На седьмом Национальном рекламном форуме топ-менеджеры российского медиакоммуникационного рынка рассказали о роли рекламы в новой экономике страны. В ходе открытых дискуссий и выступлений спикеры затронули тему формирования положительного потребительского опыта, который заложен в основе любого сильного бренда, через использование традиционных каналов и бизнес-стратегий.
Узнайте больше в полной версии ➞Всего за три дня деловой программы НРФ’7 площадку КАРО 11 Октябрь посетило пять тысяч человек. Трехдневная трансляция форума из главного зала в этом году собрала более 56 тысяч просмотров на YouTube и более миллиона онлайн-просмотров в ВКонтакте.
Россия удерживает тринадцатое место по объемам рекламы на глобальной арене. По данным OMD OM Group, отечественный рекламный рынок показал рост на 15,5% в 2023 году (за вычетом потребительской инфляции). Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group, представил прогноз группы: ожидается, что в 2024 году произойдет увеличение рекламных инвестиций на 18%. Эксперт озвучил три главных фактора роста: консолидация, локализация и импортозамещение.
По оценке Okkam, в 2023 году отрасль покажет рост на 47 процентов с учетом e-com. Как отмечает Михаил Шкляев, CEO Okkam, впервые в истории рекламный рынок увеличится в 16 раз больше, чем сектор экономики. Такая динамика объясняется повышением расходов рекламодателей на фоне сокращения инвентаря. Okkam сохраняет оптимистичный взгляд на экономику и рекламный рынок. В следующем году в агентстве ожидают рост рекламных расходов на 35 процентов с учетом ecom, на 14-18 процентов без ecom.
Одним из перспективных направлений роста, как считают в Okkam, служит экспансия крупного российского бизнеса за пределы страны. В перспективе пяти лет есть шансы увидеть отечественные компании в Турции, в странах Латинской Америки, Африке, Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке. Экспорт брендов позволит игрокам дополнительно монетизировать и масштабировать свои возможности и опыт.
Меняются перспективы регионального рекламного рынка. Генеральный директор NMi Group Вероника Северная отметила, что вместе с экономикой страны растет и повсеместное потребление. Продажи товаров FMCG выросли в таких регионах, как Урал, Юг и Сибирь. Также в агентстве наблюдают рост федеральных инвестиций в регионы: в этом году они выросли на +12,6 процента. Как заявила Вероника, потенциал в столицах почти исчерпан.
По данным НРА, подавляющее большинство новых рекламодателей на ТВ в 2023 году — отечественные. Согласно сведениям о продажах за январь–ноябрь, 731 бренд — это и новые, и вернувшиеся отечественные рекламодатели, которых не было в телевизионном эфире более года. Новыми считаются те, кто размещается на ТВ впервые, и те, кого не было в эфире более двух лет.
Телевидение по-прежнему остается самым охватным и объединяющим людей медиа — уровень доверия к ТВ в нашей стране очень высок. Об этом сообщил Александр Жаров в ходе своего выступления на главной стратегической сессии. «Прошлый год дал рынку шанс увидеть силу внутри нас самих: уход зарубежных брендов открыл «окно возможностей» для отечественных компаний, они начали активно занимать освободившиеся ниши и замещать «пробелы» иностранных поставщиков», — заявил генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг». Как отметил Александр Жаров, в холдинге наблюдают устойчивый рост интереса к спонсорским интеграциям. Запрос на профессиональный контент растет, и телевидение, как производитель, будет усиливать свои позиции.
Эффективность телевизионной рекламы подтвердила генеральный директор Национальной Медиа Группы Светлана Баланова. По словам эксперта, ТВ позволяет достигать результатов в разы быстрее, чем другие носители, потому что дает рекламодателям возможность рассказывать истории о своих брендах, тем самым, выстраивать долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. Три «кита» современного телевидения - это эмоции, доверие, охват. Все вкупе позволяет брендам эффективно коммуницировать с потребителем.
В рамках Большого ТВ-саммита генеральный директор НРА Алексей Толстоган подчеркнул, что в общении с рекламодателями виден огромный спрос на видеоинвентарь. При этом, как отметил эксперт, портрет заказчика изменился: впервые с 2021 года число российских компаний превалирует над иностранными в доле рекламных доходов.
Также рекламные агентства и коммуникационные группы стали уделять особое внимание наружной рекламе: по словам главы Russ, Роберта Мирзояна, в сегменте увеличиваются объемы, бюджеты, качество и охват измерений, повышается прозрачность.
Ставка на иностранные бренды оказалась провальной. На рост рынка влияли и продолжают воздействовать отечественные бренды. По наблюдениям Алексея Бахтерова, надежды на китайские бренды не оправдались, так как доля их рекламных бюджетов снизилась с одного процента до 0,7 процента. При этом эксперт убежден, что доля МСБ и их рекламное присутствие будет только расти.
По словам Андрея Чуваева, генерального директора АДВ, российский бизнес ставит перед собой разнообразные цели — от выхода на рынок до создания Iconic Brand. Группа АДВ провела исследование среди клиентов. Для 82 процентов опрошенных приоритетной задачей является наращивание бренд-метрик, для 74 процентов — выполнение бизнес KPI. 54 процента опрошенных заявляют о необходимости оптимизации бизнес-процессов в планировании, закупке и аналитике медиа с использованием технологических решений.
Финтех также остается одним из драйверов роста рекламного рынка, в том числе и в работе со смыслами. В главной стратегической сессии принял участие Михаил Горбунцов, медиадиректор Тинькофф. По его словам, у потребителей есть скрытый запрос на позитив. Учитывая интерес бренда в работе с более консервативной аудиторией, Тинькофф в своей коммуникации сегодня обращается к общечеловеческим историям и темам, которые близки всем жителям страны — например, через партнерство с КХЛ Тинькофф популяризирует хоккей, а став привилегированным спонсором Большого театра, выбрал цель не посветить логотипом, а сделать искусство более доступным.
Важность человека в бизнесе также прокомментировала генеральный директор сейлз-хауса СберСеллер Наталья Дмитриева. Во-первых, увеличение количества контента стимулирует рост агрессивной конкуренции за внимание аудитории в медиапространстве. Игроки рынка должны работать с такими категориями как «уровень удовлетворенности» и «мультивнимание»: важно понимать не только, куда и когда переключается аудитория, но и органично интегрироваться в контекст. Другой важный аспект — привлечение внимания пользователя с помощью технологий, потому что современный и передовой маркетинг предполагает работу с инновациями.