«Этот год стал одним из самых тяжелых» Рост цен и рухнувший спрос гонят бренды в онлайн. Как они выживают?

Рынок одежды и обуви столкнулся с кризисом, спровоцированным падением спроса, ростом цен на логистику и удорожанием материалов. В 2026-м уже закрылись 8,9 тысячи предприятий легпрома, а часть оставшихся перевела все продажи в онлайн. Маркетплейсам пока удается удерживать аудиторию благодаря распродажам и промокодам, но при поступлении новых партий на склад потребителей ждут обновленные цены. Как будет меняться состав привычных вещей и почему брендам советуют дружить с аудиторией — в публикации «Ленты.ру».

Россияне охладели к покупке новых вещей

Рынок фешен-ретейла в России входит в фазу стагнации. По данным агентства Data Insight, по итогам 2025 года объем индустрии в стране достиг 6 триллионов рублей. В штуках продажи практически не увеличились, а рост сегмента в деньгах составил около 10 процентов год к году — то есть едва перекрыл официальную инфляцию.

В первом квартале 2026-го выручка ретейлеров выросла на 5-7 процентов, но главную роль в этом сыграло увеличение не спроса, а цен. Особенно это заметно в премиум-нише: товары там подорожали на 10-20 процентов по сравнению с прошлым годом. При этом количественно продажи упали: на 3–15 процентов в массмаркете и на доли процента — в категории люкс.

Одновременно начал сжиматься и размываться средний сегмент. Аудитория либо ведется на скидки и выбирает массмаркет, либо идет к сильным брендам, где цена уже не играет решающей роли. Сложнее других сегодня приходится производителям с высокой постоянной нагрузкой и слабой узнаваемостью, констатируют аналитики.

Материалы по теме:

«Винтаж лучше в сто раз»Как зумеры полюбили подержанный люкс и почему спрос на новые коллекции модных домов рухнул во всем мире?

10 ноября 2025

«Они обходят в прибыли даже золото»Богатые люди во всем мире бросились скупать женские сумки. Как они стали способом заработать?

20 июня 2025

Современный ретейл оказался зажат между ростом издержек и падением спроса, комментирует бренд-директор programmatic-платформы RTBSape Марина Гирнык: «Сырье, логистика и аренда стремительно дорожают, а потребители стараются экономить и не спешат закупать новую одежду. Они теперь больше внимания уделяют сравнению марок, чтению отзывов, изучению цен и предложений на маркетплейсах».

«Мы создаем системный базовый гардероб для женщин и занимаем отдельную нишу, которая практически не охватывает тренды и остромодные модели, — делится с «Лентой.ру» директор по коммуникациям бренда I.B.W. ideal basic wear Маргарита Семейкина. — За все 11 лет существования бренда этот год можно назвать одним из самых тяжелых для нас». По словам собеседницы, базовый ассортимент компании не рассчитан на импульсивные покупки, поэтому на фоне общего падения спроса 2026-й воспринимается как проверка на прочность.

Рынок одежды накрыла волна ликвидаций

В России ситуацию усугубляют нехватка кадров (в частности, швей), зависимость индустрии от импортных тканей и фурнитуры, а также валютные колебания. В таких обстоятельствах бизнесу сложно работать, подчеркивает руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner Татьяна Солдатова. За первые пять месяцев года свою деятельность прекратили 8,9 тысячи предприятий легпрома, тогда как новых регистраций было зафиксировано всего 5 тысяч, приводит она статистику «Контур.Фокуса». В результате число ликвидаций превысило количество открытий почти на 79 процентов.

Многие предприниматели делали ставку на перепродажу оригинальных товаров ушедших западных марок, объясняют эксперты, однако свободных ниш в стране оказалось немного: отечественные бренды с 2022 года активно росли. Из 79 иностранных компаний, заявивших тогда о планах выйти в Россию, закрепиться здесь удалось лишь 48, заметила вице-президент по новым брендам Союза торговых центров Наталия Кермедчиева. Закрылась и половина локальных марок.

Главной причиной кризиса партнер Data Insight Федор Вирин считает рационализацию потребления на фоне растущих издержек бизнеса. На ситуации также сказываются снижение объемов рекламы после ухода известных брендов и погодные аномалии. К примеру, холодное лето способно разом срезать продажи в сезоне на четверть, негативно влияя тем самым на планы и графики производителей.

В итоге штормит даже лидеров рынка. Бренд O'STIN еще в 2025 году закрыл более 60 магазинов и сократил 15 процентов штата. Инсайдеры отрасли полагают, что из-за дорогой логистики и налогов оптимизация сети продолжится и в этом году. Под аналогичные сокращения попал персонал Kari и «Снежной королевы»: 14 и 12,5 процента сотрудников соответственно.

В 2026 году эта волна переросла в массовые ликвидации. Крупный обувной ретейлер Zenden сократил сеть почти вдвое — до 130 магазинов, федеральный бренд Modis подал заявление о банкротстве, а марки Urban Vibes, YOLLO и Bugatti объявили о закрытии. Для менее масштабных игроков (Face Code, I Am Studio, Inspire Girls, Just Clothes) единственным способом выжить стал полный уход из офлайна в онлайн-продажи.

Не всегда причиной подобных проблем становится исключительно экономика, считает директор по маркетингу бренда технологичной детской одежды Lassie Ева Чикирнеева. На ее взгляд, массовый уход игроков провоцирует и внутренняя незрелость компаний. «Сюда можно отнести недостаточно выстроенные внутренние процессы, непонимание разницы между тактической задачей "продать здесь и сейчас" и стратегией построения бренда, неумение работать с P&L (отчетом о прибылях и убытках) и видеть полную картину затрат — текущих и отложенных», — перечисляет эксперт.

Маркетплейсам предрекли эпоху окончания скидок

Из общей динамики выбивается разве что онлайн-сегмент. По данным партнерской сети «Адмитад», интернет-продажи одежды, обуви и аксессуаров в России пока продолжают расти. В январе-августе количество заказов модных товаров прибавило 14 процентов, а общий объем оборота товаров увеличился на 16 процентов, рассказал «Ленте.ру» глава компании Дмитрий Клюквин.

Главным мотивом для совершения какой-то покупки сегодня становится скидочный купон или промокод, обратил внимание Клюквин: в 2025 году эта опция обеспечила 47 процентов онлайн-заказов, а в 2026-м на нее пришлось уже 54 процента всех покупок.

Как бы то ни было, бесконечно компенсировать рост себестоимости гигантскими скидками онлайн-платформы не смогут, считают участники отрасли. Когда старые складские запасы будут исчерпаны, конкуренция сместится от простой ценовой войны к борьбе самих брендов, ожидает Гирнык. «Проблемы традиционной розницы вскоре догонят и лидеров e-commerce», — соглашается Солдатова. Какое-то время интернет-площадкам удастся удерживать аудиторию благодаря распродажам, но с поступлением новых партий в ценники неизбежно заложат и дорогое сырье, и выросшую логистику, считает она.

Модель маркетплейсов уже переживает внутренний кризис, заметила Чикирнеева. «С одной стороны, мы видим беспрецедентный рост комиссий и ужесточение конкуренции, с другой — сложности с обеспечением безопасности бизнеса для селлеров. Это уже привело к тому, что часть производителей уходит с этих ресурсов и развивает собственные каналы: онлайн-магазины, офлайн-точки и соцсети», — подчеркивает представитель компании Lassie. Если онлайн-гиганты не предпримут шагов по удержанию российских продавцов, они рискуют превратиться в витрины для дешевых товаров без гарантии качества, предупреждает эксперт.

В ближайшие два-шесть месяцев рынок ждет очередной виток удорожания одежды и сворачивание дисконтных программ, прогнозирует Солдатова. Для продавцов главным вызовом станет уже не привлечение трафика, а точечное управление остатками, отмечает она: любая ошибка в закупках или неверно рассчитанный спрос моментально превратят коллекцию в «замороженные деньги».

Производители стали чаще использовать смесовые ткани

Дополнительный вклад в состояние отрасли вносит удорожание хлопка. Стоимость натурального волокна последовательно растет с января вслед за ценами на нефть, взлетевшими из-за эскалации конфликта в Персидском заливе. Взаимные военные угрозы Ирана и США заставляют рынок опасаться ударов по инфраструктуре, а блокировка Ормузского пролива парализует логистику и срывает мировые поставки сырья.

Вдобавок практически во всех странах-производителях по урожаю ударили природные аномалии. По оценке директора по аналитике «Инго Банка» Василия Кутьина, в США из-за экстремальной жары и дефицита осадков доля пригодного для текстиля сырья всего за две недели августа просела с 46 до 42 процентов. Засуха также накрыла Индию и Бразилию, что поставило под удар местные сборы. В итоге сокращение рыночного предложения взвинтило цены: за год сырье взлетело в цене на 35 процентов.

Все это не может не отражаться на рынке. Согласно исследованию RTBSape за первое полугодие 2026-го (есть в распоряжении «Ленты.ру»), отечественные марки уже сейчас активно переходят на смесовые ткани, оптимизируя их состав. Однако компании из сегментов middle+ и premium массово отказываться от натуральных материалов не планируют.

В дальнейшем рост цен на хлопок может привести компании к пересмотру ассортимента, считает Солдатова: «Бренды будут осторожнее работать с закупками: сокращать количество моделей и цветов, урезать линейки, выпускать короткие капсулы и увеличивать долю универсальных вещей, которые можно носить несколько сезонов».

Создатели одежды смотрят на появление синтетики в составе спокойно. Так, в I.B.W. ideal basic wear смесовые материалы давно используют для пошива костюмов, жакетов и брюк. Такие модели дольше сохраняют первоначальный вид и считаются более износостойкими, рассказала Семейкина. «Жакеты и брюки — ключевая позиция в ассортименте, именно за ними клиенты возвращаются», — призналась она. Для покупателей в первую очередь важен не процент натурального волокна на этикетке, а посадка, износостойкость и честное объяснение состава, соглашаются с этим тезисом в PR Partner.

Небольшие марки вряд ли смогут бесконечно поглощать удорожание производства, рассуждает основатель бренда обуви Comfers Дмитрий Максимов. Но если они пойдут по пути упрощения и закупки низкосортного сырья, появится риск утратить доверие клиентов, предупреждает эксперт. Поэтому он советует производителям разговаривать с покупателем: рассказывать, из чего складывается цена продукта, какие материалы в нем используются и как это влияет на финальную стоимость.

У потребителей выработался иммунитет к нативной рекламе

Реклама «в лоб» у больших звезд и блогеров с миллионами подписчиков больше не приносит брендам прежнего профита. «Рынок инфлюэнс-маркетинга перегрет, а иммунитет аудитории к нативной рекламе вырос быстрее, чем индустрия успела адаптироваться», — объясняет эксперт меховой фабрики «Москвичка» Елена Мельникова. Если производители одежды не изменят подход к общению с аудиторией, окупаемость дорогих интеграций будет снижаться, предупреждает она.

С этой позицией солидарен Максимов: «Два года назад можно было купить пост у крупного блогера и ждать вала заказов — именно так бренд Comfers и начинался. Сегодня люди гораздо быстрее распознают рекламный характер постов». Внимание аудитории к тому же распределено между огромным числом каналов, а инфлюэнсер часто имеет большую базу подписчиков на тех площадках, где сейчас сложно рекламироваться. Это тоже снижает эффект от взаимодействия.

«По опыту, сейчас гораздо интереснее искать не самого охватного блогера, а человека, которому продукт действительно подходит. Для обувного бренда это может быть предприниматель, путешественник, архитектор или танцор — то есть тот, кто много двигается и для кого это часть повседневной реальности», — рассуждает основатель компании.

В условиях, когда все экономят, инфлюэнс-маркетинг меняет свою цель: теперь он нужен не для сиюминутных продаж, а для формирования привычки к бренду, указывает Солдатова. Даже если человеку не нужна новая вещь прямо сейчас, марка должна оставаться в его поле зрения, ассоциируясь с определенным стилем, эстетикой и сообществом. Поэтому эффективнее выглядят не разовые интеграции, а долгосрочные партнерства, UGC (User-Generated Content), стилизации одной вещи в разных образах, контент о качестве производства и работа с микроинфлюэнсерами, перечисляет она.

«Отдельно растет роль fashion-личностей, которые транслируют культуру моды вне прямой рекламы брендов. Они создают контекст, в котором одежда воспринимается не как товар, а как часть вкуса, идентичности и культурного высказывания», — делится представитель компании PR Partner.

В премиальном сегменте дорогие интеграции окупаются, только если блогер действительно транслирует статус и вкус аудитории, а не просто накручивает охваты, добавила собеседница «Ленты.ру». И наоборот — для доступного сегмента эффективнее оказываются авторы с высокой вовлеченностью, которые демонстрируют вещь в реальной жизни: показывают посадку, сочетания и практичность. Покупатель базового гардероба сегодня ищет не абстрактную «моду», а способ снизить риск ошибки при покупке, пояснила Солдатова.

В нише детской одежды рекомендации в сети по-прежнему работают за счет личных историй. Мамы-блогеры в этом смысле остаются отличным инструментом продаж, поскольку общаются со своими подписчицами по-человечески, убеждена Чикирнеева. «Они делятся собственным опытом — как одеть ребенка в садик, что удобно на прогулке, какие ткани безопасны для чувствительной кожи. Аудитория доверяет им, потому что они сами пользуются продуктом и рассказывают о нем честно», — подчеркивает эксперт.

Брендам дали совет по сближению с аудиторией

По словам Марины Гирнык, главную роль в выживании бизнеса в 2026 году будут играть три составляющие: сильный бренд, контроль экономики и постоянная коммуникация с покупателем. «Выиграют марки, которые смогут выстроить full-funnel: охватное видео, ретаргетинг, работа с маркетплейсами, геотаргетинг, который способен приводить аудиторию непосредственно в магазин», — указывает эксперт.

Эту позицию разделяет и вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. Главным фактором выживания становится дисциплина в экономике продукта и коммуникациях, отмечает она. «Бренды, сохраняющие физические точки, будут вынуждены превращать их из простого места продажи в пространство сервиса и опыта: покупатель должен понимать, зачем ему ехать в магазин, если сравнить цены и заказать вещь в сети можно за несколько минут», — подчеркивает собеседница «Ленты.ру».

При этом эксперты не рекомендуют стремиться к агрессивному росту. В текущих условиях это требует инвестиций, которые могут просто потопить бизнес, заметила Чикирнеева. Вместо этого представитель компании Lassie советует фешен-ретейлу сосредоточиться на эффективности и сохранении уже имеющегося.

Важно также не игнорировать возможности нейросетей, напоминает Солдатова: «Те, кто поймут, как правильно выглядеть на экране телефона для алгоритмов ИИ, смогут перехватить клиентов ушедших западных брендов».

В конечном итоге на рынке останутся те, кто выстроил долгосрочные отношения с клиентами через индивидуальный подход, считает Семейкина из I.B.W. ideal basic wear. «Например, мы проводим экскурсии на производство, показываем, как все устроено, знакомим со швеями, рассказываем о нашей миссии, — рассказала эксперт. — Это работа вдолгую, которая требует терпения, но спустя время неизменно окупается».