Неудачный маркетинг: 4 ошибки в креативах, которые создадут бизнесу проблемы

*Источник: НКК, В Красноярске кафе рекламировало бургеры с мухоморами и попало в поле зрения УФАС.

Расплывчатое позиционирование — ситуация, в которой бизнес не может четко сформулировать свою ценность и причину, почему потребитель должен выбрать именно его.

Хуже того, сам бренд не понимает своих преимуществ и целевой аудитории, пытается быть «для всех и обо всем».

Попытка понравиться всем — практически гарантия, что бренд не запомнится никому. Когда компания использует шаблонные фразы вроде «широкий ассортимент для любых потребностей», она не говорит ничего конкретного. Что значит «широкий ассортимент»? Что вы продаете? Какую потребность вы закрываете?

Без ясной идентичности у компании нет шансов создавать эмоциональную связь с аудиторией.

Как сделать все правильно: формировать сильное позиционирование — это когда вы точно знаете ответы на вопросы:

• Кто мы?
• Для кого мы работаем?
• Какую конкретную проблему решаем?
• Почему мы лучше, чем конкуренты?

И можете отразить это в своих рекламных креативах.

Не вводите громкие заявления и пустые обещания в свои рекламные кампании. Каждое высказывание должно подкрепляться реальными действиями или доказательствами.

«Мы про заботу», «мы про людей» — а клиент не может пробиться сквозь чат-бота со сложной проблемой, поддержка игнорирует жалобы, а сервис ведет себя так, будто делает одолжение. Это вызывает диссонанс, а главное — рушит имидж.

Ошибка легко приводит не только к репутационным рискам, но и может обернуться юридическими последствиями. В России действует закон «О рекламе», статья 5 которого регулирует так называемые превосходные степени и необоснованные сравнения.

Заявления вроде «мы лучшие на рынке», «самый быстрый сервис» или «номер один в своей нише» требуют документального подтверждения — результатов исследований, официальных рейтингов, опросов потребителей.

Если доказательств нет — это недобросовестная или недостоверная реклама. За такую практику Федеральная антимонопольная служба (ФАС) выписывает штрафы, обязывает снимать рекламные материалы и публиковать опровержения.

Так, в 2019 году ФАС признала рекламу «Коркунов — бренд № 1» некорректной. Поскольку в лозунге указано превосходство компании, но информация-подтверждение написана мелким, нечитаемым шрифтом, занимает всего 6% площади кадра и показывается лишь 2 секунды. Это некорректно и вводит потребителя в заблуждение. Бренд оштрафовали на 100 000 рублей.

А томская сеть супермаркетов «Ярче» получила штраф на 50 000 рублей за «лучшие цены». Кстати, на необоснованное заявление пожаловался потребитель. Так что аудиторию лучше не зазывать громкими лозунгами без основания.

Как сделать все правильно: проверять все слоганы и обещания: если говорите «доставляем за 15 минут» — это становится условием договора. Если обещаете «лучшие цены», то уточняйте критерий для сравнения и будьте готовы предоставить доказательства.

Рынок рекламы динамичен и полон инфоповодов, сложно не поддаться соблазну быстро «хайпануть» — от молодежного мема, инклюзивности или ИИ во все процессы. Это может принести вам новую аудиторию, повысить узнаваемость. А может сильно ударить по репутации и лояльности клиентов.

Проблема не в самих трендах, а в том, когда бренд использует их бездумно, без привязки к своей идентичности и ценностям. У каждого тренда свой контекст, и, если он не совпадает с коммуникационным посылом, попытка казаться «своим» может стоить компании дорого.

Если тема тренда не совпадает с идентичностью и ценностями бренда, аудитория будет чувствовать фальшь. Особенно молодая, ради которой компании обычно и влетают в волну хайпа. А обилие таких креативов превращает бренд в хамелеон, которому в итоге будет очень трудно выстраивать отношения с клиентом.

Исключение только бренды, которые изначально строятся на мемах и шутках.

Как сделать все правильно: учитывать особенности своей ЦА и соотносить тренды с базовыми ценностями бренда. Вплетайте актуальные «течения» в уже сложившийся образ.

Еще одна серьезная проблема в маркетинге — игнорировать культурный контекст. Даже самое остроумное и креативное сообщение может провалиться, если оно не учитывает менталитет, традиции, социальные нормы и местные особенности.

Эта проблема особенно остро стоит, когда международные бренды пытаются адаптировать глобальные кампании, но не углубляются в специфику рынков.

Так бренд Dolce & Gabbana провалился в Китае после запуска кампании #DGLovesChina, где в «ироничных» видео китаянка пытается есть палочками итальянские блюда. Вместо симбиоза культур, которые хотел показать бренд, их обвинили в издевательстве над китайской культурой и насаждении уничижительных стереотипов.

Как итог — показ в Шанхае пришлось отменить. Китайские интернет-магазины начали массово убирать продукцию Dolce & Gabbana с площадок, а плохая репутация бренда быстро разлетелась по всему миру. Марка понесла огромные убытки и потеряла доверие.

Как сделать все правильно: относиться уважительно к культурным традициям, даже в рамках страны — у нас тоже есть регионы со своими особенностями. Если хотите, чтобы «креатив» затрагивал национальный колорит, убедитесь, что никого этим не обижаете, — расплачиваться придется репутацией.

Подводя итоги, можно сказать, что успешный маркетинг строится на трех китах: ясности, последовательности и уважении к аудитории. Расплывчатость убивает идентичность, невыполненные обещания разрушают доверие, слепая погоня за трендами размывает ценности, а игнорирование культурного контекста отталкивает потенциальных клиентов. Эффективный креатив начинается с глубокого понимания своей аудитории и готовности подкреплять слова делами. А доверие — единственный актив, который невозможно купить рекламным бюджетом.