Российские бренды начали публично обращаться к своим постоянным покупателям с просьбой оформлять заказы напрямую — на собственных сайтах, а не через маркетплейсы. Пока что речь не идет о полном уходе с площадок: компании продолжают продаваться на маркетплейсах, потому что это удобно для многих клиентов и остается важным каналом продаж. Однако все больше брендов делают ставку именно на свои каналы. О том, почему это происходит — в нашем материале.
Из-за растущих комиссий, расходов на логистику, хранение, продвижение и участие в акциях продажи через маркетплейсы становятся все менее выгодными для брендов. Поэтому в соцсетях стали все чаще появляться публикации от компаний, где они обращаются к лояльной аудитории и просят поддерживать бренд, оформляя заказы напрямую на сайте. В ответ компании предлагают клиентам сопоставимый уровень выгоды и сервиса: скидки, подарки к заказам, бонусы, ранний доступ к новинкам, расширенные консультации и специальные условия доставки.
«На маркетплейсах работаем с 2022 года. Ушли с Wb, а на Ozon и "Яндекс Маркете" постепенно сокращаем ассортимент и возвращаем аудиторию обратно на собственный сайт. Причина довольно простая: в какой-то момент маркетплейсы перестали быть для небольших брендов партнёрской историей. В нашей нише площадка сейчас может забирать 50–60 процентов от цены товара с учётом комиссий, логистики, хранения, рекламы, участия в акциях и постоянно появляющихся дополнительных платежей. При этом правила могут поменяться буквально одним днем, без возможности адаптироваться», — рассказывает Екатерина Коверник, сооснователь бренда «Гогольшоп» из Петербурга. С 2011 года мастерская разрабатывает и производит деревянные конструкторы: модели реальных маяков, кораблей и архитектурных объектов.
.
Компании стараются объяснять ситуацию не как конфликт с маркетплейсами, а как просьбу о поддержке прямого канала продаж. Логика проста: если покупатель уже лоялен к бренду и готов купить конкретный товар, заказ на сайте позволяет компании сохранить большую часть выручки внутри бизнеса. При этом маркетплейсы остаются частью продажной стратегии. Они предлагают доступ к широкой аудитории, обеспечивают привычную логистику, пункты выдачи и быстрый пользовательский сценарий. Поэтому бренды не отказываются от площадок, а предлагают клиенту выбор.
«В целом маркетплейсы действительно были одним из самых быстрорастущих каналов продаж последние несколько лет. Бренды получали доступ к огромной аудитории без необходимости выстраивать собственную инфраструктуру, инвестировать в performance-маркетинг и развивать свой e-commerce», — делится фаундер и CEO бренда Roseville Ольга Баринова.
Рост расходов на маркетплейсах стал одним из ключевых факторов. Помимо комиссии за продажу, бренды оплачивают логистику, хранение, возвраты, продвижение, участие в рекламных инструментах и акциях площадок. В отдельных категориях это существенно снижает маржинальность, особенно для компаний с собственным производством или ограниченной наценкой. Для покупателя разница между каналами может быть незаметна: тот же товар, та же цена или близкие условия доставки. Для бренда же экономика заказа на сайте и на маркетплейсе различается существенно. Поэтому компании пытаются перевести хотя бы часть повторных покупок в прямой канал.
«Мы видим, что люди готовы поддерживать любимые бренды напрямую. Нам часто пишут об этом в соцсетях и в ответах на email-рассылки. Мы создали сайт задолго до популяризации маркетплейсов, всегда поддерживали его, и продажи через него были постоянно. Фокусироваться только на одной площадке нам всегда казалось недальновидным», — отметила Екатерина Коверник.
Одновременно бренды понимают, что просьбы недостаточно. За последние годы маркетплейсы сформировали высокий стандарт удобства: быстрая доставка, простые возвраты, привычные способы оплаты, отзывы и пункты выдачи рядом с домом. Чтобы клиент выбрал сайт бренда, компании вынуждены предлагать дополнительные стимулы.
«Последние полтора года мы стараемся делать сайт не просто "альтернативой маркетплейсу", а местом, где есть дополнительная ценность: товары, которых нет на МП, бесплатная доставка, подарочные опции, открытки, подписанные от руки, какие-то человеческие вещи, которые невозможно встроить в большую автоматизированную систему. Например, однажды девушка покупала у нас маяк из Ленинградской области в подарок и спросила, нет ли у нас случайно камушков с Финского залива. После фотосессии они как раз лежали у нас в офисе — мы вложили их в заказ вместе с открыткой. И вот такие истории для нас тоже часть клиентского опыта: необязательного, но очень трогательного и персонального», — рассказала Екатерина Коверник.
Приглашая на свой сайт, бренды предлагают клиентам скидки на заказ на сайте, подарки или пробники к покупке, бонусные баллы для будущих заказов, бесплатную доставку при достижении определенной суммы. Кроме того, некоторые открывают ранний доступ к новым коллекциям, продают эксклюзивные товары или наборы, доступные только онлайн, а также проводят персональные консультации и дают улучшенные условия обмена и возврата для постоянных покупателей. Таким образом, подобные акции строятся не только на эмоциональном посыле «поддержите нас», но и на попытке сделать покупку напрямую рационально выгодной.
Кроме того, некоторые бренды считают, что через прямые заказы могут дать покупателям больше сервиса. По словам Екатерины Коверник, собственный сайт дает бренду возможность лучше контролировать всё: упаковку, коммуникацию, сервис и ощущение от бренда целиком. Клиент чувствует сопричастность, и для маленьких бизнесов это сейчас становится не менее важно, чем просто продажи, подчеркивает предприниматель.
«Мы в Roseville принципиально не делаем ставку на маркетплейсы, поскольку работаем в премиум сегменте и для нас критически важно сохранять прямой контакт с клиентом. Именно через собственный сервис, упаковку и коммуникацию формируется ощущение бренда. Кроме того, прямой контакт дает нам возможность лучше понимать своего клиента: видеть предпочтения, получать аналитику и более точно управлять как продуктом, так и позиционированием бренда. Безусловно, это более дорогой и сложный путь, который требует значительно больше ресурсов. Но главный плюс для нас в том, что все активы остаются в наших руках», — отмечает Ольга Баринова.
Также она добавила, что свой сайт дает больше возможностей для построения концепции бренда и ее транслирования покупателям:
«На маркетплейсах в целом значительно сложнее строить бренд. Клиент в первую очередь ищет товар, имея доступ к десяткам тысяч изделий и поставщиков одновременно и выбирая в большей степени по цене. В такой среде бренду сложнее сохранять собственную идентичность, транслировать ценность и выстраивать долгосрочную узнаваемость», — уверена она.
Эксперты рынка отмечают, что все это может работать только при условии, что сайт бренда предлагает клиенту понятный и удобный пользовательский путь. Покупатели уже привыкли к стандартам маркетплейсов, и эмоционального призыва недостаточно.
Если оформление заказа сложное, доставка занимает дольше, возврат непрозрачен, а выгода неочевидна, клиент с высокой вероятностью вернется на маркетплейс. Поэтому брендам нужно не только просить о поддержке, но и подтверждать ценность прямой покупки конкретными преимуществами.
Фактически компании конкурируют с маркетплейсами не за весь поток заказов, а за повторные покупки лояльной аудитории. Именно эти клиенты чаще готовы перейти на сайт, если бренд объяснит причину акции и предложит адекватную компенсацию за изменение привычного сценария.
Текущая волна обращений показывает, что бренды начинают активнее управлять структурой продаж. Маркетплейсы остаются ключевым каналом охвата и удобства, но собственные сайты становятся инструментом защиты маржинальности и выстраивания прямых отношений с покупателем. Вероятнее всего, рынок будет двигаться к смешанной модели. На маркетплейсах бренды будут сохранять присутствие ради доступности и привлечения новых покупателей. На собственных сайтах — развивать программы лояльности, эксклюзивные предложения и персональный сервис.
Для потребителей это может означать больше специальных акций вне маркетплейсов. Бренды будут чаще объяснять, почему прямой заказ для них важен, и предлагать за это дополнительные преимущества. При этом окончательное решение останется за клиентом: покупать там, где удобнее, или поддержать бренд напрямую, если условия сопоставимы.