Сегодня многие потребители (в том числе и в России) намного лучше информированы и более критичны, чем когда-либо прежде, считает один из ведущих теоретиков и практиков брендинга Томас Гэд. Часто престижность и раскрученность бренда не заслоняет от них важной темы моральной чистоплотности производителя, происхождения товара, использования рабского и детского труда, экологичности и качества товара. Для все большего числа людей этика и качество выходят на первое место. Поэтому, ничего не имея против «импортозамещения», они, пока есть выбор, покупают то, что считают хорошим.
Но в сознании большинства властвуют бренды. Их выбор часто определяют ассоциации, рожденные знакомыми знаками, пусть даже и не принадлежащими тем, кто их использует. Думаете, фирменные цвета магазинов IKEA в рекламе ЛДПР — случайность? А коммунисты всех толков не знают, что им и присваивать ничего не надо? Потому что хотя вроде уже и не осталось крыш с девизами «Слава КПСС!» и «Наша цель — коммунизм!», но за них агитируют названия улиц, статуи, фасады, шпили высоток…
Сильны ли бренды «Коммунизм» и «СССР»? Да. Редкий успех! Материальных носителей нет, а бренды — есть. И продаются!
Где нынче Советский Союз? А его знаками полны города, эфир и сеть. Ему верна часть потребителей, а миллионы имеют с ним дело невольно. Входя в иные станции метро, они враз и неизбежно попадают из новой России в старый Союз. Вот — стены «Киевской», «Краснопресненской», «Комсомольской». Потолки «Маяковской», «Новокузнецкой», «Таганской». Мозаичный Ленин, каменный красный стяг. А сколько оград и фронтонов предлагают серп и молот! На здании видного ведомства товарный знак — герб ушедшей страны. СССР звучит в нотах гимна. Горит в звездах главных башен страны.
Кто-то скажет: там же рядом — двуглавые орлы и кресты. И кресты даже выше. Но мир между ними — иллюзия. Это знаки непримиримо враждебных идей. А ассорти из символов в самом знаковом месте России рождает в сознании гостя непроизвольный раздрай. Рвет его, как ткань той реальности, где белые не идут в атаку, а Чапай не скачет с шашкой, но с ними выпивает и обнимается.
Но дружеских объятий нет. Иначе за что парень, который 7 ноября 2003 года спустил на Думе государственный флаг, а поднял советский, получил (пусть и условный) срок? За то, что — без спроса?
Над Думой снова реет триколор. Но и красному знамени место нашлось. Как и переходящим вымпелам «Ударник коммунистического труда» и «Победитель социалистического соревнования». Нет уже давно ни того труда, ни такого соревнования, но они, вместе с плакатами агитпропа, висят в иных кафе и чебуречных, создавая ностальгическую атмосферу и исподволь погружая посетителей в мир целей, которые наша страна уже 25 лет как отказалась наследовать. Мы не строим коммунизм. Не топаем стальными рядами в мир, выдуманный фантазерами и магами. Не скандируем их заклинания, раздувая на горе буржуям мировой пожар в крови. Растет новый молодой народ, не знающий их языка. Но его учат. Вот — пособие. Рекламный щит. Ч/б эстетика, барышня и слоган: «Для тех, кому нужно BOLSHE». И алый логотип — BOLSHEVIK.
Это — что? Дань памяти Инессы Арманд и Ларисы Рейснер? Призыв к мятежу феминисток? В пределе — возможно. А так — просто одна инвестиционная компания и одно агентство продвигают новый бренд. Премиум-апартаменты. Уже есть визуальная концепция, позиционирование, тексты, макеты digital и наружной рекламы. Комплекс клубных домов «Большевик» строят на Ленинградском шоссе. В ансамбль входит территория одноименной кондитерской фабрики, где в ревущих 20-х подрабатывал мой дед-студент, на всю жизнь сохранивший привычку пить чай вприкуску.
Красные смыслы волокут из тоталитарного прошлого в неопределившееся сегодня. По шоссе, ведущему в город, которого нет. Сколько в России улиц «Советских»? Сотни. А сквозь столицу (и не только) пролегает проспект, названный в честь лица, заслуги коего столь сомнительны, что вроде бы все, названное в его честь, давно пора переименовать. А он — пролегает. И ведет к идолу — статуе Ильича.
И так — во многих городах, где истуканы и имена славят красное вчера, агитируя за его наследников сегодня. Ведь хилый серп и жалкий молот нынешних большевиков куда худосочнее тех, что вылеплен на домах. Кстати, барельеф Шаляпина в роли Мефистофеля с дома в Питере сбивают, а красные эмблемы оставляют.
Меняют и имя легендарной шашлычной «Антисоветская» (что напротив гостиницы «Советская»). А ведь его дал народ. Тогда как швейную фабрику «Большевичка» так назвало начальство, и носит она его по сей день. А рекламу с лого «Большевичка 1929» и девизом «Настоящий мужской костюм без торговой наценки» можно встретить в метро.
Как в магазинах — «Советское Шампанское». Удивительный напиток! В его имени вообще ничто не связано с реальностью. В бутылке — не шампанское. Им (vin de Champagne) можно считать (и называть) только вино, созданное в провинции Шампань, но не то, что в 1937-м впервые сошло с конвейера Донского винзавода. Ну, а советский эксперимент, мы помним, уж четверть века как закончен. Или нет?
Ведь вот он — на этикетке! Как и в газетной шапке «Советский спорт». Как в красных звездах на воротах воинских частей. Как в кокардах, что лепят на голубые и розовые ушанки. В майках и бейсболках «СССР».
Да, теперь не редкость и спортивные костюмы с надписью «Россия» — они даже вроде бы начинают одолевать. Но шрифт, стилизованный под древнюю кириллицу, отсылает либо в эпоху царя гороха, либо — к билбордам, где горят девизы: «Старый квас Отчизну спас!», «Русские идут. Это — не Голливуд», доходящие до точки на хрестоматийном постере с женщиной в красном и слоганом «Родина-мать в пейнтбол зовет играть!»
Конечно, есть искушение — отмахнуться: это ж, мол, просто слова и картинки. Забыв, что все названное — от имен улиц до рекламных щитов — части управляющей знаковой системы. «Управляющая» — значит вводящая в правила. Определяющая предпочтения и поведение. Целенаправленно и умело настраивающая внутренний камертон миллионов людей. Способная замещать в их сознании архаику и агрессию современными и позитивными образами. Или — наоборот.
На это работают и дизайн, и текст, и те, кто их придумывает. Ведь если рядом стоят билборды Enjoy Coca-Cola и «Квас — не кола! Пей “Николу”!» — что они предлагают? Конкурирующие напитки или соперничающие идеологии? Чем управляют — потребительским поведением или мировоззрением? А массовый покупатель выбирает. В том числе и будущее. Каждый — свое.
Впрочем, видимо, информированный и ответственный современный потребитель отвергнет оба предложения.