Одна из крупнейших российских социальных сетей, "В контакте", решила разработать и запустить собственную систему контекстной рекламы. Предполагается, что эта система будет по максимуму использовать возможности сети.
Рекламная система будет запущена до конца первого полугодия 2009 года. Ее главным отличием от конкурентов станет детальный таргетинг.
Планируя запуск собственной системы, сеть "В контакте" пошла по пути западных соцсетей Facebook и MySpace c их Facebook Ads и MyAds. Обе обладают именно тем, что называется "детальным таргетингом".
Например, Facebook позволяет рекламодателю формировать аудиторию по местоположению, полу, возрасту, ключевым словам, образованию, месту работы, семейному положению и интересам. Аналогичные возможности предоставляет MyAds - с ее помощью, например, можно показывать рекламу только пользователям, читавшим Курта Воннегута и проживающим в определенном городе.
Сообща обе системы охватывают свыше 200 миллионов интернетчиков, или, правильнее сказать, потенциальных покупателей. Аудитория "В контакте" в восемь раз меньше и составляет "всего" 25 миллионов человек. По оценкам экспертов, новая система рекламы сможет ежегодно приносить "В контакте" несколько миллионов долларов.
Вообще говоря, монетизация социальных сетей - один из самых больных вопросов для владельцев этих ресурсов. Исследования как на Западе, так и в России показали, что свыше половины пользователей социальных сетей не замечает рекламы вообще.
Этот факт делает малоэффективной баннерную рекламу в социальных сетях. CTR (отношение числа кликов к числу показов) на страницах таких ресурсов редко превышает 0,1 процента. То есть для одного клика нужно больше тысячи показов.
Борются с этим по-разному. Во-первых, социальные сети позиционируют себя как ресурсы для имиджевой, а не направленной на немедленный результат рекламы. Во-вторых, нанимают профессионалов в области таких продаж.
Например, "В контакте" стала первой российской социальной сетью, отдавшей продажу рекламных площадей агентству, компании "Медиа плюс". Пока рекламщики считают, что у социальных сетей есть большой потенциал - тысяча показов при всей их неэффективности стоит в десять-пятнадцать раз дешевле, чем на крупных порталах.
Основной конкурент "В контакте", сеть "Одноклассники.ру", аудитория которой составляет 29 миллионов человек, пошла по другому пути. Во-первых, она самостоятельно продает баннерную рекламу. Во-вторых, она не разрабатывает собственную систему контекстной рекламы, а пытается сотрудничать с уже существующими. Последним ее партнером стал "Бегун".
Кроме того, "Одноклассники" пытаются отойти от заработка на рекламе. У социальной сети большое количество платных услуг, за которые, в частности, можно расплачиваться по SMS. "Одноклассники" также стали первой российской социальной сетью, которая ввела платную регистрацию.
Пока еще не понятно, какая модель заработка в конце концов победит. Те же MySpace и Facebook зарабатывают на рекламе, однако в конце 2008 года их рекламная выручка оказалась ниже прогнозов. К тому же, по данным опросов, большинство директоров по маркетингу западных компаний не проявляют интереса к включению социальных сетей в свои бюджеты.
В любом случае "Вконтакте" довольно сильно рискует, полагаясь на собственную рекламную платформу, а не на договоры с сильными игроками. Сейчас никто точно не скажет, придется ли новая система ко двору и понравится ли она рекламодателям. Проще говоря, будет ли она удачной в контексте кризиса.