В мире набирает популярность «серебряная экономика» — рынок услуг и товаров для людей старшего возраста. На них делают ставку на фоне падения рождаемости и общего старения населения, а тренд задают США, Япония и Китай. Как это направление развивается в России и какие индустрии могут «выстрелить» в первую очередь — в материале «Ленты.ру».
Активное распространение в мире в последние годы получает термин «серебряная экономика». Он объединяет в себе сразу два понятия. Это и рынок услуг для людей старшего возраста, включающий в себя разные сферы (к примеру, здоровья и красоты), и вклад пенсионеров в экономическую и социальную жизнь.
Развитию «серебряной экономики» способствуют увеличение продолжительности жизни, старение населения и падение рождаемости, отмечают в британской консалтинговой компании Oxford Economics. К 2050 году количество людей старше 60 лет во всем мире удвоится (по отношению к 2019 году) и достигнет 2,1 миллиарда человек, прогнозируют во Всемирной организации здравоохранения. Граждан в возрасте 80 лет и старше к этому времени станет втрое больше — 459 миллионов человек.
«Серебряные» потребители в среднем тратят больше представителей других возрастных групп, говорят эксперты Брукинского исследовательского института (Brookings Institution). По их прогнозам, к 2030 году расходы старшего поколения во всем мире возрастут почти вдвое, до 15 триллионов долларов. Значительнее всего объемы «серебряной экономики» на душу населения должны увеличиться в Азии: сразу в восемь раз к 2035 году, подсчитали в World Data Lab.
C одной стороны, экономика долголетия является трендом ближайших десятилетий, который технологически развитые страны смогут использовать для наращивания доминирования на глобальном рынке, говорит ведущий научный сотрудник ЦЭМИ РАН Сергей Гатауллин. С другой — такой тип экономики может стать неподъемным для развивающихся стран, в которых основное воздействие будет сосредоточено на увеличении расходов на «социалку» по причине старения общества.
Государствам придется смириться с тем, что стимулирование рождаемости не приведет к развороту тренда на снижение численности населения, замечает зампредседателя правления ПАО «РосДорБанк» Анатолий Вожов. «Привлечение трудовых мигрантов не является решением демографических проблем в долгосрочном плане, поскольку проблема старения населения со временем станет общей», — предупреждает он.
В России «серебряная экономика» только начинает появляться, констатируют эксперты. Помочь этому процессу могло бы увеличение спроса пожилых людей на товары и услуги, выходящие за рамки базовых потребностей, рассуждает заведующая центром комплексных исследований социальной политики НИУ ВШЭ Оксана Синявская. Но пока уровень пенсий не до конца позволяет ряду секторов бизнеса всерьез делать ставку на этот возрастной сегмент, отмечает она.
Тем не менее средний возраст населения России продолжает увеличиваться. К 2036 году большая его часть будет представлена возрастными группами 46-50 и 51-55 лет, следует из прогнозов Росстата. Еще пять лет назад картина была другой: большая часть граждан страны приходилась на возраст 31-35 и 36-40 лет.
В пенсионном возрасте в данный момент пребывает каждый четвертый россиянин, а одна пятая часть всех пенсионеров продолжает работать. При этом после прекращения индексации госвыплат работающим пенсионерам в 2016 году количество трудоустроенных граждан пенсионного возраста стало снижаться, отмечает РБК.
Люди в зрелом возрасте начинают более сознательно относиться к своему здоровью, заявил в беседе с «Лентой.ру» первый вице-президент «Опоры России» Павел Сигал. «Они больше внимания уделяют профилактическим мерам, чекапам. Сами начинают больше инвестировать в свое здоровье, потому что к этому времени у каждого человека появляются какие-то болевые точки», — рассуждает он. Поэтому медицина, вероятно, является наиболее очевидной отраслью, которая может выиграть при более пристальном внимании к «серебряной экономике», заключает собеседник.
Дополнительный импульс развития могут получить и такие отрасли, как производство органической продукции, финансовые и страховые услуги, но лишь при условии роста реально располагаемых доходов, добавляет Гатауллин.
В разгар пандемии люди старшего возраста оказались одной из самых уязвимых групп потребителей. На граждан от 65 лет в первый год эпидемии пришлось 80 процентов всех смертей от коронавируса в России, сообщил Роспотребнадзор. Представителей бизнеса это время заставило пересмотреть бизнес-модели: развитие получили компании из сферы электронного здравоохранения, онлайн-продаж лекарств и общей диагностики.
Тогда же вырос спрос на гаджеты для ухода за здоровьем: фитнес-трекеры, умные часы, мониторы артериального давления и глюкозы, устройства для отслеживания сна и умную одежду. Во всем мире увеличились продажи роботов-компаньонов и разработки легковых беспилотных машин (по оценке экспертов Technopolis Group и Oxford Economics). В Японии к этому времени развернулась настоящая борьба между автоконцернами за скорейшее создание БПЛА. Их активно поддерживает японское правительство — по задумке, это должно облегчить посещение врачей и поездки в магазины.
В России люди предпенсионного возраста в пандемию стали чаще совершать интернет-покупки. В 2020 году в стране, по данным Googlе, резко выросло количество интернет-покупателей в возрасте от 55 лет. Еще через два года, в 2022-м, этот показатель достиг 63 процентов.
Россияне зрелого возраста приобретают через интернет одежду и обувь, выбирают недвижимость и товары для детей, проявляют интерес к финансовым продуктам и онлайн-банкингу, а также получают образование. В последнем также отличились Германия, Ирландия и Нидерланды — в этих трех странах особенно высок процент людей, решивших пойти учиться на пенсии.
По словам председателя комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере туризма Юрия Барзыкина, пожилые люди составляют 12 процентов от общего числа путешественников. При этом россияне старше 60 лет склонны чаще выбирать санаторный отдых (после пандемии в этом сегменте также произошел взлет), а также культурно-познавательные направления.
Большее внимание зрелой аудитории стали уделять и в косметической индустрии. В пресс-службе «Золотого яблока» изданию РБК рассказали, что в 2021 году они зафиксировали значительный скачок роста аудитории от 50 лет — сразу на треть, или 33,4 процента. В Управлении национальной статистики Великобритании подсчитали, что через шесть лет (к 2040 году) посетительниц от 50 лет среди клиенток бьюти-брендов станет больше, чем представительниц более молодой аудитории.
По мнению авторов исследования «Компании для всех возрастов», в России недостаточно оценен не только покупательский потенциал людей пенсионного/предпенсионного возраста, но и их предпринимательские способности. Ссылаясь на исследования финансового холдинга JPMorgan Chase, они отмечают, что компании с возрастом учредителей от 55 лет обладают наибольшей выживаемостью. Треть участников проведенного в РФ опроса заявила о желании открыть свое дело, из них 30 процентов — люди старшего возраста.
Россияне старше 50 лет — важный кадровый ресурс в условиях дефицита на рынке труда, приводит позицию компании МТС издание The Bell (признано СМИ-иноагентом). Речь идет о работоспособной категории граждан, в которой может быть заинтересован бизнес, отмечают там. По мнению директора Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергея Гребенникова, помочь вовлечению людей старшего возраста в цифровую экономику могут учебные программы, в том числе обучающие цифровой и финансовой грамотности.
После проведения пенсионной реформы в 2019 году к трудоспособному населению прибавилось более миллиона граждан старше 55 лет, рассказала «Ленте.ру» директор по маркетингу цифровой платформы гибкой занятости Ventra Go! Анна Ларионова. В дальнейшем количество занятых людей этой возрастной категории будет только расти, уверена она. «Мы видим, что среди предпенсионеров растет заинтересованность во временной занятости. Сейчас с ростом продолжительности жизни они более активны и ведут насыщенную социальную жизнь: кто-то уделяет время досугу, кто-то посвящает себя семье», — отметила Ларионова.
Все чаще люди из этой возрастной группы выбирают не трудоустройство в штат на полный день, а формат подработки, добавила представительница Ventra Go!. По состоянию здоровья люди старше 55 лет обычно отдают предпочтение работе, которая не требует особой подготовки или серьезной физической нагрузки: например, развешивание ценников в торговом зале, развоз документов по адресам. Поэтому в сферах доставки и ретейла работа исполнителям в возрасте всегда найдется, уверена она.
Мир сталкивается с ростом числа пожилых людей, поэтому неудивительно, что в некоторых странах правительства выделяют средства из бюджета для создания так называемой «серебряной экономики», отметила ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова.
В США важнейшими отраслями «серебряной экономики» называют платные медицинские услуги, косметическую индустрию и услуги косметических процедур. Сюда же относятся фитнес-клубы, производство готовой еды, доставка на дом продуктов, услуги по уборке дома и мелкому ремонту.
Китайское государство с 2024 года планирует инвестировать сумму, эквивалентную нескольким триллионам долларов США, в адаптацию к потребностям пожилых людей самых различных отраслей — от потребительских товаров до автомобилей, обратила внимание Мильчакова. В десяти крупных промышленных городах КНР планируется даже создание специальных индустриальных парков для предприятий, участвующих в программе «серебряной экономики». К тому же власти планируют для привлечения финансирования в этот проект выпуски специальных облигаций.
Такой подход к потребностям и возможностям старшего поколения в Китае называют «экономикой серебряных волос». В январе 2024 года там опубликовали отчет о заседании канцелярии Госсовета КНР, в котором официальные лица сформулировали свои рекомендации по реализации такой программы. В документе говорится о необходимости развития мест общения пожилых людей, культурных и рекреационных центров. Бизнесу рекомендовано создание в супермаркетах специальных секций и отделений с продуктами, на которые есть спрос у пожилых людей, а также развитие специальных товарных брендов с прицелом на эту аудиторию.
Один из разделов документа — инновационный. В нем используются такие термины, как «режим интеллектуального активного старения», «индустрия средств реабилитации», «антивозрастная индустрия». За ними стоит развитие передовых исследований в области геронтологии (науки, которая изучает физические и психологические аспекты старения), репродукции тканей, генетических исследований и регенеративной медицины.
Разработанная в КНР программа актуальна еще и потому, что страна нуждается в ускорении темпов экономического роста, говорит Миловидов. Отдельные случаи, информация о которых появляется в СМИ, подсвечивают наличие у китайских пенсионеров неплохих сбережений. В South China Morning Post два года назад рассказывалась история пожилого китайца, подарившего на свадьбу своему отпрыску 400 тысяч юаней (по нынешнему курсу — 3,4 миллиона рублей).
Уже сейчас в Китае существует широко развитая индустрия товаров для пожилых людей, которая включает в себя широкий спектр продукции: от ортопедических изделий и средств передвижения до специализированной электроники и товаров для дома, отметил в разговоре с «Лентой.ру» основатель российско-китайской транспортной компании RusTransChina Александр Стрельников.
«Как логистическая компания, мы также замечаем рост объемов перевозок товаров для пожилых людей из Китая в Россию. Отечественные фирмы все чаще закупают китайскую продукцию для реализации на внутреннем рынке», — делится Стрельников.
Но и сами китайские производители начинают активно продвигать свою продукцию на российский рынок, видя в нем большой потенциал для роста продаж.
В случае если российские власти решат вдруг одобрить осуществление программы, подобной китайской, ее участниками в первую очередь могут стать фармацевтические компании, частные медицинские и косметологические клиники, а также фирмы, развивающие биотехнологии, прогнозирует Мильчакова.
«Если такая программа будет принята в России, скорее всего, во главу угла будет поставлена борьба с онкологическими заболеваниями. А значит, биолаборатории и стартапы, разрабатывающие и производящие противораковые препараты, могут быть очень хорошо востребованы в РФ», — считает ведущий аналитик Freedom Finance Global.
По словам замдиректора Института социальной политики НИУ ВШЭ Оксаны Синявской, в России сейчас уменьшился ассортимент технических средств реабилитации и других ассистивных технологий. Большая часть из них была импортной, а качественного импортозамещения пока не произошло, отмечает она. Для этого требуются серьезные инвестиции, поэтому в случае поддержки со стороны государства «серебряная экономика» также может приобрести новый импульс.
Тенденция старения населения наблюдается во всем мире, и ясно, что экономика будет подстраиваться под нее, убеждена директор по работе с клиентами УК «Альфа-Капитал» Анна Гондусова. При этом у зрелого населения требования к качеству продукта и услуги будут выше, добавила собеседница.
Основу для эффективной работы в рамках «серебряной экономики» бизнес должен закладывать уже сегодня, говорит президент Российского клуба финансовых директоров Ирина Арехина. Потребительские привычки у людей, по ее словам, формируются к 30 годам — в дальнейшем поведенческие модели меняются гораздо медленнее.
Поведение потребительского сектора в 2036 году (когда в стране будет больше всего населения в возрасте 46-55 лет) можно спрогнозировать на основе потребительских привычек 35-45-летнего населения, убеждена Арехина. «Например, можно предположить дальнейшее развитие сервисов подписок и абонементов. Причем в самых разных направлениях — от онлайн-кинотеатров до каршеринга или на обновление каких-то потребительских товаров», — указала она.
В части здравоохранения сейчас активно внедряется диспансеризация. И если привычка привьется — через 15-20 лет старшее население ежегодно, а может быть, и чаще сможет проверять свое здоровье. Мощный импульс к развитию получит сфера медицинских услуг, прежде всего диагностических, считает Арехина.
За старением населения стоят не только возможности, но и глобальный вызов, предупреждает зампредседателя правления ПАО «РосДорБанк» Анатолий Вожов. Даже такие очевидные отрасли, как медицина и фармацевтика, вовсе не являются бесспорными фаворитами, объясняет он.
Старение потребителей для таких отраслей означает рост количества пожилых клиентов, с одной стороны, и снижение клиентов детского возраста — с другой. При этом дети болеют в разы чаще, чем взрослые, а платежеспособность родителей существенно выше, чем у пенсионеров, напоминает Вожов.
Государствам стоит отнестись к взрослению населения как к вызову и предпринять комплексные решения проблем, в русле которых будут развиваться наиболее перспективные отрасли экономики, полагает собеседник «Ленты.ру».
Другой важной задачей эксперт называет обеспечение платежеспособности пожилого населения. «Очевидно, что решение данной задачи невозможно одномоментно. Схема распределения доходов от работающих к пенсионерам теряет всякую актуальность», — констатирует он. Собеседник «Ленты.ру» убежден: пенсионные накопления (как обязательные, так и добровольные) должны стать именными, а их инвестирование — уйти в прошлое.
«Накоплениями должен кто-то квалифицированно и ответственно управлять. Это означает, что отрасль, связанная с управлением активами, будет долгосрочно востребована, а государствам предстоит работать над созданием комфортных стимулирующих условий для пенсионных накоплений», — заключает Вожов.