"Мы находимся на уровне стагнации"

Интервью с гендиректором ЦКТ "PROПАГАНДА" о ситуации в PR-отрасли

Экономический спад в России уже привел к тому, что многие компании отказались от рекламных акций, что привело к падению продаж на телеканалах, радио и в печатных СМИ. В отрасли PR наблюдается похожая тенденция, хотя пишут о ней гораздо меньше, чем о кризисе в медиа. В интервью "Ленте.Ру" генеральный директор Центра коммуникативных технологий "PRОПАГАНДА" Андрей Викторович Степанов рассказал о том, как PR-отрасль переживает кризис и сколько он продлится.

Лента.Ру:
Снизился ли объем заказов на проведение PR-акций и PR-кампаний? Если да, то насколько? Если нет, то с чем это может быть связано?

Андрей Степанов:
Да, объем снизился, причем, тут надо отметить несколько тенденций. Первая тенденция – сокращение объема заказов от бизнеса примерно на 40-50 процентов. При этом сокращают заказы в основном российские компании, западные компании уменьшили свои расходы в пределах 10-15 процентов. Но мы работаем, прежде всего, с крупными компаниями, а в них сейчас происходят очень сложные процессы, поэтому они сегодня сократили свои заказы.

Если говорить про PR-акции и PR-работу по заказу органов власти, то следует отметить, что произошло секвестирование бюджетов (как федерального, так и региональных) и на какое-то время бюджеты были остановлены с целью экономии. По московскому бюджету процесс сокращения расходов начался примерно в середине октября прошлого года. Сейчас ситуация немножко нормализуется, бюджеты подписаны и открыты, объявляются конкурсы, но я считаю, что уже в первом полугодии прошло значительное сокращение объемов государственных заказов, примерно до 80 процентов.

Лента.Ру:
Бывали ли случаи, когда заказчики отказывались от уже согласованных PR-акций в связи с недостатком средств?

Андрей Степанов:
Я знаю, что многие компании довольно серьезно сократили бюджет и отказались от серьезных PR-кампаний и PR-акций. У нас не было таких случаев, чтобы от запланированных и согласованных PR-акций отказывались.

Могу сказать, что, конечно, изменилась философия проведения таких акций, и если раньше были разнонаправленные информационные кампании, то теперь заказчики в основном сосредотачиваются на проведении маркетинговых коммуникаций, маркетинговых акций, стимулирующих покупку и потребление их продукции (в первую очередь, это продукты питания, напитки). По торговым сетям видно, что производители очень часто устраивают промоакции с товарами и промо-персоналом, со стимулированием - подарками тем, кто покупает ту или иную продукцию. Особенно это было заметно на рынке элитного импортного алкоголя и на рынке продуктов питания.

Лента.Ру:
Бывали ли случаи, когда многолетние клиенты ЦКТ "PROПАГАНДА" просили сократить расходы на PR в связи с кризисом?

Андрей Степанов:
Конечно, грех не воспользоваться кризисом для того, чтобы минимизировать свои расходы, и такие прецеденты у нас есть, когда компании - наши традиционные клиенты - говорят о дисконте по отношению к своему традиционному ценообразованию.

Мы очень выборочно к этому подходим, потому что дисконт дисконту рознь. В некоторых случаях, когда мы работаем на невысоком ценообразовании, дисконт делает работу нерентабельной. Где есть возможность сделать скидку, мы стараемся ее предоставить, исходя из задач сохранения ликвидности компании, но, в то же время, из задач сохранения наших клиентов, поскольку долгосрочные клиентские отношения – это всегда выгодно, это устраняет необходимость затрат на поиск новых клиентов.

Конечно, мы понимаем выгоду, которую мы получаем, сохраняя клиентов.

Лента.Ру:
Бывали ли случаи, когда многолетние клиенты "PROПАГАНДЫ", наоборот, просили увеличить количество PR-акций в период кризиса?

Андрей Степанов:
Кризис – это время как для потерь, так и для новых возможностей. Те клиенты, которые видят позитивные изменения в свою пользу, стараются это использовать, но, опять же, исходя из специфики бизнеса и текущего состояния. Некоторые компании проявляют интерес и заказывают те услуги, которые раньше традиционно они не заказывали. Мы наблюдаем такую активность. Она не носит характер устойчивой тенденции, это, скорее, разовые случаи.

Лента.Ру:
Как в связи с кризисом изменилась цена на проведение PR-акций? Вынуждена ли "PROПАГАНДА" снижать цены, чтобы привлечь клиентов?

Андрей Степанов:
Если говорить о типовых услугах, которые мы оказываем как абонемент, то у нас не произошло снижение цены, поскольку ценообразование вполне прозрачно и очевидно для наших заказчиков, мы тоже закупаем услуги.

Иногда клиенты к нам обращаются, показывая свой предельный бюджет, просят, чтобы в рамках этого бюджета мы оказали услугу. Понятно, что если это вписывается в финансовую политику, то мы это делаем, а если нет, то тогда мы сокращаем объем работ, оказываемых по данному заказу. Можно уменьшить состав работ, можно уменьшить глубину аналитического обеспечения по данному проекту. Гибкость заключается в том, чтобы совместно с заказчиком определить тот минимальный необходимый объем работ, который укладывается в представленный нам сокращенный бюджет.

Лента.Ру:
Насколько сильна конкуренция в сфере PR в России? Изменилась ли ситуация в связи с кризисом?

Андрей Степанов:
Конкуренция существует, но она носит распределенный характер, то есть нельзя сказать, что мы ежедневно ощущаем какое-то давление со стороны конкурентов. Больше это проявляется при участии в различных конкурсах, которые проводит как бизнес, так и бюджет. Но нам примерно понятно, какие игроки есть в этой сфере, поэтому, в зависимости от того, кто участвует в конкурсе, мы, во-первых, оцениваем уровень самого конкурса, а во-вторых, оцениваем глубину конкуренции, чтобы принять решение, участвовать нам или нет. То есть, если мы чувствуем, что, учитывая уровень конкурентов, мы вполне можем победить, то принимаем решение участвовать. Если мы видим, что данных конкурентов победить нереально, то мы отказываемся от участия.

Но поле довольно-таки широкое, я могу сказать, что на рынке консалтинга и аудита, например, конкуренция гораздо сильнее, одним из показателей высокой конкуренции является снижение ценообразования, более глубокая прозрачность ценообразования и, фактически, выход на некие фиксированные ставки почасового обслуживания. У нас такой тенденции пока нет, рынок растущий, кризис, конечно, сократил темпы этого роста, но в целом рынок будет расти еще лет пять.

Лента.Ру:
Сейчас распространено мнение, что заказчик рекламы или PR-акций не заинтересован в новаторских идеях, а предпочитает самые распространенные и проверенные способы продвижения продуктов. Можете ли вы подтвердить или опровергнуть это мнение?

Андрей Степанов: Я не увидел тех тенденций, о которых говорите вы, все-таки запрос на некоторые новаторские вещи существует. 25-26 мая прошли дни PR в Москве. На них в том числе раскрывались новые новаторские идеи, которые не являются затратными по своей сути, но, в то же время, дают хороший эффект (с точки зрения PR-акций).

Приведу один пример - компания "Вымпелком" пригласила к себе в офис всех блогеров, пишущих на тему телекоммуникационных услуг. Им была показана презентации компании, устроили небольшой фуршет, объяснили свою философию и политику и потом получили очень положительные отклики в блогосфере, что хорошо сказалось на имидже "Вымпелкома" и позитивном отношении блогеров к данной компании.

Акция не затратная, так как включает только расходы на чаепитие и недорогую закуску, но, по сути, демонстрация дружественного отношения к модераторам и блогерам формирует обратную связь в таком позитивном информационном поле. Это очень хорошая новаторская идея.

Одна из новаторских идей, которая сегодня применяется – это встреча у камина, разговоры на неформальные темы, презентация каких-то фильмов о бизнесе, демонстрация успехов в бизнесе. Раньше были популярны те вещи, которые имели колоссальный бюджет (снятие шикарных залов, приглашение дорогих артистов), а сегодня очень востребован поиск недорогостоящих креативных идей.

Лента.Ру:
Всем известно, что иногда заказчики предпочитают простому пиару так называемый "черный пиар"? Можно ли сказать, что в связи с кризисом "черного пиара" стало больше? Или наоборот, его количество на рынке уменьшается?

Андрей Степанов:
"Черный пиар" - это одна из форм информационных войн, он применяется тогда, когда есть какой-то конфликт. Несмотря на то, что последнее время много говорится о рейдерских захватах, мы не увидели сегодня в информационном поле существенного увеличения заказных черных публикаций или акций. Тем более, что государство последнее время принимает много законотворческих актов, направленных на противодействие рейдерству и рейдерским захватам, повышая ответственность, в том числе и уголовную, участников таких процессов.

Поэтому на этом этапе мы не увидели каких-то существенных изменений в плане "черного пиара". Можно сказать, что компании изменили вообще саму философию ведения PR. Мы сегодня видим две системы: это открытая система, в которой бизнес ведет диалог с прессой, ведет диалог в информационном пространстве. И наоборот – это закрытая информационная политика, когда бизнес дистанцируется от информационного пространства.

Это явное проявление кризиса, мы понимаем, почему так произошло. Кризис сегодня фактически выделил две большие группы бизнес-сообщества: одна группа с государственной поддержкой, другая – без нее. Это, конечно, очень серьезно изменило отношения в бизнесе как друг к другу, так и отношение частного покупателя или клиента, например, к банку. Когда ВТБ и Сбербанк получили публичную поддержку, мы увидели очень серьезный переток банковских вкладов от других коммерческих банков именно в эти два банка, несмотря на то, что они, по сути, не являются государственными. Вот здесь я бы говорил о неуравновешенной государственной политике, когда наши руководители выдают иногда противоречивые заявления и комментарии по тем действиям и решениям, которые принимаются. Надо быть более взвешенным, осторожным и сбалансированным.

Лента.Ру:
Ваше агентство работает с фрилансерами. Изменилось ли их количество во время кризиса? Предпочитаете ли вы работу со штатными сотрудниками работе с фрилансерами?

Андрей Степанов:
Ситуация на кадровом рынке в сфере PR изменилась, сегодня количество вакансий значительно превышает количество предложений по работе. По нашей специфике есть проекты, которые всегда делаются с фрилансерами, здесь ничего не изменилось. Это проекты, которые требуют масштабирования кадрового состава ввиду их географической или какой-то другой емкости, это такие проекты, как исследования, полевые работы, куда мы всегда привлекали и будем привлекать фрилансеров, здесь у нас политика не изменилась. Могу сказать, что некоторые наши сотрудники стали фрилансерами, потому что это более удобная форма выживания в ситуации, когда, не будучи привязанными к одному клиенту или к одному работодателю, они могут выбирать оптимальный для себя вариант работы. Мы понимаем ситуацию и даем нашим сотрудникам возможность стать фрилансерами.

Лента.Ру:
Прогнозируете ли вы падение рынка PR-услуг в России в 2009 году? Если да, то насколько? И как быстро может начаться восстановление? Если нет, то почему и за счет чего PR оказался более устойчив к кризису?

Андрей Степанов:
Понимаете, PR рынок является функцией сервиса для бизнеса, и он напрямую зависит от экономического роста, это производная от экономического роста. Пока в стране не начнется экономический рост, пока не стабилизируется ситуация в бюджетной сфере, говорить о росте не приходится. Мы находимся на уровне стагнации, мы как рынок замерли в ожидании, очень много будет зависеть от бюджета, как он будет заказывать информационные и PR-услуги в нашей отрасли, насколько будут расти цены на энергоносители, от которых зависит формирование не только федеральных, но еще многих крупных донорских бюджетов.

Я считаю, что задача оптимизации расходов, задача сохранения ядра бизнеса в 2009 году достаточно актуальна для многих PR-компаний.

По моему мнению, рост может начаться к концу первого квартала 2010 года.