Национальный рекламный форум (НРФ’8) состоялся в восьмой раз и стал рекордным по посещаемости: с 12 по 15 ноября его посетили девять тысяч человек.
Всесторонний обзор тенденций в цифровых коммуникациях состоялся в рамках специального дня НРФ’8. День digital прошел при поддержке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Электронная коммерция официально признана драйвером онлайн-сегмента, так как фокус внимания большинства экспертов сосредоточен на возможностях e-com.
Помимо ухода зарубежных платформ, главными вызовами рынка цифровой рекламы являются экономика в растущем темпе и новое регулирование. При этом, как отмечает президент АРИР Борис Омельницкий, среди важных трендов рынка интернет-рекламы — это инновационные сегменты, инвестиции в создание нового инвентаря, перепозиционирование площадок, инвестиции в ИИ, рост бюджетов из БРИКС и дружественных стран.
По данным исследовательской компании Mediascope, аудитория интернета в октябре 2024 составляет 103 миллиона человек — это 85 процентов россиян старше 12 лет.
Руководитель департамента по работе с клиентами компании Ирина Суанова рассказала, что e-com является одной из ключевых активностей пользователей в интернете: 80 процентов россиян заходят на e-com площадки хотя бы раз в месяц. Однако наибольшую долю времени в интернет-активности россиян занимают социальные сети и блоги (21 процент), видеоресурсы (19 процентов) и мессенджеры (18 процентов).
Объем потребления цифрового ТВ на фоне замедления YouTube уже несколько месяцев подряд растет на 30 процентов. Стриминг, очевидно, является важной частью медиасплита, как заявил директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ «Реклама» Алексей Филия.
Эксперт отметил, что создавать бренды 30 лет назад было легко и удобно. В современных реалиях создание и развитие брендов — нетривиальная, но все еще решаемая задача. ГПМ «Реклама» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») видит свою ключевую задачу в сохранении доступного качественного инвентаря для брендов.
В среднем житель России проводит в интернете за сутки 4 часа 57 минут, рассказала директор по продажам ключевым клиентам и партнерам «Яндекса» Виктория Кинаш. Эксперт подчеркнула, что развитие пользовательских инструментов станет трендом на ближайшие несколько лет.
Чтобы бренды имели возможность продавать через контент, необходимо развивать технологические self-service инструменты, заключать партнерства с крупнейшими e-com игроками, а также вести активную работу с блогерами.
Директор по новым инициативам VK Мария Добромильская сообщила, что 66 процентов потребителей в 12 раз больше доверяют контенту, созданному пользователями, а не брендом.
Кроссканальные коммуникации имеют мультипликативный эффект: рост продаж стоит ожидать только в том случае, если он вызван сочетанием продвижения и имиджевой активности. Управляющий директор объединенного департамента медиа Wildberries & Russ Борис Пешняк, отметил, что рекламные форматы должны следовать за аудиторией: наружная реклама стала цифровым медиа — доля DOOH в рекламных бюджетах достигла 72 процента. Опыт Wildberries & Russ доказывает: совмещение e-com инструментов и наружной рекламы качественно меняет воронку продаж.
Ритейл-медиа, по словам директора по медиапродажам «Авито» Якова Пейсахзона, стоит воспринимать в роли двигателя рекламного прогресса. Прежде всего, это обусловлено локализацией бизнеса и ростом новых игроков. Эксперты «Авито Рекламы» провели опрос десяти тысяч россиян и выяснили, что 80 процентов относятся к продвижению брендов в цифровой среде положительно или нейтрально, а 57 процентов респондентов определяются с покупкой через баннеры.
Разношерстный технологический стек, инфляция и нехватка инвентаря, возросший объем задач маркетинга, операционные неудобства — ключевые вызовы, с которыми сталкиваются игроки рекламной индустрии в 2024 году.
При этом, как отмечает директор по развитию бизнеса МТС Ads Никита Фоминов, ожидаемая выручка рынка интерактивной рекламы в 2024 году — один триллион рублей. Спикер уверен, что потребности рекламодателя может удовлетворить такой инструмент, как Telegram Ads, так как реклама в нем максимально нативна и понятна пользователю.
ТВ-стриминг — рекламная ниша с качественным инвентарем и большим потенциалом. Аудитория Online TV Digital Alliance составляет 30 миллионов пользователей, что сопоставимо с охватом топ-5 ТВ-каналов. Так, 95 процентов рекламодателей увеличивают вложения в онлайн телевидение.
Председатель правления Digital Alliance Александр Захаров подчеркнул, что цифровизация аудитории меняет рынок: 34 процента россиян смотрят линейное телевидение через интернет. ТВ-стриминг является привычной средой для пользователя.
Генеральный директор сейлз-хауза «Эверест» Владимир Бабков заявил о долгосрочном дефиците в видео: за последние четыре года количество пользователей, которые не хотят смотреть рекламу возросло на 42 процента. Поэтому развитие стриминг-направления в сейлз-хаусе назвали стратегическим за счет его огромного потенциала: наблюдается рост инвентаря, качество контактов приближено к стандартному ТВ, и здесь есть доступ к качественной аудитории.
Генеральный директор Independent Media Наталья Веснина сообщила о росте эффективности рекламных интеграций за счет технологичности и работы с поведенческими паттернами.
Интерактивная реклама становится более сегментированной за счет влияния инновационных направлений: многие игроки запускают свои рекламные кабинеты и создают собственные инструменты продвижения.
Согласно прогнозу АРИР, объем рынка Retail Media в 2024 достигнет 437 миллиардов рублей. Менеджер продукта Mediascope Антон Честных сообщил, что 51 процент россиян заходят на e-com ресурсы хотя бы раз в день. Лидеры среди маркетплейсов — Wildberries (62 процента среднемесячный охват) и Ozon (61 процент среднемесячный охват). Поиск является не просто инструментом навигации в интернете, но и важнейшим составляющим e-com. По данным Mediascope за октябрь 2024, в месяц в e-com россияне совершают 3,5 миллиарда поисковых запросов.
Регионы России, развитие других маркетплейсов, увеличение количества сервисных платформ и популяризация click-out форматов — ключевые драйверы роста индустрии электронной коммерции. При этом, динамика прироста количества селлеров снижается, что сигнализирует о насыщении рынка.
Операционный директор Easy Commerce Андрей Волков представил прогноз объема E-retail Media в 2025 году, по подсчетам профильного комитета АРИР, составит +45 процентов. Как объяснил модератор большого ECOM саммита, рост сегмента замедляется, но он остается двукратным.
Участники большого ECOM саммита выразили единую позицию, что сегменту электронной коммерции необходима общая система измерений. В настоящее время отсутствие единого понимания аналитики осложняет планирование для клиентов, в то же время директор по продукту рекламной платформы Wildberries & Russ Вячеслав Никонов полагает, рано или поздно вся аналитика сведется к self service.
Директор по продуктовому портфелю и стратегии билайн adtech Александр Худолей считает, что реклама на есоm-площадках обеспечивает качественный контакт и высокую кликабельность. Чтобы размещение было эффективным, у аудитории должно быть намерение совершать действия, а рекламный креатив — раскрывать основную ценность предложения с первого просмотра.
E-commerce Account Lead в Era (Group4Media) Варвара Новицкая отметила, что на первый план выходит умение брендов создавать вдохновляющие и запоминающиеся истории, а не банальное предложение скидок.
Директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group) Евгений Халин сказал, что для эффективного размещения рекомендует при проведении кампаний в E-Retail Media делать прогревы аудитории и делить на потоки на основе данных из платформы. Такой подход позволяет показывать рекламу только тогда, когда клиенту это актуально, и не бояться вопросов про ее эффективность.
Одним из важных направлений работы Большого ECOM саммита стало обсуждение того, как представители е-com площадок планируют развивать click-out. Директор по операционному и трейд-маркетингу Ozon Юлия Долотина сообщила, что рекламодатель может собрать как очень широкий, так и очень узкий сегмент для взаимодействия. В перспективе игрокам нужно будет договориться о справедливом ценообразовании и устойчивых метриках.
Особое внимание представители агентств уделили обсуждению кадрового вопроса. Активное развитие технологий электронной коммерции требует трансформации сотрудников. Генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ) Татьяна Хохлова предлагает привлекать увлеченных специалистов из смежных отделов в условиях дефицита кадров. Как призналась Анастасия Беккер, директор Media Instinct Group, на базе их агентства действует стажерская программа.
В ходе дискуссии экспертов были затронуты такие аспекты Retail Media, как рост популярности CTV, важность качественной аналитики, борьба с невалидным трафиком и поиск новых форматов, способных привлечь внимание потребителя в эпоху «баннерной слепоты».
Также в дни НРФ были представлены индустриальные продукты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Среди ключевых проектов и исследований, проведенных совместно с аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП:
White Paper Digital Video Ad: в исследовании — объем и ландшафт рынка, ключевые события и тренды, экосистема сегмента.
Кейсбук Influencer Marketing от профильного комитета АРИР освещает 14 проектов, доказывающих эффективность работы с блогерами.
Трендбук Mobile In-App: новый трендбук комитета АРИР по Mobile In-App Ad освещает актуальные направления и технологические изменения в сегменте мобильной рекламы.
Practice Stories Online Branding от комитета АРИР по Online Branding.
CASEBOOK: BIG DATA & PROGRAMMATIC 2024 от профильного комитета АРИР.
Техническое приложение к мануалу «Эволюция работы с данными: DMP, CDP, DIP» от профильного комитета АРИР.
Обновленная карта экосистемы рынка E-Retail Media и Глоссарий E-Retail
от экспертов профильного комитета АРИР.
Исследование гейминга — комитет АРИР по Gaming&Digital Entertainment Ads анонсировал исследование гейминга в России. В новом проекте также приняли участие Аналитический центр АРИР/АКАР/РАМУ/ГИПП, Ассоциация игровой индустрии и агентство Cybernetica.
Исследование аудитории Онлайн ТВ — ТВ-стриминг расширяет охват классического телесмотрения. Исследование ГПМ «Реклама» и getads показало, что аудитория Online TV на 80 процентов уникальна и не пересекается с линейным эфиром.
Обновление Карты рынка AdTech 2024 — комитет AdTech АКАР готовит второе обновление карты рынка рекламных технологий.
Исследование динамики рынка AdTech — профильный комитет АКАР совместно с Аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ готовят исследование о состоянии рынка AdTech в России.
Запись прямой трансляции доступна в социальной сети «ВКонтакте».
Организаторы: Центр развития бизнес-коммуникаций (ЦРБК) и Объединенная исполнительная дирекция АКАР, АРИР, РАМУ
Генеральный партнер — СберСеллер.
Генеральный информационный партнер — Rambler&Co