Брендам больше не интересны инфлюенсеры? Как в России изменилась работа бизнеса с блогерами и зачем их берут в штат

*По данным «Коммерсанта».

Что происходит с инфлюенс-маркетингом в России

На рынок инфлюенс-маркетинга огромное влияние оказал в первую очередь запрет рекламы в Instagram (запрещен в РФ, принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ) с 1 сентября 2025 года. Несмотря на ограничения еще с 2022 года, на эту соцсеть в 2024 году приходилось 7–10% рынка инфлюенс-маркетинга.

Такие данные приводит Ассоциация блогеров и агентств (АБА). А по другим оценкам, на эту соцсеть приходилось 20% бюджетов на интеграции у блогеров.

После нового закона, по словам юристов, нарушением становится даже нативная реклама. Некоторые компании продолжили закупать размещения у блогеров в запрещенной соцсети, просто закладывают в бюджет штрафы. Но большинство все же начали перераспределять бюджеты и перестраивать маркетинг, что и сказывается на динамике рынка.

Однако несмотря на то, что пул платформ для размещений интеграции сократился, интерес к инфлюенс-маркетингу остается высоким.

В Getblogger говорят, что увеличиваются инвестиции в TikTok (несмотря на ограничения), VK, Telegram и YouTube. А в Didenok Team отмечают рост бюджетов на размещения за август — сентябрь 2025 года следующим образом:

• в Telegram на 67%;
• в YouTube на 40%;
• в VK на 18%.

При этом стоимость размещения в других каналах в отдельных сегментах увеличилась на 20–30% и более. Поэтому бренды строже относятся и к выбору инфлюенсеров, и к бюджетам в целом. Становится меньше интеграций, но чек у них выше.

А маркетолог Анна Ковтун отмечает, что меняется не просто подход к работе с блогерами, а в целом вся парадигма построения брендов. Мало просто производить и торговать — в ядре компании должен быть продюсерский центр, который умеет создавать и развивать собственные медиа и управлять вниманием клиента.

Как меняется работа брендов с блогерами в России

В новых реалиях бренды стали не просто тщательнее выбирать инфлюенсеров — с более подходящей целевой аудиторией, более вовлеченными подписчиками. Они меняют всю стратегию инфлюенс-маркетинга и свой подход к блогерам — он становится более зрелым.

Эта зрелость приводит к тому, что на рынке формируются два ключевых тренда.

У брендов появляются амбассадоры

Бренды стремятся выстраивать долгосрочные отношения с инфлюенсерами и заключают с ними длительные договоры, например на год. Тем самым блогер становится амбассадором компании: регулярно упоминает ее в своих публикациях и показывает крепкую связь с ней. Не просто «мне дали денег, я рассказал», а «я ассоциирую себя с брендом». Реклама становится нативной, и аудитория это чувствует.

По словам Максима Юрина, нередко даже подписываются контракты с эксклюзивностью по категории. А в ряде случаев сильных блогеров даже берут в совладельцы бизнеса — тогда это уже не просто реклама, а полноценное партнерство. Если бренд и инфлюенсер совпадают в ценностях, между ними происходит химия, амбассадорство выгодно для обеих сторон.

С помощью размещений у конкретных персон бизнес может вырабатывать нужные ассоциации у аудитории и занимать лидирующие позиции в ее сознании. Например, отлично работает с амбассадорами «Вкусно — и точка». Ежегодно они делают бокс от артиста: в 2024 году от Егора Крида, а в 2025-м — от Антона Шастуна.

Но у амбассадорства есть риски. Любой инфлюенсер может попасть в ситуацию, которая бросит на него тень. Например, как-то неправильно выскажется в публичном поле или сделает что-то нелицеприятное. Это может повлиять и на репутацию бренда, который он продвигает как амбассадор.

Поэтому важно очень тщательно подбирать инфлюенсеров для долгосрочных отношений. И, как говорят эксперты рынка, сейчас бренды действительно обращают много внимания на личность.

«Большие блогеры» все меньше востребованы

Исследования рынка говорят о том, что самым эффективным инструментом инфлюенс-маркетинга становятся микроблогеры. Обычно к ним относят тех, у кого 10 000 — 50 000 подписчиков. Точные цифры зависят от платформы.

Как показывает исследование «Яндекс.Рекламы», бренды отмечают эффективность микроинфлюенсеров при работе с аудиторией 13–24 лет. Сегодняшние подростки и молодежь не так восприимчивы к «звездам»: их привлекают искренность, уникальность, поэтому они чаще тянутся к инфлюенсерам с микрокомьюнити.

По словам Анастасии Фоминых, микроблогеры показывают высокий перформанс: их аудитория довольно активна и лояльна, поэтому доверяет и пробует рекомендованные ими продукты. А благодаря невысокой стоимости размещения (в сравнении со «звездами») можно закупить больше рекламы и значительно увеличить узнаваемость бренда.

Участники рекламного рынка считают, что в ближайшие 2–3 года роль микроинфлюенсеров будет усиливаться. Бренды будут строить более гибкую и точечную коммуникацию с аудиторией.

Зачем и как бизнес растит своих блогеров

Особняком стоит еще одна тенденция — бренды начинают создавать «своих» блогеров или контент-креаторов. Развивают их из собственных сотрудников или нанимают в штат внешних инфлюенсеров. В такой модели блогеры получают оклад и процент, зависящий от выполнения KPI.

Сегодня на рынке есть две стратегии продвижения через «своих» блогеров:

• Масштабирование через количество. Большое количество блогеров тиражирует один и тот же контент с продуктом, который нацелен на прямую конверсию — переход на сайт или в карточку товара.
• Продюсирование своих креаторов в качестве персонажей, которые доносят ценности бренда.

Второй путь лучше работает на долгосрочную перспективу, но он более сложный. А первый помогает сделать быстрые продажи, но не помогает сформировать лояльность аудитории.

Самый яркий пример — бренд уходовой косметики Vois, который сделал ставку на инфлюенс-маркетинг. Как писал Forbes в мае 2025 года, Vois ежемесячно сотрудничает с 400 внешними блогерами и 200 штатными. Последние должны выпускать ежедневно до трех коротких видео. За это они получают оклад и бонус, который зависит от количества просмотров ролика. В штат берут и начинающих, и опытных инфлюенсеров.

Так ли хороша идея вырастить своих инфлюенсеров?

Преимущества штатных блогеров

Прежде всего, свои инфлюенсеры позволяют бизнесу контролировать сообщения, а также ускорять коммуникацию. Внутренние команды и собственные амбассадоры быстрее реагируют на релизы, тренды либо начинают «антикризис».

Еще «свой» блогер лучше понимает и компанию, и ее продукт. Это потенциально делает его работу более качественной. По данным отчета Cision и PRWeek, 52% компаний считают своих сотрудников самыми эффективными инфлюенсерами.

Vois начал привлекать в штат инфлюенсеров в конце 2023 года, и за 2024 год у бренда значительно выросли финансовые показатели. В 2024 году, по данным СПАРК, выручка бренда достигла 2,5 млрд рублей (против 388,4 млн в 2023 году). А прибыль выросла с 43,8 млн до 592 млн рублей.

Финансовый вопрос тоже нельзя сбрасывать со счетов. Как объясняет Маргарита Былинина, легче сформировать бюджет на штат креаторов или программу амбассадоров, чем каждый раз составлять смету на множество разовых контрактов с разными блогерами и проверять отдачу от каждого.

По подсчетам агентства «Всевышний PR», рекламный пост у внешнего блогера будет стоить примерно 150 000 — 300 000 рублей. Инвестиции в своего сотрудника, который станет блогером, в агентстве оценивают в 50 000 рублей в месяц. Но при этом «свой» блогер будет давать долгосрочный эффект.

Недостатки идеи выращивать своих блогеров

Для бренда есть два минуса в таком подходе:

• Ограниченные охват и «свежесть» идей. Независимые инфлюенсеры обеспечивают приток новой аудитории и могут предложить оригинальный новый подход.
• Репутационные риски. Если «лицо бренда» совершит необдуманный поступок или окажется замешанным в скандале, данный канал коммуникации пострадает сильнее, чем при распределенных партнерствах.

И, конечно, нельзя сбрасывать со счетов достаточно крупные инвестиции в развитие своих блогеров. Несмотря на то что в перспективе они могут окупиться, это все же не бюджетная затея. Особенно если вы хотите не парочку инфлюенсеров, а целый штат.

Глобально же эффективность разных форматов взаимодействия с блогерами зависит от конкретных целей бренда. Свели ключевые особенности в таблицу для простоты понимания.

Инфлюенсеры не теряют востребованность, но подход к работе с ними меняется. Бренды все чаще делают ставку на долгосрочные отношения. Поэтому собирают вокруг себя амбассадоров и «своих» блогеров, которые будут не просто рекламировать продукт, а превращаться в часть компании в глазах аудитории. Если это дополнить ситуативным сотрудничеством с релевантными микро- и наноинфлюенсерами, получится самая выигрышная в новой реальности стратегия.