Очень тонкая манипуляция. Как эффект прайминга управляет нашими решениями и можно ли его остановить

Что такое прайминг и как он работает

Прайминг (priming) — это механизм психики, при котором предшествующее воздействие какого-либо стимула (слова, образа, звука, ощущения) неосознанно влияет на нашу последующую реакцию, мысли и поведение. Это предварительная настройка мозга, которая происходит без нашего ведома и согласия.

Представьте два разных сценария начала совещания на работе:

• Руководитель начинает встречу со слов: «Коллеги, у нас проблема. Нас ждет жесткая конкуренция, нужно выстоять в этой борьбе».
• Руководитель начинает так: «Коллеги, у нас интересная задача. Нас ждет увлекательное состязание, давайте найдем лучшее решение».

Ситуация одна и та же, но в первом случае неосознанно включается стрессовая модель мышления, психика начинает обороняться. Прайминг сработал на слова «проблема», «борьба», «конкуренция».

Во втором случае мозг настроится на креативность, он будет увлечен поиском решения для интересной задачи. Прайминг сработал на слова «задача», «решение», «увлекательное состязание».

Здесь преднастройка мозга довольно очевидная, по конкретным словам с понятным окрасом. Однако прайминг может быть и сложнее — работать через индивидуальные для конкретного человека связи образов и эмоций.

Например, вы слышите любимую песню по радио, и у вас улучшается настроение, сразу кажется, что день пройдет хорошо. Объективно ничего об этом не говорит. В вашей жизни ничего серьезно не изменилось. Однако мозг получил личный приятный момент и настроился на волну доброжелательности и радости.

Прайминг помогает быстро и эффективно реагировать на мир и воспринимать картину перед глазами целостной.

Важно не путать прайминг с когнитивным искажением. Эти два эффекта связаны, но не тождественны.

Почему мы не замечаем прайминг

Представьте ситуацию: к вам зашел ваш подчиненный, начальник отдела, который, как и вы, увлечен большим теннисом. Вы бурно обсудили последний финал чемпионата Австралии с участием легендарного ветерана Джоковича и молодого Алькараса. А в конце беседы подчиненный просит вас утвердить дополнительный бюджет. И вы подписываете.

В этот момент вы не думаете о том, что настроение сильно улучшилось после обсуждения приятной для вас темы, у вас выросла лояльность к подчиненному и вы на положительных эмоциях согласились утвердить дополнительный бюджет. Проще говоря, вы не замечаете прайминг.

Причина проста: мозг постоянно оптимизирует задачи, потому что ему важно экономить наши ограниченные сознательные ресурсы — внимание, энергию. Поэтому он молчит о миллионе мелких подготовительных операций, которые делает в фоновом режиме.

Как распознать влияние прайминга на себе

Поскольку этот эффект происходит на бессознательном уровне, сложно выделить четкие прямые признаки прайминга.

Ольга Уманова предлагает несколько косвенных сигналов:

• Необъяснимый сдвиг в настроении или мыслях. Вдруг ни с того ни с сего начали думать о чем-то конкретном или почувствовали беспокойство, радость.
• Нестандартная реакция. Вы сами удивились своей резкости или, наоборот, неожиданной уступчивости в разговоре.
• Внезапная ассоциация. Услышали слово и в голове тут же всплыл конкретный образ или воспоминание, которое, казалось бы, было давно забыто.
• Подстройка под контекст. Ваши идеи неожиданно хорошо ложатся в повестку, заданную кем-то другим. Вам кажется, что вы пришли к решению самостоятельно, но оно удивительно созвучно с тем, на что вас мягко наводили ранее — например, в предварительной беседе.

Дамиан Синайский дает еще более простой признак: если увиденный образ или услышанное слово, даже запах улучшает или ухудшает ваше настроение — это прайминг.

По факту, признаки прайминга вы будете ловить постоянно: в рекламе, в разговоре с коллегой или даже членом семьи, в соцсетях. Человек буквально живет в прайминге.

Можно ли остановить прайминг и как это сделать

Осознавать, что какие-то вещи влияют на ваше настроение, реакции, решения, может быть неприятно. Кажется, будто это какая-то манипуляция. Возникает желание остановить прайминг. Хотя бы там, где он явно происходит не сам по себе — например, как с уже упомянутой песней на радио. Но в деловых переговорах, в магазине или в соцсетях, где вылетает рекламный ролик, хочется защититься от воздействия на психику.

Плохая новость: полностью остановить прайминг физически невозможно.

Хорошая новость: вы можете противодействовать праймингу, изменить степень его влияния, если знаете о нем.

Как объясняет Олеся Толстухина, когда появляется осознанность, между стимулом и реакцией может возникнуть пауза, пусть даже на доли секунды. И в этой паузе уже возможно задать себе вопрос: это действительно мое решение или я сейчас «настроен» определенным контекстом?

Противодействовать праймингу важно, когда он мешает принять взвешенное решение. Например, когда речь идет о деньгах, отношениях, здоровье.

Условно, вы выбираете новый автомобиль — товар недешевый, сложный. Кроме технических возможностей, дизайна и цены нужно учитывать и аспекты безопасности. Поэтому, если маркетолог дилера или сотрудник салона как-то используют прайминг, важно это осознать.

Как прайминг применяют в продажах и переговорах

Современный бизнес полностью пронизан праймингом, как говорят психологи. Все потому, что он помогает активизировать или вызвать определенные ассоциации и настроение у человека. Это делает его важным орудием влияния в продажах и переговорах.

Дамиан Синайский выделяет две крупных категории прайминга:

• Сознательный (специальный) — его используют управленцы невысокого уровня компетенций. Например, на ценнике написано «5000 рублей», а рядом зачеркнута большая цена. Мозг сравнивает с изначальной цифрой и радуется: «Ого, какая скидка!» В массовых продажах это может быть эффективно. В эксклюзивном, премиальном сегменте это дает обратный, негативный эффект.
• Бессознательный (неспециальный) — их применяют продвинутые менеджеры и «продажники». Это очень тонкое воздействие, в котором сложно с ходу выделить конкретные «крючки» для потребителя или слушателя.

Приведенный выше пример с обсуждением тенниса и последующим подписанием увеличения бюджета как раз относится к бессознательному праймингу. Начальник отдела непрямыми «праймами» (например, не делал акцент на рост «эффективности бизнеса») подталкивал своего руководителя к согласию. Он зашел аккуратнее и создал доброжелательное настроение через тему, которая вообще никак не относится к делу.

Прайминг — мощный фоновый инструмент, которым успешно пользуются маркетологи, переговорщики, лидеры и обычные люди, причем порой бессознательно. Осведомленному профессионалу важно научиться учитывать этот эффект в своей практике, минимизируя риски и используя возможности для более ясного мышления и успешной коммуникации.