В 2021 год начался закат эпохи глянцевых картинок и «успешного успеха». Когда люди старались показывать себя лучше, чем они есть, контент был выверен до мелочей, а реклама почти всегда читалась с первого взгляда. Это воспринималось как норма — соцсети оставались витриной, а не продолжением реальной жизни. За следующие годы эта логика начала заметно меняться. Интернет стал проще и честнее не потому, что изменились платформы или алгоритмы, а потому, что изменились сами люди и их ожидания от контента. В статье «Ленты.ру» — ретроспектива последних лет блогинга в России к пятилетию продюсерского центра «Инсайт Люди» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»).
Несмотря на уже накопившуюся усталость от идеальной картинки, рынок по инерции продолжал жить по старым правилам. Визуал по-прежнему должен был быть безупречным, тексты — аккуратными, а реклама — безопасной и универсальной. Блогеры стремились выглядеть собранными и успешными, бренды — максимально нейтральными, а любые шероховатости воспринимались как ошибка, которую нужно срочно исправить.
В 2021 году в России появился продюсерский центр «Инсайт Люди» — тогда он еще работал под названием Insight People. Первыми резидентами блогерского агентства стали TSOY (Анатолий Цой) и Александр Зарубин (Стоун), уже известные в медийном пространстве. При этом ключевой задачей компании стало развитие регионального блогинга и создание условий, при которых авторам не обязательно уезжать в столицу ради профессиональной реализации.
«И одной из целей молодых блогеров было переехать в Москву, чтобы тесно взаимодействовать с продюсерами, участвовать в рекламных кампаниях и престижных мероприятиях для блогеров. Понимая, что аудитория устала от выверенной до идеала “искусственной” картинки, мы решили создать агентство, которое позволит инфлюенсерам сохранять свою аутентичность, оставаясь в родных городах и не упуская возможностей столичного уровня», — продолжает Алина Зиннатуллина.
В течение первого года работы в команду продюсерского центра вошло более 600 блогеров, а совокупный охват их социальных сетей превысил 80 миллионов подписчиков. За этот же период агентство реализовало более пяти тысяч рекламных интеграций.
В 2021 году рекламодатели чаще всего мыслили в рамках одной конкретной платформы, а инфлюенс-маркетинг как комплексный инструмент только начинал формироваться и редко применялся в широком смысле.
Реклама практически не стремилась к нативности: блогеры создавали интеграции по прямому запросу брендов, которые ориентировались на количество просмотров, точное выполнение ТЗ и максимально позитивный образ продукта. Визуал часто выглядел «пластмассовым», а сценарии не всегда были органичны для привычного контента авторов — но именно так рынок отвечал на ожидания брендов.
Постепенно стало заметно, что идеальная картинка все чаще выглядит неуместно. Дистанция между «публичным» и «личным» начала стираться, и в кадре все чаще появлялась реальность — усталость, беспорядок, раздражение, обычные разговоры без сценария. Именно это стало восприниматься как более живое и убедительное, чем продакшн, собранный по всем правилам.
По словам Алины Зиннатуллиной, из-за переполнения рынка однообразным контентом на первый план стали выходить разговорные видео, сторис без сценария и честные реакции, а сами авторы начали транслировать больше искренности в соцсетях.
«В 2022 году началось переформатирование деятельности многих инфлюенсеров — менялся не только их контент, но и они сами. Так, среди резидентов нашего агентства актер и музыкант VAVAN (Владимир Селиванов) отошел от образа Вована из “Реальных пацанов”, по которому его многие помнили. Спортивный журналист Олеся Серегина начала вести подкаст на интересующие ее психологические темы. А семейные блогеры Алла и Дмитрий Земсковы, авторы блога Love_is_top, стали откровеннее говорить о родительстве и делиться реальной семейной жизнью. Все понемногу пробовали “прощупывать” новые грани блогинга и делать ставку на свою индивидуальность», — рассказала она.
Со временем стало заметно, что изменения носят не временный характер. Аудитория все меньше доверяет постановке и все острее реагирует на неискренность. Контент, который выглядит слишком правильным, вызывает недоверие, а классическая реклама все чаще воспринимается как раздражающий элемент.
Алина Зиннатуллина отмечает, что рынок блогинга стал охватывать все больше сфер за пределами социальных сетей.
«Многие резиденты агентства начали выходить за рамки соцсетей и сниматься в реалити-шоу, где аудитория могла наблюдать за ними без привычного монтажа и сценария. Так, Женя Кривцова и Женя Искандарова приняли участие в "Звездах в джунглях", Давид Манукян и ERSHOV стали участниками шоу “Сокровища императора”, Николай Сердюков — "Последнего героя", а BITTUEV — шоу "Первые на деревне". После выхода проектов в эфир многие блогеры отмечали, что связь с аудиторией стала ощутимее: приходило много новых подписчиков, разделяющих ценности инфлюенсера, а доверие к автору заметно усиливалось», — продолжает комментировать генеральный директор «Инсайт Люди».
Одним из показательных примеров новой продюсерской логики стал кейс, реализованный «Инсайт Люди» в рамках проведения Дня России в 2023 и 2024 годах. Исходная задача выглядела масштабно: провести в Санкт-Петербурге мероприятие под ключ, обеспечив информационную поддержку события для привлечения как офлайн-, так и онлайн-аудитории по всей стране.
Аудитория проекта была слишком разнородной, а сам праздник — слишком значимым, чтобы ограничиться типовыми интеграциями. День России символизирует единение, историю и культурное многообразие, и попытка «упаковать» его в универсальный сценарий неизбежно выглядела бы искусственно. Поэтому было принято решение позволить каждому блогеру освещать событие в привычной для своего блога манере — через личные наблюдения, эмоции, закулисье и живое присутствие в моменте.
Для освещения проекта пригласили 450 резидентов агентства из 67 регионов страны — не как ретрансляторов официальной повестки, а как полноправных участников события: блогеры выступали в роли артистов главой сцены и ведущих тематических зон, взаимодействовали с аудиторией. При этом тысячи других блогеров поддержали День России в дистанционном формате — в режиме реального времени они наблюдали за онлайн-трансляцией и делились личными впечатлениями с аудиторией.
Контент не выглядел постановочным, а воспринимался как естественное продолжение личного опыта блогеров. В результате в 2024 году фестиваль за один день посетили более 150 тысяч гостей, зрителями прямой трансляции стали свыше 200 тысяч человек, а совокупный охват информационной кампании составил около 350 миллионов пользователей.
Этот кейс стал показательным примером того, как в условиях усталости от фальши работает новая модель: не через унификацию и контроль, а через доверие к автору и его реальному голосу.
К середине десятилетия стало заметно, что интернет все меньше стремится к идеалу. В контенте все чаще появляются ностальгия, старые форматы и ощущение случайности и несовершенства, которое больше не воспринимается как недостаток. Видео и тексты все чаще выглядят так, будто они сняты без подготовки, но именно это создает ощущение близости и доверия. Для рынка это стало сигналом отказа от универсальных решений и необходимости работать с каждым автором отдельно, не ломая его привычную манеру общения с аудиторией.
За пять лет работы агентство «Инсайт Люди» объединило более 2700 лидеров мнений по всей стране — и этот рост отражает не столько масштаб, сколько трансформацию инфлюенс-рынка. В 2025 году блогинг получил статус официальной профессии, окончательно закрепив переход от хаотичного развития к осознанному выбору собственной ниши: теперь авторы не стремятся «распыляться», а выстраивают устойчивую профессиональную траекторию.
Эта логика изменила и саму модель взаимодействия брендов с инфлюенсерами. При сохранении интереса к крупным блогерам заметно вырос запрос на локальных авторов и микроинфлюенсеров — тех, чья связь с аудиторией строится не на цифрах, а на доверии и совпадении интересов. Для авторов это означает отказ от гонки за цифрами в пользу качества контента, саморазвития и поиска собственной темы.
В результате многие резиденты «Инсайт Люди» сменили вектор деятельности: Давид Манукян, ранее известный как автор социальных роликов, стал успешным кинопродюсером, пауэрлифтер Кирилл Сарычев сосредоточился на благотворительных проектах, актриса Анна Хилькевич начала развиваться как общественный деятель, а Александр Зарубин (Стоун) вышел на политическую арену, совмещая ее с профессиональной актерской карьерой.
«Интонация и стиль автора так формируют доверие аудитории, что любое внешнее вмешательство все чаще приводит к потере этой связи. Поэтому в работе над проектами мы отдаем предпочтение блогерам, которые разделяют ценности компании — думаю, это можно назвать отличительной особенностью современного подхода к инфлюенс-маркетингу. Как только автор начинает говорить “чужим голосом”, связь с аудиторией разрушается, и это приводит проект к неудаче», — подчеркивает Алина Зиннатуллина.
Так, например, в 2025 году агентство запустило медиапроект «Карта памяти», объединивший региональных авторов — от видеоблогеров до реконструкторов и хранителей архивов — вокруг темы Великой Отечественной войны и специальной военной операции.
Сегодня блогеры «Инсайт Люди» выходят далеко за пределы социальных сетей, выступая цифровыми послами на международной арене: они участвуют в крупнейших деловых и культурных событиях, создают коллаборации с мировыми звездами, перенимают опыт от зарубежных коллег. Но вне зависимости от формата агентство сохраняет ключевой принцип: не подменять автора, а искать и усиливать его реальный голос — потому что именно в этом и заключается новая формула устойчивого инфлюенс-маркетинга.
Интернет стал честнее, аудитория — внимательнее, а работа с контентом — сложнее. За последние годы рынок прошел путь от глянца к живому разговору, и в более устойчивом положении оказались те, кто смог меняться вместе с ним.