В условиях экономического кризиса многие крупнейшие бренды мира подешевели: клиенты стали разочаровываться в финансовых организациях и автоконцернах. Зато торговые марки компаний, ориентированных на "простых потребителей", например, Coca-Cola, IKEA, McDonald’s, H&M, уверенно растут в цене.
Агентство Interbrand публикует один из самых авторитетных рейтингов стоимости мировых брендов раз в год. Последнее время интерес к таким рейтингам постепенно снижался: с 2001 года изменения в десятке были минимальными, а тройка лидеров не менялась вообще за исключением одного раза: до 2008 года Microsoft и IBM занимали второе и третье место соответственно, а с 2008 года – поменялись позициями друг с другом.
В 2009 году интерес к рейтингу вырос: финансовый кризис должен был по-новому расставить крупнейшие торговые марки мира. Тем не менее, этого почти не произошло: изменения в первой десятке снова были минимальными. Таким образом, стоимость бренда оказалась более устойчивой к экономическому спаду, чем рыночная капитализация, выручка, прибыльность и многие другие финансовые показатели.
Первая десятка
Итак, первое место в рейтинге самых дорогих брендов мира уже на протяжении многих лет занимает Coca-Cola. За последний год стоимость торговой марки увеличилась на три процента до 68,7 миллиарда долларов. Сумму эту сложно даже вообразить: для сравнения, крупнейшая частная нефтяная компания России "Лукойл" со всеми своими месторождениями, заводами, активами и зарубежными активами стоит не больше 47 миллиардов долларов.
Второе место, как и годом ранее, осталось за IBM – эта компания тоже сумела увеличить стоимость бренда, на этот раз на два процента до 60,2 миллиарда долларов. А вот торговая марка "бронзового призера" Microsoft подешевела на четыре процента до 56,6 миллиарда долларов. В Interbrand объясняют: Internet Explorer теряет долю рынка, уступая Mozilla. Зато, признаются в агентстве, поисковик Bing постепенно набирает обороты.
Компания, которая предоставляет услуги по бренд-консультированию и входит в холдинг Omnicom. Методология его исследования полностью описана на сайте компании. В частности, исследователи из Interbrand обращают внимание на финансовую устойчивость корпорации, которой принадлежит бренд, а также на то, сколько выручки приносит сам бренд. В исследовании не рассматриваются компании, получающие менее трети доходов за рубежом.
Пятерку замыкают американская General Electric и финская Nokia. У обеих компаний стоимость бренда снизилась – у американцев сразу на 10 процентов, а у финнов – всего на четыре процента. Торговая марка General Electric дешевеет в основном из-за финансового отделения этой разносторонней компании: как известно, General Electric – это уникальный конгломерат, который производит все: от двигателей для самолетов до обычных лампочек.
Успешным можно назвать 2009 год для следующих двух компаний: McDonald’s поднялся с восьмого места на шестое, а Google – с десятого на седьмое. Причем стоимость бренда Google выросла сразу на 25 процентов до 31,98 миллиарда долларов. И вряд ли кто-нибудь скажет, что аналитики Interbrand ошиблись: американский поисковик не устает удивлять своих клиентов и все больше привязывать их к собственному бренду. Так, вполне успешно развивается браузер Google Chrome, постепенно начинаются продажи "гуглфонов".
Замыкают десятку три неудачника: Toyota, Intel и Disney. Особенно не повезло японскому автопроизводителю – его бренд в кризисное время подешевел на восемь процентов. Intel и Disney ограничились менее значительными цифрами: два и три процента спада соответственно.
Тенденции
Первая тенденция, которая бросается в глаза, если просматривать топ-100 крупнейших брендов – деградация финансовых компаний и автомобилестроительных корпораций. Так, бренд Mercedes, BMW и Honda подешевели на семь процентов, Ford – сразу на 11 процентов, а Harley-Davidson – сразу на 43 процента. Что касается финансистов, то лидерами тут стали американская Citigroup (минус 49 процентов) и швейцарская UBS (минус 50 процентов). Торговая марка American Express обвалилась на 32 процента, Morgan Stanley – на 26 процентов.
Причины такого упадка двух самых пострадавших от кризиса секторов очевидны: люди по всему миру перестали доверять автомобилестроителям после фактического банкротства General Motors и AIG, спасенных только усилиями правительства США и деньгами налогоплательщиков. Естественно, что когда они услышали, сколько понадобилось на спасение этих двух организаций, вкладываться в них больше никто не захотел.
В мире существует сразу несколько компаний, которые оценивают стоимость и качество брендов. Их результаты значительно отличаются друг от друга. Так, Superbrands выяснила, что в 2009 году самым любимым британцами брендом был Microsoft, на втором месте – Rolex, на третьем – Google. А Brandz подсчитала, что самым дорогим брендом в мире в 2009 году был Google – его торговая марка оценивалась уже в сто миллиардов долларов. На втором месте был Microsoft, а на третьем – Coca-Cola.
Другая тенденция – рост стоимости потребительских брендов, которые ориентированы на небогатых покупателей. Кроме McDonald’s значительный рост показал Gillette (плюс четыре процента), шведская сеть магазинов одежды H&M (11 процентов), IKEA (10 процентов), Kellogg’s (7 процентов), Heinz (9 процентов) и многие другие. Во время кризиса это также объяснимо: потребители все больше доверяют проверенным и экономичным брендам. Причем потребители самого разного уровня – в середине сентября бывший глава Merrill Lynch Джон Тейн с сожалением заявил, что потратил огромные деньги на переоборудование нового офиса, хотя надо было просто все купить в IKEA. Эти слова Тейна вызвали аплодисменты в зале – а выступал Тейн в бизнес-школе Уортон: месте, где собрались далеко не бедняки.
Устойчиво растут в цене бренды высокотехнологичных компаний, "приближенных к народу". Amazon за год подорожал на 22 процента, Apple – на 12 процентов. В этом плане из общего списка выделяется Yahoo! – бренд этого поисковика подешевел на семь процентов.
Не наши
Российские компании в рейтинге ста крупнейших брендов мира не представлены. И это немудрено: если уж до кризиса ни одна из отечественных корпораций не развивала свой бренд так успешно, чтобы он пользовался спросом не только в России, но и по всему миру, то что уж говорить о кризисе.
Для того чтобы войти в сотню, требовался бренд стоимостью в 3,08 миллиарда долларов (годом ранее доступ в топ-100 оценивался в 3,3 миллиарда долларов). Теоретически на такую стоимость бренда могли бы претендовать сотовые операторы – "Билайн" или МТС, ведь ранее агентство BrandZ оценило их в 8,9 и 9,2 миллиарда долларов соответственно. Тем не менее, в Interbrand поскупились – точно так же, как и в отношении всех компаний мира, кроме американских: их в рейтинге абсолютное большинство.
Стоимость бренда – штука, конечно, условная, и к цифрам Interbrands вряд ли стоит относиться с большим доверием. Тем не менее, как это обычно бывает, они показывают прогресс или регресс той или иной торговой марки, а также рынка в целом. В 2009 году этот процесс можно условно обозначить как стагнацию – стоимость крупнейших брендов мира в целом осталась практически на том же уровне.