Конфетная империя Шараповой рухнула после иска от слепой? Что произошло с дорогим брендом теннисистки

Как Мария Шарапова создала «сладкий» бренд

К 2011 году теннисистка построила карьеру успешной спортсменки и превратила свое имя в мировой бренд. Контракты с Nike, TAG Heuer, Evian и Porsche приносили ей десятки миллионов долларов в год. Но спортсменке захотелось стать чем-то большим, чем просто лицом с рекламного плаката.

В конце 2011 года во Флориде спортсменка зарегистрировала компанию Sugarpova LLC. Директором стала мать спортсменки — Елена Шарапова, а сама Мария стала единственной владелицей. 

Идея названия родилась спонтанно: на встрече с агентом теннисистки Максом Айзенбадом, который сопровождал Шарапову всю ее спортивную жизнь, основатель сети IT’SUGAR Джефф Рубин придумал сложить sugar («сахар» по англ.) и Sharapova. Получилось Sugarpova — игриво и ярко. Именно так позднее и будут позиционировать бренд все причастные.

В производство Шарапова вложила, по данным СМИ, около $500 000. Выпускать конфеты решили на испанской фабрике Fini. А продажи запустить сначала в США. В августе 2012 года бренд представили в Нью‑Йорке.

Почему именно конфеты

Как объясняла тогда сама Шарапова, атлеты всегда выпускали что-то профильное или базовое, поэтому рынок спортивной атрибутики, косметики и одежды уже трещал по швам. Теннисистка же сделала крутой поворот.

Но была и личная причина — спортсменка не скрывала, что обожает сладкое. В детстве родители выдавали ей леденец после хорошей тренировки, а после переезда в США она впервые попробовала жевательные конфеты, и ее мир уже никогда не был прежним.

Выбор продукции для бренда по-своему объяснял и сооснователь бизнеса Джефф Рубин.

Конфеты в итоге получились с характером. Жевательный мармелад и резинку выпустили в формах теннисных мячиков, туфелек на высоком каблуке, сумочек-клатчей, губ, сложенных в поцелуй, а также черепашек, акул и даже паучков. Вкусам дали кокетливые названия: Flirty («кокетливый» с англ.), Sassy («дерзкий»), Cheeky («шаловливый»), Sporty («спортивный»). 

Упаковка стоила $5,99 — примерно в шесть раз дороже обычного мармелада Haribo. Шарапова и ее команда делали ставку на премиум — конкурентов в мире у них не было.

За что критиковали бренд на запуске

Как только Sugarpova появилась на прилавках, на Шарапову обрушилась волна критики. В январе 2013 года, когда теннисистка приехала на Australian Open и представляла конфеты в Мельбурне, австралийские СМИ и общественные организации возмутились и назвали маркетинг бренда «безответственным».

Претензия была серьезной: спортсменка мирового уровня рекламирует продукт с высоким содержанием сахара.

Общественники трубили: «Учитывая рост детского ожирения в мире, реклама кондитерских изделий отдает безответственным маркетингом».

Детский психолог Джастин Колсон присоединился к критике. По его словам, спортсмены сильно влияют на поведение людей, особенно детей, — поэтому их и зовут в рекламу.

«Продвигать нездоровую привычку — совершенно неуместно. Неужели она не могла придумать что‑то полезное для людей?» — возмущался специалист.

Критики указывали и на другую проблему: конфеты могут сформировать у детей неправильную связь между спортом и сладостями.

«Наихудший сценарий — ее линейка может ввести детей в заблуждение, заставив поверить, что сладости должны быть регулярной частью их спортивной активности», — добавила Лангелан.

Сооснователь бренда Джефф Рубин в ответ напомнил, что конфеты — это не вся Мария Шарапова, а лишь ее часть. Теннисистка никогда не скрывала любовь к сладкому, а в описании бренда на сайте прямо говорилось, что тот отражает «сладкую сторону» спортсменки.

Как бренд набирал обороты: маркетинг, продажи и миллионы

Главным двигателем продаж Sugarpova стала сама Мария Шарапова. Ее агент Макс Айзенбад, который занял пост исполнительного директора конфетной компании, придумал схему, которая бы хорошо работала и была удобной для спортсменки.

Перед Australian Open мармеладки Sugarpova показывали в Мельбурне, перед «Ролан Гаррос» — в Париже, перед Уимблдоном — в Лондоне. Так Шарапова совмещала матчи, тренировки и продвижение бизнеса без лишних денежных и временных затрат. К 2016 году бренд дорос до Нью‑Йоркской недели моды, а в Лондоне открыл небольшую временную выставку прямо во время Уимблдона.

Айзенбад признавался, что тратил на конфеты до 60% своего рабочего времени, но это окупалось.

Где продавали конфеты

Шарапова целилась в премиум‑сегмент, поэтому и ретейлеры подбирались соответствующие. В США Sugarpova стартовала в универмаге Henri Bendel на Пятой авеню, затем перебралась в более именитый Bloomingdales и продавалась в Macy‘s. В Лондоне бренд запустился в туристическом Selfridges, в Париже — в концепт‑магазине Colette.

В Россию конфеты привезли в конце апреля 2013 года. Первым партнером стала сеть «Азбука вкуса» — тоже представитель российского премиум-ретейла. Цену установили 175 рублей за упаковку. 

«Важно, что нашим первым партнером в России стала сеть супермаркетов «Азбука вкуса», которая занимает лидирующие позиции в премиальном сегменте», — говорила Шарапова.

К 2015 году конфеты теннисистки доставляли в 22 странах, а позже география расширилась до 32.

Нескучный маркетинг

Команда Шараповой постоянно придумывала нестандартные ходы. В августе 2013 года британская газета The Times сообщила, что теннисистка на время US Open сменит фамилию на Sugarpova. 

Новость мгновенно облетела мировые СМИ, однако позже выяснилось, что это был только пиар — воплотить идею Шараповой не удалось бы из-за бюрократических сложностей, ведь на предстоящих турнирах она уже зарегистрировалась под своей настоящей фамилией.

Даже допинговая дисквалификация 2016 года не похоронила бренд, а Шарапова использовала этот эпизод в рекламе. Спортсменка с юмором обыграла ситуацию: на большой отраслевой выставке в Чикаго она появилась в футболке Zara с надписью «Вернусь через 5 минут» и представила новинку — шоколад Sugarpova. На упаковках для российского рынка позже появилась надпись «Без мельдония».

Шоколадная линейка стала громкой новинкой и результатом двухлетних экспериментов.

«Я много путешествовала по миру в поисках подходящего шоколатье», — рассказывала Шарапова.

В итоге она выбрала польскую фабрику Baron Chocolatier «с ее глубокими традициями и качеством». 

В мае 2016 года, прямо перед «Ролан Гаррос», в продажу поступили плитки 4 видов: молочный, темный, темный с кокосом и молочный с клубникой.

В 2018‑м была организована коллаборация с многолетним спонсором Шараповой — Nike. А еще бренд активно сотрудничал с производителем фитнес‑аксессуаров Bala, блогерами и благотворительными фондами.

Цифры и обороты Sugarpova

Продажи бренда российской теннисистки увеличивались с каждым годом. 

• За первые три месяца (2012 год) Шарапова продала 250 000 упаковок.
• За первый год (к августу 2013‑го) — 1,8 млн упаковок.
• По итогам 2015 года — 5 млн упаковок.
• К 2016 году — больше 15 млн упаковок.
• К 2017 году оборот компании оценивали в $10–12 млн.
• В 2019‑м оборот достиг $20 млн.

Прибыль с каждой упаковки составляла около $1,1 доллара, но эти деньги компания сразу вкладывала обратно в развитие дела.

«Мы строим бизнес на будущее, когда ее карьера закончится», — объяснял Айзенбад их стратегию.

Бизнес шел хорошо, и команда бренда это не скрывала. Планы у компании были наполеоновские — Шарапова хотела превратить Sugarpova в настоящий лайфстайл‑бренд, который занимался бы продажей не только сладостей, но и товаров для дома.

Позднее спортсменка инвестировала в одежду для дома и косметику, а вот с конфетами пришлось завязать.

Как исчез сладкий бизнес Шараповой

До 2020 года Sugarpova выглядела идеальной историей успеха. И даже пандемия не напугала компанию: весной 2020 года Шарапова уверяла, что продажи не падают, а она сама проводит за делами бренда по 8 часов в день. Конфеты продолжали продавать через продуктовые магазины и онлайн, поэтому локдаун не мешал бизнесу.

В соцсетях Sugarpova постоянно появлялись дорогие фотосессии, коллаборации с блогерами, розыгрыши и скидки по любому поводу. Последняя публикация от спортсменки появилась на Хеллоуин — 31 октября 2021 года, а потом наступила тишина.

Что случилось

Примерно в это же время сайт Sugarpova перестал работать. Зайти можно было лишь на главную страницу с логотипом. Страницы товаров, которые тоже еще иногда открывались, показывали надпись Sold Out («продано»). На Amazon под каждым продуктом появилось уведомление: «Сейчас недоступно. Мы не знаем, когда продукт снова поступит в продажу и поступит ли».

Конфеты исчезли из всех американских магазинов, а из российской «Азбуки вкуса» сладости пропали еще раньше. На eBay редкие ценители выставляли единичные товары вроде пустой упаковки из‑под шоколада с автографом Шараповой за $37,99.

Иск от слепой женщины

В декабре 2021 года к Sugarpova подали иск. Слепая жительница Нью‑Йорка Кармен Таварес‑Варгас не смогла воспользоваться сайтом Sugarpova.com — его якобы не адаптировали для специальных программ чтения экрана. 

Покупательница требовала, чтобы ей выплатили денежную компенсацию, признали, что сайт дискриминирует людей с проблемами зрения, и вообще закрыли ресурс — по крайней мере до тех пор, пока он не устранит нарушения.

К марту 2022 года ничего не изменилось, и Таварес‑Варгас расширила требования, заявив, что представляет не только себя, но и других «людей в схожем положении».

В апреле 2022 года сторонам удалось договориться.

Полное радиомолчание

Если верить теннисным форумам и веб-архиву, хронологически сайт Sugarpova перестал работать именно после этого иска. Его действительно могли закрыть для реконструкции, однако из-за этого мармелад и конфеты не пропали бы из розничных магазинов по всему миру. 

Ни Шарапова, ни Айзенбад никак не комментируют закрытие. Для бренда, который всегда славился громкими акциями и комментариями на свое каждое решение, полное молчание такое длительное время выглядит странно. Под последним постом бренда в соцсетях кто‑то из пользователей оставил комментарий, который поддержали многие фанаты теннисистки:

Юридически компания Sugarpova LLC до сих пор существует и даже проходит ежегодную перерегистрацию, а ее президентом значится Мария Шарапова. Но признаков жизни бренда нет. 

Чем Шарапова занимается сейчас

Сейчас основной заработок Шараповой составляют многомиллионные рекламные контракты, попытки найти новую нишу и инвестиции в чужой бизнес. Так, в 2014 году она стала совладелицей бренда солнцезащитной косметики Supergoop.

В 2023 году в рейтинге самых успешных бьюти-брендов знаменитостей Supergoop попал на 10-ю строчку, обогнав бизнес Дженнифер Лопес (JLo Beauty), Леди Гаги (Haus Labs) и Ким Кардашьян (SKKN). Они расположились на 11-й, 12-й, и 13-й строчках соответственно.