На ПМЭФ 20 июня прошла совместная сессия об экономике внимания «Авито AdTech» и Rambler&Co, которая объединила ключевых представителей медиасферы. Ксения Собчак, «Авито», Rambler&Co, «Фонтанка.ру», РБК и WildJam приняли участие в дискуссии. Основной темой стали технологии, и как они помогают выделяться среди информационного шума.
Узнайте больше в полной версии ➞«Мы живем в эпоху, где объем контента растет с катастрофической скоростью, а сутки все так же состоят из 24 часов. Конкуренция за внимание — не просто фигура речи, это новая реальность. В ней невозможно быть нейтральным: ты либо выделяешься, либо останешься незамеченным. А чтобы выделиться — нужно искать неожиданные ходы, визуальные акценты, смелые решения», — сказала в начале сессии журналистка и медиаменеджер Ксения Собчак.
Старший управляющий директор «Авито» Артем Кумпель уверен, что технологии являются ключевым инструментом для вовлечения пользователей. «Мы тоже сталкиваемся с задачей по удержанию фокуса внимания: и как сервис для пользователей, и как рекламная платформа. К счастью, технологии стали развиваться в нужную сторону. Сегодня они помогают человеку получать ту информацию, которая ему нужна и интересна. Благодаря технологиям мы конкурируем за внимание человека с его другими повседневными активностями в условиях драматично растущего объема контента по всему миру», — комментирует он.
Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер согласился с тем, что использование технологий должно отличаться от площадки к площадке. «Чтобы создавать качественный контент, мы сначала изучаем пользователя — его привычки, цели, платформу, на которой он потребляет информацию. Люди приходят на "Авито", чтобы купить, а в медиа — чтобы узнать. Технологии, в том числе искусственный интеллект, уже сегодня помогают точнее понимать аудиторию и давать ей именно то, что нужно — в нужный момент, на нужной площадке», — отметил он.
Чтобы увеличивать эффективность донесения ключевых сообщений до аудитории, бренды должны пересмотреть форматы коммуникации с аудиторией. Директор по маркетингу и коммуникациям РБК Андрей Сикорский, подчеркнул, что реклама не должна быть кричащей и навязчивой. Аудитории не интересен набор слоганов, пользователи обращают внимание на истории, органично встроенные в контент. Коммуникация от бизнеса должна быть личной, адресной, эмпатичной — только так можно удержать внимание и добиться настоящего вовлечения.
При этом форматы общения брендов с пользователями должны адаптироваться к появлению новых сервисов и меняться от региона к региону. «Мир становится более комплексным, и вместе с ним усложняются и бизнес-коммуникации. Раньше была газета и понятный тираж — теперь это тексты, видео, соцсети, Telegram каналы, офлайн-мероприятия. Мы больше не можем работать по одной схеме — приходится адаптироваться под каждую аудиторию, под каждый регион, под каждую площадку. Игнорировать это — значит просто не выжить в новой реальности», — комментирует главный редактор интернет-издания «Фонтанка.ру» Александр Горшков.
Предприниматель и продюсер, основатель WildJam Ярослав Андреев уверен, что бренды, которые планируют привлекать взрослую и платежеспособную аудиторию, должны делать это через детей. «Раньше пульт от телевизора был у мамы — она решала, что смотреть. Сейчас пульт от информации — у детей. Они живут в интернете, они задают тренды, они первыми видят контент и передают его взрослым. Это уже не просто поколенческий сдвиг — это смена власти в медиапотреблении. Бренды и взрослые пользователи вынуждены ориентироваться на то, что выбирает молодежь», — говорит Ярослав Андреев.
Ответ новым вызовам, связанных с экономикой внимания, требует совместных усилий со стороны всех игроков медиарынка. Отраслевые партнерства — один из способов решить эту задачу. С одной стороны, такой подход способен объединить усилия сразу нескольких игроков и сделать привлечение внимания дешевле для всех. С другой — оградить пользователей от слишком обильного количества сообщений в онлайне и высвободить ресурс внимания. Только так можно создавать условия для эффективной работы с аудиторией и повышения качества жизни пользователей в эпоху информационного избытка.