Вино в онлайне: к чему приведет продажа алкоголя на маркетплейсах с 2026 года

• Источник: «Интерфакс»

Что новый эксперимент даст бизнесу

У маркетплейсов благодаря расширению перечня допустимых для интернет-продажи товаров могут вырасти обороты, а также объем аудитории. Тем более что продукты питания уже входят в список привычных покупок на маркетплейсах — это не кажется чем-то странным или экспериментальным. Поэтому и алкоголь может оказаться востребован.

Для производителей алкоголя и для селлеров расширение доступных каналов продаж — это потенциальный плюс. Бизнес-омбудсмен, бенефициар «Абрау-Дюрсо» Борис Титов в 2023 году сетовал, что во всем мире вино через интернет продают, а у нас «большой ступор». 

Кроме того, повышение доступа к алкоголю через интернет-каналы может стимулировать и его потребление. Свой вклад внесет и возможная реклама на маркетплейсах.

А вот для офлайн-ретейлеров эксперимент может стать проблемой. 

В 2024 году руководитель Росалкогольтабакконтроля Игорь Алешин в интервью «Российской газете» говорил о том, что лицензированных торговых точек становится больше и сейчас нет острой необходимости в дополнительном канале продаж — то есть в запуске онлайн-торговли алкоголем.

Если для потребителя нет дефицита точек продаж, то выход алкоголя на маркетплейсы создаст конкуренцию для офлайн-ретейлеров. Это может привести или к падению их оборотов, или к необходимости трансформироваться, чтобы удержать покупателя.

А Максим Логинов, СЕО и сооснователь JVO, считает, что брендам и дистрибьюторам неизбежно придется научиться точнее регулировать свои отношения: контролировать выкладку в ретейле и одновременно удерживать практически ту же цену на маркетплейсах.

Но при всех потенциальных плюсах новый эксперимент не так прост даже для маркетплейсов. 

Какие проблемы новый эксперимент может создать маркетплейсам

Идею разрешить онлайн-продажи алкоголя ведомства обсуждают давно. Минфин предлагал законопроект, который бы запустил интернет-торговлю в 2020 году, но Минздрав и МВД были против. Потом были обсуждения эксперимента продаж через сайт «Почты России», эксперимент по онлайн-продаже отечественного вина с конца 2023 года.

Причины таких долгих обсуждений, тестов и споров просты — реализация алкоголя требует четкого и пристального контроля за контрафактом и за продажами несовершеннолетним. На маркетплейсах эти вопросы стоят довольно остро.

Контрафакт, который опасен для здоровья

Не оригинальные товары — серьезная проблема маркетплейсов. Платформы настраивают машинные алгоритмы и системы ручной проверки, чтобы оценить продавца и его продукт, но, несмотря на это, риски все еще высоки. 

Например, за 2024 год продажи контрафактной электроники уменьшились в среднем на 10%, но в зависимости от категории они варьируются от 21 до 54%, согласно данным IQ Technology. Допустим, доля фальсифицированных смартфонов — 23%. Проще говоря, почти каждая четвертая покупка — это контрафакт.

В отношении алкоголя поддельный продукт — угроза здоровью потребителя.

Доступ к алкоголю для несовершеннолетних

Продажа товаров с ограничением по возрасту требует механизмов идентификации пользователя. Это касается и алкоголя, и табачных изделий.

Нарушение правил продажи алкоголя карается штрафом по КоАП: 

• 100 000–200 000 рублей для ИП;
• 300 000–500 000 рублей для юрлиц. 

А неоднократная продажа — это уже уголовное нарушение.

В онлайн-пространстве возраст обычно проверяют через всплывающее окно «Укажите дату рождения» или «Подтвердите, что вам есть 18 лет». Но это не самый надежный вариант. Любой человек может нажать нужную ему кнопку и никак не подтверждать свой ответ. 

Причем кроме оформления заказа на маркетплейсе есть и вопрос его получения в ПВЗ (пункте выдачи заказов) или курьером. Здесь тоже необходим контроль. А главное — кто именно будет отвечать за нарушение?

По словам замглавы Минцифры Олега Качанова, идентифицировать покупателей будут с помощью биометрии в Единой биометрической системе (ЕБС) или фотографии в цифровом документе, которую нужно будет подтвердить в системе при заказе и получении товара. Техническая инфраструктура почти готова, маркетплейсы прорабатывают интеграцию систем идентификации.

При этом юрист Дмитрий Терентьев отмечает, что пока что биометрические данные не внесены в приказ Минпромторга. Именно этот документ определяет, какие документы подтверждают возраст покупателя при покупке алкоголя.

Сложности логистики и хранения

Еще один момент, который также нельзя не отметить, — хранение и доставка алкоголя. 

Винный эксперт и сомелье Марина Старюк подчеркивает, что это товар повышенной хрупкости. Он требует бережной транспортировки, специализированной упаковки и продуманной схемы погрузочно-разгрузочных работ. Также важны условия хранения: необходимо обеспечить максимально стабильную температуру, защиту от солнечного света.

Нарушение этих требований как минимум может приводить к повреждению товара или ухудшению качества продукта, а значит, и к репутационным рискам для продавца и площадки-посредника.

Так полезен ли бизнесу новый эксперимент

Как отмечает Дмитрий Терентьев, для маркетплейсов разрешение на онлайн-продажу алкоголя — это прирост и потребителей, и бизнеса (селлеров), и огромное внимание аудитории. Сейчас бизнес борется именно за это, поэтому плюс весомый.

Для самих производителей алкоголя новый канал продаж открывает новые возможности. Особенно для тех, кто не сотрудничает с офлайн-дистрибьюторами или хочет дотянуться до новой аудитории, покупающей онлайн.

Но вместе с тем у маркетплейсов могут возникнуть новые серьезные риски и расходы, связанные с необходимостью обеспечить строгое соблюдение закона.

Остро стоят вопросы:

• проверки сертификатов и других документов, которые подтверждают оригинальность продукции;
• проверки возраста покупателя как при оформлении заказа, так и при его получении.

Сам факт того, что маркетплейсы будут работать с таким сложным товаром, усилит контроль государства за ними и их товарооборотом. Поэтому сейчас перспективы нового эксперимента выглядят неоднозначно.

Резюмируем: для бизнеса легализация онлайн-торговли алкоголем открывает новые возможности — и для маркетплейсов, и для производителей, и для селлеров. Однако на другой чаше весов лежат риски, которые связаны с нарушением закона: контрафактная продукция, продажа несовершеннолетним. Чтобы защититься от этого, маркетплейсам придется серьезно инвестировать в техническую инфраструктуру, и даже так риски остаются.