Как бизнес выживает без рекламы в Instagram*: новые площадки, серые схемы и прогноз на 2026 год

Куда перетекла реклама из Instagram*

Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября 2025 года не остановил бизнес, а заставил его перестраиваться. Предприниматели и блогеры начали переводить аудиторию и бюджеты на другие площадки, в первую очередь в Telegram.

Этот процесс стартовал еще до вступления закона в силу, но после 1 сентября стал массовым. По данным исследования коммуникационного агентства Social Stars, к концу сентября уже 59% российских блогеров перешли в Telegram, а еще 22% планировали это сделать в ближайшее время.

И бизнес, и блогеры пытаются сохранить доход и избежать штрафов

Основной поток рекламных бюджетов также направился в Telegram. По прогнозу Ассоциации блогеров и агентств (АБА), на эту платформу может перетечь до 40–50% денег, которые раньше тратились на продвижение в Instagram*. Другие площадки получат меньше: YouTube — около 25%, а «ВКонтакте» — до 10%.

В Telegram такой приток рекламодателей привел к перегреву площадки — цены на размещение начали расти еще до вступления закона в силу. Например, в IT-сегменте стоимость привлечения подписчика в каналах за первое полугодие 2025 года выросла на 120%, превысив 800 рублей

В каналах лайфстайл-тематики после анонса закона весной 2025 года стоимость рекламного поста выросла почти в три раза.

Помимо Telegram, бизнес и блогеры рассматривают и другие платформы. По данным АБА, в тройку основных площадок для продвижения в 2025 году, помимо Telegram, вошли YouTube и «ВКонтакте». Растет внимание к TikTok и даже к платформе для стримов видеоигр Twitch.

Звучит все это довольно неплохо и оптимистично. Но одно дело — самим мигрировать на другие площадки и перенести туда рекламные компании, а другое — потянуть за собой старую «инстаграмную»* аудиторию.

А с этим, конечно же, возникли проблемы.

Кто пострадал от закона сильнее всех

Закон ударил прежде всего по тем, для кого Instagram* был единственной рабочей платформой. Адаптация к новым условиям требует времени и денег, поэтому локальному малому бизнесу — кондитерам, флористам, мастерам маникюра — и наноблогерам без лояльной, готовой к переходу аудитории пришлось сложнее всего.

Это также касается крупных блогеров, которые годами наращивали свою популярность именно в Instagram*

В более выигрышном положении оказались те, кто уже имел запасные аэродромы в виде раскрученных телеграм-каналов, групп во «ВКонтакте» или баз для email-рассылок. По сути, они не выиграли от нового закона, но меньше от него пострадали.

Как теперь продвигаются в Instagram*: серые схемы и легальные способы

Прямая реклама из ленты практически исчезла. По словам руководителя агентства BOcean Аланы Стреленко, большинство брендов боится там размещаться.

Тем не менее продвижение там не сводится к нулю. Небольшие бренды одежды и косметики, закупщики товаров с WB и Ozon продолжают рекламироваться в запрещенной сети. Просто теперь все вынуждены искать завуалированные форматы продвижения.

Чаще всего продвижение маскируется под личные рекомендации. Например, блогеры-обзорщики маркетплейсов вместо рекламы одного товара делают подборки, в которых нужный бренд упоминается наравне с другими.

Локальные кофейни получают упоминания в сторис в формате «нашел лучшее место для завтрака», без отметок и призывов. А производители косметики появляются в видео «собираюсь с утра», где их продукт просто стоит на полке и используется как бы между делом.

При этом самой безопасной и рабочей легальной схемой эксперты называют «двухэтажную» стратегию, при которой привлечение и продажа происходят на разных платформах.

По данным исследования Social Stars, 70% блогеров переводят аудиторию из Instagram через сторителлинг*: начинают историю в запрещенной сети, а завершают ее в Telegram. Еще 62% используют для этого розыгрыши и акции с условием подписки на канал в другой соцсети.

Под действие закона о рекламе также не подпадает кросс-промо — взаимное продвижение. Юридически это считается безвозмездным оказанием услуг, и этим легально пользуются бренды и блогеры, отметила Наталья Белкова.

И все же серые интеграции несут риски. Если бизнес даст блогеру скидку, бесплатный товар или другой бонус за упоминание, такой контент уже подпадает под действие закона.

По словам экспертов, ФАС и Роскомнадзор могут заинтересоваться подобными размещениями. В долгосрочной перспективе полагаться на такие способы не стоит.

Какие подходы себя не оправдали

Основной нерабочей стратегией эксперты называют простое копирование контента и рекламных кампаний из Instagram* на другие платформы. Аудитория и алгоритмы продвижения там сильно отличаются.

Пользователи «Дзена» ждут подробных статей, а в Telegram — коротких постов и быстрой коммуникации. Механический перенос визуала из Instagram* без адаптации к формату и ожиданиям аудитории не работает.

Также плохо себя зарекомендовали серые интеграции без четкой воронки продаж — они дают охват, но плохо конвертируются в реальные продажи. Проще говоря, люди видят товар, интересуются им, но не покупают.

Также эксперты скептически оценили новую тактику, которую начали использовать некоторые крупные бренды, — так называемые контент-фермы. Делают их так: компании нанимают в штаты блогеров, и те, уже будучи сотрудниками, в режиме нон-стоп создают контент, полностью построенный вокруг продуктов одного бренда.

По сути, не сработали подходы, в которых бизнес не учитывал специфику новых площадок или не выстраивал четкую связь между охватом аудитории и конечной продажей.

Прогноз на 2026 год: рост цен, новые риски и стратегия выживания

Эксперты не ждут послаблений по закону о рекламе на запрещенных платформах от властей в 2026 году. Они считают, что регулирование интернет-рекламы будет только ужесточаться.

Главное последствие перетока бюджетов, которое почувствует на себе весь малый бизнес, — это рост цен на продвижение на разрешенных площадках.

Спрос на рекламу в Telegram и «ВКонтакте» растет быстрее, чем предложение качественных каналов, что неизбежно ведет к подорожанию.

Бизнес и блогеры тут не в одной лодке: последние, если смогут перевести аудиторию и закрепиться на новых площадках, будут компенсировать потери за счет повышения цен на свои услуги. А платить за «переезд» рынка придется, по сути, рекламодателям.

Еще один тренд, который может усилиться, — более пристальное внимание регуляторов к серым схемам.

Ключевой стратегией выживания на ближайшие годы эксперты единогласно называют диверсификацию. Делать ставку на один канал, даже в Telegram, — рискованно. По словам, Артема Чумака из Demis Group, у Telegram и YouTube «огромный потенциал к блокировке».

Оптимальная стратегия и для блогеров, и для бизнеса — быть на всех площадках, тестировать гипотезы и готовиться к тому, что один источник дохода отключится, поэтому нужно иметь запас прочности на других, чтобы переключить на них свои ресурсы в нужный момент.

**Корпорация Meta признана в РФ экстремистской и запрещена.

**запрещен в РФ, принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.