Хотели как лучше Новый закон "О рекламе" станет серьезным испытанием для частных телеканалов и иностранных производителей

Госдума в третьем, окончательном, чтении приняла новую редакцию закона "О рекламе". По мнению депутатов, документ направлен на защиту отечественного потребителя от недобросовестного рекламодателя. Однако эксперты и участники рынка обращают внимание на то, что в случае вступления в силу законопроект станет серьезным ударом по частным телеканалам и иностранным производителям.

Депутаты Госдумы решили переписать нынешний закон "О рекламе", действующий с 1995 года, полтора года назад. Новый закон был написан семью депутатами от франкции "Единая Россия" и в апреле 2005 года принят в первом чтении. Ко второму чтению 10 февраля в законопроект было внесено более 500 поправок, из которых 374 приняты. Новая версия закона вводит ограничения на рекламу целого ряда товаров и услуг, запрещает продвижение товаров с помощью "мобильных биллбордов", а также регламентирует рекламу лекарств и биологически активных добавок.

В основу новой редакции закона лег запрет на использование зонтичных брэндов. Он ликвидирует лазейку, которая в последние годы активно использовалась многими российскими производителями алкоголя. Так, действующее законодательство запрещает рекламу крепкого алкоголя на ТВ, в печатных СМИ и наружке, но не вводит ограничений на рекламу других товаров под "спиртными" торговыми марками, чем активно пользовались многие компании. Чтобы запретить рекламировать воду "Славянская", журнал "Мягков" или перец Nemiroff, чиновникам нужно было доказать, что этих товаров нет в магазинах. Разбирательство могло затянуться месяца на три. Теперь, если в эфире или на уличных рекламных конструкциях появится реклама чего-либо с "водочным" названием, телеканал или оператор рынка наружной рекламы автоматически получит предписание ее снять.

Взамен производителям крепкого алкоголя (а также табачникам) разрешено рекламировать свою продукцию в печатных СМИ. Депутаты объясняют поблажки просто: в печати запреты плохо соблюдаются. Как пишет журнал Newsweek, в прессе широко распространена практика, когда производители доплачивают изданиям за риск. Например, в журнале Maxim при тарифе 10 тысяч долларов за полосу производители спиртного доплачивали примерно 3500 долларов. По данным Newsweek, публикует алкогольную рекламу и журнал "Вокруг света". Чтобы уйти от наказания, издание печатает свой тираж двумя частями. Первая - с рекламой - идет в супермаркеты, вторая - основная - распространяется через киоски и по подписке.

Еще одно новшество закона "О рекламе" — сокращение рекламных пауз на телевидении. Предлагается к 2008 году постепенно сократить максимальное время рекламы с 25 процентов до 15 процентов в час. В 2006-2007 годах под рекламные паузы должно отводиться не более 20 процентов от объема вещания в течение часа и не более 15 процентов в сутки. При этом блоки коммерческих объявлений не могут превышать 4 минут.

Спикер Госдумы Борис Грызлов уверен, что новая редакция закона "О рекламе" защитит общество от агрессивной, недобросовестной и недостоверной рекламы. Однако эксперты считают, что цена такой защиты будет слишком высока. Как следует из доклада коммуникационной группы Aegis Media/OKS, принятие новой версии закона о рекламе окажется серьезным испытанием для частных телеканалов, которым придется серьезно сократить объем рекламы. Сильней других пострадают СТС, ТНТ, Ren TV, "Домашний", ТВ-3, MTV, "Муз-ТВ". В то же время федеральные каналы, по данным Aegis Media/OKS, выйдут из создавшейся ситуации с наименьшими потерями - на небольшое перераспределение рекламы придется пойти "Первому каналу", НТВ, ТВЦ, ДТВ, а "России" и "Спорту" и вовсе не придется вносить никаких изменений.

Несмотря на то что новый закон о рекламе вступит в силу не раньше 1 июля, рекламный рынок лихорадит уже сейчас. В середине февраля крупнейший продавец рекламы на российском телевидении группа "Видео Интернешнл" (ВИ) объявила рекламным агентствам, что приостанавливает все действующие контракты на закупку телерекламы на федеральных телеканалах. Как сообщил "Коммерсант", ВИ уведомила агентства, что пересчитывает расценки на размещение рекламы и вскоре обнародует новый прайс-лист на второе полугодие 2006 года. Ожидается, что расценки на телерекламу поднимутся на 10-20 процентов.

Вслед за "Медиа Сервис Видео Интернешнл" - продавцом рекламы в федеральном эфире - о приостановке с 1 июля действующих контрактов на закупку телерекламы объявила компания "Видео Интернешнл Трэнд" ("ВИ Трэнд"), продающая телерекламу в регионах России. Письмо, которое "ВИ Трэнд" разослал рекламным агентствам в начале этой недели, дублирует письмо, полученное на прошлой неделе партнерами "Медиа Сервис ВИ". "Трэнд" извещает своих контрагентов о том, что не может гарантировать выполнение обязательств перед рекламодателями из-за возможного принятия нового закона "О рекламе". Рекламисты опасаются, что от предусмотренного законом ограничения объемов рекламы на ТВ рынок региональной телерекламы пострадает гораздо сильнее, чем федеральный. Наибольшими будут потери сетевых телеканалов, вещающих в регионах через местных подрядчиков. Под сокращение попадает и еще один источник доходов регионального телевидения - реклама при помощи бегущей строки. По новому закону бегущая строка не должна появляться в передачах продолжительностью менее 15 минут.

Кроме группы "Видео Интернешнл", о невозможности выполнения обязательств перед рекламодателями заявил телеканал MTV. Остальные участники рекламного рынка рассматривают возможность похожего шага. По словам гендиректора группы компаний "Видео Интернешнл" Сергея Васильева, "поправки – это жесткий удар по коммерческому телевидению: у коммерческих каналов существенно сокращается прибыль и исчезает возможность инвестировать деньги в собственное развитие".

Нелегко после принятия нового закона о рекламе придется некоторым иностранным производителям. Комментируя свою последнюю инициативу, депутатам приходится объяснять обычным обывателям, что такое "зонтичные брэнды". Нередко в своих определениях законотворцы используют конструкцию "это когда". Зонтичные брэнды - это когда водку рекламируют под видом конфет, говорят депутаты. На самом деле, так называется выпуск разных товаров под одним названием. Зонтичные брэнды широко распространены на Западе. Например, производитель тракторов Caterpillar выпускает под той же торговой маркой одежду, обувь, сувениры. Есть и такие компании, которые занимаются алкоголем, например фирма Davidoff, которая продает коньяк, сигары, парфюм, кожаные аксессуары и письменные принадлежности.

То, что нынешний закон о рекламе нуждается в доработке, сомнений не вызывает. Зато есть вопросы к депутатам, которые своими действиями поставили под удар независимое телевидение и иностранных производителей. Теперь судьбу законопроекта будет решать Совет Федерации, после чего закон поступит на подпись президенту. Ожидается, что обе инстанции будут пройдены без особых задержек.

Андрей Ломкин