет одежды», — находили объяснение столь высокому спросу авторы. В то время пластиковый пакет олицетворял статус своего владельца, ведь его ценность была связана с заграничными поездками и даже жизнью за пределами страны. Однако ни в СССР, ни на Западе никто не мог и предположить, что однажды самые известные дизайнеры превратят его в тренд. «Лента.ру» вспоминает, как бренды из года в год выпускали модные пакеты, а фанаты были готовы отдавать за них сотни тысяч рублей.
Все началось еще в 1980-х годах, когда кутюрье Мартин Маржела представил новую весеннюю коллекцию на заброшенной детской площадке в североафриканском районе на окраине Парижа. Дизайнер выпустил «на подиум» манекенщиц в майках, сделанных из белых пластиковых пакетов с логотипом супермаркета Franprix.
Более того, проход на шоу был организован в порядке живой очереди, и импровизированный первый ряд полностью заняли местные жители. Манекенщицы же постоянно спотыкались из-за неровной поверхности площадки. «Нам приходилось ходить по окрестностям, стучаться в двери и просить местных жителей провести нам кабели прямо из своих домов, чтобы мы могли подключить фены, освещение и так далее», — рассказывала модель Инге Гроньяр. Модные критики возненавидели этот показ, но индустрия запомнила его навсегда.
Принято считать, что модельером, который привнес в мир моды клетчатую сумку челнока, был Демна Гвасалия — в 2017 году. Однако в действительности первенство принадлежит Тому Форду. Десятью годами ранее этот модельер представил коллекцию в рамках шоу люксового дома Louis Vuitton: модели дефилировали по подиуму с копиями вещевых сумок с парижских рынков. Единственным, что отличало их от «оригиналов» помимо цены, была большая фирменная печать бренда в стиле пограничного штампа. «Это красиво, несмотря ни на что», — описал свое творение Форд.
Следующим стал бренд Jil Sander. В 2010 году модельер Раф Симонс предложил носить все самое необходимое не в кожаной сумке, а в пластиковом пакете за 150 долларов (4,5 тысячи рублей по курсу того времени). Через пару лет эта же марка презентовала фирменные пакеты «для ланча», выполненные из мелованной бумаги коричневого цвета. И чтобы сделать из обычных пакетов it-bags и продавать их по 290 долларов (8,7 тысячи рублей), их украсили логотипом модного дома. Рассуждая о стоимости аксессуара, пользователи соцсетей подсчитали, что за эту сумму можно купить 50 сэндвичей с сыром и ветчиной. А если клиент категорически не хотел вспоминать школьные годы, ему предлагалась версия из кожи черного цвета по стоимости, эквивалентной цене 108 сэндвичей.
Через год дизайнер Карл Лагерфельд масштабировал тренд. Шоу, которое он подготовил для модного дома Chanel, проходило в декорациях супермаркета, а на стеллажах разложили брендированные товары, в том числе банки кетчупа, носовые платки, бытовую химию и ватные палочки. По задумке автора, носить их нужно было в металлических продуктовых корзинах, кожаных тележках на колесиках и фирменных пакетах.
На показе марки Ashish 2014 года зрители снова увидели пакеты — на этот раз с пародией на логотип привычных брендов супермаркетов и массмаркетовых магазинов. Среди них были сеть продуктовых точек Tesco, производитель газированных напитков Coсa Cola и бренд одежды M&S. Но их названия все же слегка изменились: вместо Tesco на бело-голубых полосатых пакетах значилось Disco, M&S превратился в S&M, а Coсa Cola — сократили до Coke. Таким образом дизайнер Ашиш Гупта продемонстрировал, как обычный пакет может стать акцентной деталью любого образа.
В следующем году супермаркет Tesco стал вдохновением для еще одной марки. В 2015 году, представляя новую коллекцию, модельер Кристофер Шэннон выступил в роли активиста. В рамках его шоу модели выходили на подиум с пакетами-майками фирменной расцветки Tesco на голове, а на их свитерах были изображены продуктовые сумки с надписями «Спаси меня», «Сломанный» и «Спасибо за ничего».
А вдохновением для Acne Studios тоже стали ланч-боксы. В 2017 году в ассортименте марки появились сумки, копирующие форму небольших крафтовых пакетов с ручками. Но стоили они в сотню раз дороже оригиналов — 437 долларов (примерно 28 тысяч рублей) за штуку. При этом даже логотип бренда не выдавал их дороговизну — его напечатали на внутреннем кармане изделия.
Тогда же в тренде внезапно оказалась огромная синяя сумка Frakta из мебельного гипермаркета IKEA. Это произошло благодаря дизайнеру Верджилу Абло, который придумал ее модную версию. Синяя Frakta вдруг стала бежевой и получила надпись с фирменными кавычками бренда OFF-WHITE. Сам дизайнер считал, что участвовал в знаменательном моменте: с его руки шведский производитель мебели выходил далеко за рамки своей ниши и превращался в культурный феномен.
Как сделать из сумки стоимостью меньше доллара самый желанный аксессуар, а потом продавать его за 2145 долларов (127 тысяч рублей)? Ответ на этот вопрос знала только Balenciaga. В том же 2017 году модельер Демна Гвасалия вновь использовал Frakta, однако сохранил ее фирменный синий цвет. Изделие было выполнено из премиальной кожи, его оснастили тканевой подкладкой, карманами и, конечно, логотипом Balenciaga.
Покидая люксовый дом моды Celine, дизайнер Фиби Файло придумала оригинальный способ остаться в памяти фанатов. И ей это удалось: изделие из коллекции, показанное во время шоу, действительно произвело фурор. На подиум вышли манекенщицы с прозрачными пластиковыми пакетами, единственной яркой деталью которых был логотип компании и кошелек внутри. Потом эти пакеты продавались почти за тысячу долларов (около 60 тысяч рублей).
2018 год — и снова крафтовый ланч-бокс — только с прозрачным пластиковым слоем и логотипом COMME des GARÇONS.
Наконец, Balenciaga, Демна Гвасалия и его легендарная интерпретация хозяйственной сумки челнока. Дизайнерский аксессуар Barbes, практически в точности повторяющий рыночный баул, выпустили в нескольких расцветках — в голубую, красную и цветную клетку. Стоимость изделия составила 2090 долларов (примерно 130 тысяч рублей).
Тренд не обошел стороной и Россию. Московский магазин ироничных вещей «Планета одежды» представил свою версию самого распространенного в 1990-х и 2000-х годах целлофанового черно-белого пакета с изображением профиля героини сериала «Богатые тоже плачу» Марианны. В отличие от аксессуаров западных коллег, отечественные дизайнеры предпочли сделать шопер доступным для всех — его цена составила всего 1,5 тысячи рублей.
«Самый дорогой в мире мусорный мешок» представил модельер Демна Гвасалия, раскрывая тему беженцев во время показа Balenciaga в 2022 году. После этого аксессуар из первоклассной кожи с логотипом компании появился в продаже по 1790 долларов (107 тысяч рублей).
«Не мусорные, а строительные!» — восклицал рэпер и дизайнер Канье Уэст, презентовав свою коллекцию Yezzy Gap Engineered by Balenciaga. Вопросы к автору у публики появились неспроста: в замешательство вводили гигантские баулы, наполненные вещами из новой линии Уэста. «Это не оскорбление бездомных, а, напротив, попытка сделать одежду более эгалитарной, а процесс покупки — более неформальным; мой вызов устоявшимся канонам», — рассказывал модельер.
В начале 2024 года мир моды снова вспомнил о пакетах. И сделал это дизайнер Лука Мальяно: во время показа манекенщики представили повседневные образы из клетчатых рубашек, кардиганов, макси-юбок и массивных туфель. Их образы завершали желтые пластиковые пакеты — с пятнами краски и рисунками в виде овец. Мальяно намекает: если такой «аксессуар» снова в тренде, его можно смастерить даже своими руками — и необязательно выкладывать тысячи долларов за надпись Balenciaga или Chanel.