Штраф до полумиллиона за пост в закрытом канале: когда реклама без маркировки не пройдет

Почему нужно маркировать рекламу на закрытом канале в «Телеграме»

У владельцев частных каналов или чатов в «Телеграме» нередко возникает иллюзия безопасности: раз сообщество закрыто для широкой публики, то и правила о маркировке рекламы к нему не относятся. Это опасное заблуждение, считают юристы.

Казалось бы, участники вашей группы по интересам, подписчики платного канала или соседи из домового чата — это конкретные люди. Но этого недостаточно. 

Представьте, что вы отправляете «коммерческое предложение» в чат соседей. Но точно ли вы знаете всех в этом чате? Состав участников может меняться: кто-то выйдет, кто-то добавится. Вы не можете заранее персонально отвечать за каждого, кто увидит ваше сообщение в момент его отправки или в будущем.

Что считается рекламой в закрытом сообществе (маркировка нужна)

1. Главное — цель сообщения. Если информация направлена на продвижение товара, услуги, бренда или компании, то это реклама. Она может выглядеть как угодно. Например, если вы пишете в чате жильцов: «Ремонтирую технику, звоните по номеру…» — это классическая реклама.

2. Оплата — не обязательное условие.

Что не считается рекламой (маркировка не нужна)

Не всякая информация, которая рассказывает о товаре, считается рекламой в юридическом смысле. Есть исключения, установленные ФАС, которые применяются и к закрытым каналам.

1. Справочно-информационные и аналитические материалы. Если блогер делает объективный обзор, сравнивая, например, несколько моделей смартфонов разных брендов, рассказывает о плюсах и минусах, но не призывает купить конкретный — это не реклама. То же самое касается результатов исследований, новостей или статей познавательного характера.

2. Органичное упоминание в контенте. Закон не считает рекламой упоминание товара или компании, если оно естественно для научного произведения, художественного фильма или контента блогера. 

Например, техноблогер может рассказать о новом гаджете Apple как о новости в индустрии, он не обязан маркировать это как рекламу. Но если тот же техноблогер внезапно решит сообщить о курсах по дизайну или о новом аромабоксе, это вызовет вопросы у регулятора.

3. Информация на собственных ресурсах компании. Новости о жизни компании, анонсы мероприятий, кейсы и отзывы клиентов, размещенные на официальном сайте или в корпоративных аккаунтах в соцсетях, обычно не признаются рекламой. Это просто информирование аудитории. 

Однако тут есть важная оговорка: если на канале компании висит отдельный баннер, предлагающий скидку на конкретный товар, ФАС может расценить это уже как рекламу, требующую маркировки.

Как наказывают за немаркированную рекламу

Штрафы за осечки с интернет-рекламой действуют с 1 сентября 2023 года. Но стоит заранее учитывать, что итоговая сумма взысканий может быть гораздо выше — штрафы способны складываться из разных случаев с нарушениями.

Основные штрафы по статье 14.3 КоАП РФ:

• за непредставление данных в Роскомнадзор (через ОРД): для блогеров — с 10 000 до 30 000 рублей, для юрлиц — с 200 000 до 500 000;
• за распространение рекламы без идентификатора (ERID-токена): для блогеров — с 30 000 до 100 000 рублей, для юрлиц — с 200 000 до 500 000;
• за отсутствие пометки «Реклама» и данных о рекламодателе: для блогеров — с 2000 до 2500 рублей, для юрлиц — со 100 000 до 500 000.

Как маркировать рекламу в «Телеграме». Что такое ОРД и ERID

Шаг 1. Заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД).

ОРД — это специальный аккредитованный сервис, который выступает посредником между вами и Роскомнадзором. Именно ОРД передает все данные о рекламе в государственный Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Самостоятельно отправить информацию нельзя.

Крупные площадки вроде «ВКонтакте» или Ozon имеют свои ОРД. Вам же для рекламы в «Телеграме» и других местах нужно выбрать независимого оператора и завести в нем личный кабинет.

Шаг 2. Получить уникальный идентификатор (ERID-токен).

Перед размещением рекламы вы должны загрузить в личный кабинет ОРД данные:

• о себе (ИНН рекламодателя);
• о рекламной площадке (вашем телеграм-канале);
• о договоре;
• креативы — тексты и изображения будущего поста.

После этого ОРД выдаст вам цифровой ERID-токен — уникальный код для этой конкретной рекламной публикации.

Шаг 3. Разместить обязательные пометки в сообщении.

В самом рекламном посте в «Телеграме» должны быть все три элемента:

• пометка «Реклама»;
• данные о рекламодателе: название юридического лица или Ф. И. О. индивидуального предпринимателя, а также ИНН;
• ERID-токен, полученный от ОРД.

Отсутствие любого из этих элементов — основание для штрафа.

Шаг 4. Передать отчет о показах.

После окончания рекламной кампании (например, через месяц) вам нужно будет отчитаться перед РКН о количестве показов вашего сообщения. Этим как раз и занимается ОРД — он соберет статистику и отправит ее в ведомство.

Кто должен заниматься маркировкой

1. Обязанность можно переложить. В договоре с подрядчиком (например, с рекламным агентством или блогером) можно указать, что маркировку проводит он. Тогда в случае нарушения штраф грозит ему, а не владельцу товара или услуги. В интересах же блогера, наоборот, закрепить обязанность по маркировке на заказчика.

2. Услуги ОРД платные. Операторы берут процент от стоимости рекламного договора (например, 1%) или фиксированную сумму. Стоимость маркировки саморекламы начинается примерно от 15–20 рублей за мегабайт контента.