Российские банки в условиях высокой конкуренции пересматривают программы лояльности. Так, в мае ВТБ перешел на рублевый кешбэк вместо бонусов. Каждый месяц клиенты ВТБ выбирают несколько категорий с кешбэком, за покупки в которых будет возвращаться до 25 процентов. Почему банки готовы брать на себя повышенные расходы на вознаграждение клиентов и какой потенциал есть у программ лояльности кредитных организаций, разбиралась «Лента.ру».
Российские банки меняют подход к начислению кешбэка и трансформируют программы лояльности в борьбе за клиентов. Их подход становится все более персонализированным — внимание к потребностям конкретного держателя банковского пластика объясняется желанием предложить наиболее интересные условия в ситуации высокой конкуренции между кредитными организациями.
Как следствие, в этом году на рынке сразу несколько банков обновили программы начисления кешбэка. ВТБ перешел на начисления вознаграждений за покупки по картам «живыми» рублями вместо бонусов. Сбербанк отказался от уровней привилегий, предоставив клиентам возможность подключать категории для получения повышенных бонусов. Банки, которые ранее жили без кешбэка, внедрили для своих клиентов бонусную программу. По данным Frank RG, за последние два года число карт с программами лояльности выросло почти вдвое — с 45 до 70 процентов.
Программы лояльности банков — это способ выделиться среди остальных предложений и обеспечить клиенту наиболее нужные и привлекательные для него в данный момент условия, комментирует эксперт-аналитик «Банки.ру» Эряния Бочкина. Например, ВТБ использует аналитические модели, с помощью которых для каждого клиента список категорий и размер кешбэка подбираются индивидуально — в зависимости от транзакционной активности в предыдущем месяце, платежной истории, наличия банковских продуктов и других критериев.
Банки вынуждены наращивать бюджеты программ в условиях развития некарточных платежных инструментов, конкуренции внутри банковского сектора, мобильности клиентов.
Кроме того, опять же в целях повышения привлекательности своих программ лояльности в глазах клиентов, многие банки переходят на начисление кешбэка по ним не баллами, а рублями. Несмотря на то что такая мера обходится банкам дороже, поскольку повышает затраты на программы лояльности, к ней прибегают, чтобы не потерять клиентов, комментирует эксперт.
Один из последних примеров заметной трансформации программ лояльности крупного банка — опыт ВТБ. Новые условия начисления кешбэка вступили в силу с 1 мая 2024 года.
Напомним, ранее вознаграждение за покупки выплачивалось бонусными баллами, клиенты получали 2-4 процента кешбэка в фиксированных категориях. В 2023 году клиенты ВТБ получили 24,3 миллиарда начислений, что на 6 процентов выше, чем годом ранее.
Новая программа подразумевает начисление кешбэка до 25 процентов за покупки в выбранных категориях и сразу в рублях на счет. Начиная с 26 числа каждого месяца необходимо выбрать три категории (зарплатным клиентам — четыре) из списка, который банк обновляет ежемесячно.
В ВТБ отмечают, что видят в программе лояльности возможность выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Тем, кто доверяет банку свои финансовые вопросы на постоянной основе, доступны дополнительные привилегии. Например, вкладчикам с накопления на любых счетах от 50 тысяч рублей банк обещает более привлекательные категории. Также ВТБ продолжает процесс интеграции розничных клиентов «Открытия», для которых доступен онлайн-переход в ВТБ и предложены новые карты банка также с кешбэком до 25 процентов в выбранных категориях.
«Клиентам "Открытия" всегда было удобно конвертировать накопленный кешбэк в рубли по курсу 1 к 1. ВТБ отказался от бонусов в своей программе и перешел на рубли: как и в “Открытии”, каждый месяц доступны категории кешбэка на выбор. Клиентам, у кого в "Открытии" остались накопленные баллы лояльности, мы возвращаем их по курсу 1 к 1 в рублях при онлайн переходе в ВТБ, и даже тем, кто по условиям лояльности “Открытия” не набрал минимальную сумму баллов для конвертации в рубли. Наша цель — сделать переход в ВТБ для клиента максимально удобным и выгодным», — комментирует руководитель по работе с клиентской базой и программой лояльности банка «Открытие» Сергей Исаев.
В настоящее время можно наблюдать тренд отказа банков от стандартных программ лояльности в пользу персонализированных предложений клиентам, например, выбор категорий кешбэка, скидки отдельных партнеров или продавцов, а также геймификация для получения вознаграждения в виде бонусов, комментирует эксперт группы рейтингов финансовых институтов АКРА Светлана Коломытова.
Переход к начислению кешбэка в рублях в ВТБ подтвердили и результатами опроса, согласно которому большинство россиян (68 процентов) предпочитают минимальный кешбэк рублями повышенному с бонусами.
За первые месяцы после обновления программы лояльности клиентам ВТБ с обычными картами начислили в два раза больше кешбэка рублями, чем они получали ранее бонусами, сообщил Роман Синенко, начальник управления «Программы лояльности» ВТБ. По его словам, транзакционная активность клиентов выросла, и каждый месяц все больше клиентов выбирают категории для начисления кешбэка.
Эксперты полагают, что банки продолжат идти по пути наращивания своих расходов на программы лояльности по картам. Пользователям остается держать руку на пульсе и определять для себя наиболее щедрые предложения.
При выборе наиболее выгодного и оптимального для себя банковского продукта, необходимо отталкиваться в первую очередь от собственных предпочтений, структуры трат, финансовых привычек, отмечает Эряния Бочкина. По ее словам, не стоит переплачивать за оформление и обслуживание карты с повышенным начислением миль, если вы редко путешествуете. И наоборот, заядлым водителям отлично подойдут карты с постоянным повышенным кешбэком на АЗС.
Чтобы ориентироваться в актуальных выгодных предложениях банка, Светлана Коломытова рекомендует подписаться на банковские каналы в социальных сетях и следить за новостями в приложениях самих кредитных организаций.
«С учетом глобальной переориентации спроса с внешнего на внутренний рынок и повышенной потребительской активности можно ожидать, что в ближайшие годы банковские программы лояльности будут пользоваться большим спросом. В то же время не исключено, что при сохранении высоких процентных ставок на кредиты и инфляционного давления программы лояльности будут активно дополняться инструментами, повышающими доступность повседневных товаров и услуг», — отмечает начальник отдела анализа банков и денежного рынка ИК «ВЕЛЕС Капитал» Юрий Кравченко. Например, при оплате картой банка в его экосистеме вместо кешбэка с покупки будет изначальная скидка на товар или возможность оформления покупки в рассрочку.