Спортсмены как инфлюенсеры. Почему лайки побеждают игру?

Как вратарь из Кабо-Верде за две недели обогнал звезд мирового спорта

Самый яркий пример этого феномена — Возинья (Жозимар Жозе Эвора Диаш), 40-летний вратарь сборной Кабо-Верде. До чемпионата мира — 2026 о нём знали только самые преданные фанаты африканского футбола. В Instagram* у него было около 40 тысяч подписчиков. А затем случился матч против Испании, которая является одним из фаворитов турнира.

Этого оказалось достаточно, чтобы за пару дней его аудитория выросла до 7,4 миллиона подписчиков.

На сегодняшний день у вратаря больше 22 млн подписчиков, а это больше, чем у официальных аккаунтов сборных Франции (18 млн) и Аргентины (16,1 млн). При этом Том Брэди, семикратный чемпион Супербоула, имеет 15,5 млн подписчиков, а экс-голкипер сборной Испании Икер Касильяс — 20,4 млн.

Защитник, который стал звездой, даже не выйдя на поле

Если история Возиньи хоть как-то связана с его игрой, то случай Тима Пэйна из Новой Зеландии — это чистый абсурд.

Аргентинский блогер Вален Скарсини (El Scarso) решил найти самого непопулярного игрока чемпионата мира. Он проанализировал аккаунты всех футболистов из 48 сборных и выяснил, что у 32-летнего защитника сборной Новой Зеландии Тима Пэйна всего 4,7 тысячи подписчиков. Блогер записал видео, в котором призвал своих подписчиков поддержать Пэйна, назвав его «самым неизвестным» игроком турнира.

Он обогнал по подписчикам даже легендарных All Blacks и премьер-министра страны Новой Зеландии.

Сам Пэйн был в шоке: «Я не понимал, почему мои соцсети взлетели, пока не наткнулся на твое видео». Он не забил ни одного гола, не сделал ни одного сейва, не выиграл ни одного матча. Он просто оказался в нужном месте в нужное время. Этого хватило, чтобы получить контракт с парагвайской «Олимпией», клубом, который вряд ли обратил бы на него внимание без вирусной славы.

Алиша Леманн: футбольная звезда без титулов

Пожалуй, самый громкий пример спортсменки, чья популярность в соцсетях давно переросла ее спортивные достижения, — Алиша Леманн, швейцарская футболистка.

У нее нет чемпионских титулов, она не входит в число лучших на поле. В январе 2026 года она перешла из итальянского «Комо» в английский «Лестер», но за время выступлений в Италии отметилась лишь 22 матчами и двумя голами. Критики упрекали ее в том, что она слишком бурно праздновала чемпионство «Ювентуса», не внеся в него значительного вклада.

Она остается самой популярной футболисткой в мире по числу подписчиков в соцсетях. При этом ее спортивные достижения, мягко говоря, скромные. Эксперты называют ее феноменом цифровой эпохи: она вышла за рамки спорта, превратившись в икону стиля.

Илона Махер: олимпийская медаль и миллионы подписчиков

Илона Махер, американская регбистка, завоевала бронзу на Олимпиаде-2024 в Париже. Но ее настоящая победа случилась уже после турнира в социальных сетях. Она прославилась благодаря TikTok-видео из Олимпийской деревни: огромный круассан, забавные истории и продвижение бодипозитива с хештегом #beastbeautybrains.

TIME Magazine включил ее в список 100 самых влиятельных креаторов 2025 года. При этом регби далеко не самый популярный вид спорта в США. Но Махер удалось то, что не удается многим олимпийским чемпионам из более раскрученных дисциплин: она стала голосом поколения.

Оливия Данн: студентка-гимнастка, зарабатывающая миллионы

Оливия Данн — гимнастка из Университета штата Луизиана. Она никогда не была на Олимпиаде, не выигрывала чемпионат мира. Но она одна из самых высокооплачиваемых студенток-атлетов в истории NCAA (Национальная ассоциация студенческого спорта в США).

По оценкам On3, ее NIL-сделки (это концепция, которая позволяет студентам-спортсменам получать доход от использования их личного бренда: спонсорства, выступлений, продажи мерча, контента в соцсетях и т. д.) оцениваются в $3,2 млн, что ставит ее на третье место среди всех студентов-атлетов США — после Бронни Джеймса и Шедьюра Сандерса.

В июне 2026 года она запустила Livvy Fund — фонд для помощи другим студенткам-атлеткам совершать NIL-сделки.

Данн идеальный пример того, как студенческий спорт в США превратился в производство инфлюенсеров. Ты можешь никогда не стать олимпийской чемпионкой, но если у тебя миллионы подписчиков, то ты уже звезда.

Жуан Фонсека: одна победа и полмиллиона новых подписчиков

В январе 2025 года 18-летний бразильский теннисист Жуан Фонсека вышел на Australian Open и в первом же круге обыграл девятую ракетку мира Андрея Рублева. За один матч он приобрел более 500 тысяч новых подписчиков в Instagram*. До турнира у него было около 295 тысяч подписчиков, а через несколько дней — уже почти 700 тысяч. Одна победа превратила неизвестного юниора в мировую звезду.

Он стал самым популярным действующим бразильским теннисистом в Instagram*, обойдя даже легендарного Гугу Куэртена (623 тыс.) и Беатрис Хаддад Майю (459 тыс.). Видеозапись его победы над Рублевым стала самым просматриваемым роликом в официальном профиле Australian Open — 7 миллионов просмотров. Фонсека также побил рекорд скорости удара на турнире, запустив форхенд со скоростью 181 км/ч.

Почему это происходит?

Профессор Бостонского колледжа Майк Серацио, который изучает пересечение медиа и спорта, формулирует это жестко:

Раньше спортсменам нужно было быть среди лучших, чтобы сняться в телевизионной рекламе. Сейчас для этого достаточно одного вирусного видео. Спортсмены используют соцсети, чтобы культивировать аудиторию, заключать контракты с брендами и зарабатывать деньги.

И бренды это заметили. Согласно отчету OpenSponsorship за 2026 год, основанному на анализе 14,9 млн постов, спортсмены-инфлюенсеры показывают вовлеченность 10,97% против 4,92% у традиционных блогеров. При этом 75% всех брендовых сделок на платформе OpenSponsorship заключаются с женщинами-спортсменками. Аудитория видит в них реальных людей, которые добиваются успеха через труд, а не просто красиво снимают видео.

Новая реальность спорта

Спортсмены будущего будут не просто атлетами, они будут создателями контента, инфлюенсерами и личными брендами одновременно. Те, кто это поймет, заработают состояния. Те, кто будет надеяться только на игру, рискуют остаться в тени. Соцсети не заменили спорт. Но они сделали так, что теперь одного хорошего матча, одного вирусного видео или даже просто удачной шутки блогера достаточно, чтобы стать звездой. И это наша новая реальность. Наш современный спорт.

*запрещен в РФ, компания-владелец Meta — запрещенная в РФ экстремистская организация.