В поисках смысла

Скрытая реклама выявила несовершенство российского законодательства

Эпизод с игровой приставкой в телешоу "Дом-2"

Демонстрацию приставки в реалити-шоу "Дом 2", которая изначально была идентифицирована как продакт-плейсмент, антимонопольная служба позднее перевела в ранг совершенно обычной рекламы. Телевизионщики, не растерявшись, отправились оспаривать решение ФАС в суде. И правильно сделали: суд на основании федерального закона постановил, что это даже рекламой назвать нельзя.

Продакт-плейсмент, или скрытая реклама, призванная быть незаметной, привлекла этим летом чрезмерное внимание общественности. В первую очередь, это касается истории с реалити-шоу "Дом 2" и пресловутой рекламой приставки Nintendo Wii, которая чуть дольше положенного времени фигурировала на экранах телевизоров. Кроме того, неправильным оказалось и отсутствие предупреждения о том, что трансляция "скрытой" рекламы вот-вот начнется.

Именно на основании этих двух пунктов татарстанское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) решило, что телеканал ТНТ, показывающий "Дом 2", нарушил закон "О рекламе", и оштрафовало его на 200 тысяч рублей. Тем самым впервые в России продакт-плейсмент был признан обычной рекламой. Впрочем, почему это вообще стало возможным, выяснилось чуть позже.

Дело в том, что ситуация со скрытой рекламой на российском рынке сложилась двоякая. И все из-за того, что она не подпадает под действие федерального закона "О рекламе". В частности, в статье 2, пункте 9 заявляется, что действие закона не распространяется на "упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера".

Безусловно, "Дом 2" нельзя отнести к произведениям науки, литературы и искусства, но с другой стороны, можно согласиться, что и 3-секундный показ приставки на телеэкране не является рекламой. Так, ТНТ настаивал именно на том, что данный эпизод отражает реальную жизнь участников шоу и не имеет иного подтекста. Видимо, самым спорным моментом в трактовке закона оказалось слово "органично".

Похвастаться органичностью интегрирования различных товаров в сериалы и фильмы российские рекламщики могут не всегда. Известные бренды и логотипы порой прямо "выпирают" и "вываливаются" из логичного хода повествования, и совсем не скрыто, а в открытую привлекают к себе внимание. Однако с "органичностью" приставки в "Доме 2" не поспоришь. В конце концов, люди там живут, в свободное время играют, а уж в том, что под руки им попала игрушка какой-то определенной марки, никто не виноват.

Таким образом, согласно закону получается, что в России есть только открытая реклама, а все остальное и вовсе рекламой считать нельзя, по крайней мере на юридическом уровне. Именно благодаря такой расплывчатой формулировке закона телеканалу ТНТ в арбитражном суде Татарстана удалось доказать, что решение ФАС не является правомерным.

Не стоит забывать, что существует еще и такое понятие, как спонсорская реклама. И действительно, по данным газеты "Коммерсант", ТНТ признал, что между ним и компанией "Новый диск-трейд", которая является дистрибутором приставок Nintendo в России, существует спонсорское соглашение. Однако, как выяснилось, "Новый диск-трейд" не оплачивал показ продукции, что в итоге также позволило не считать рекламой демонстрацию данного бренда в одной из топовых передач ТНТ.

Отсутствие четко сформулированного определения продакт-плейсмента ставит под сомнение существование в России самого явления. В связи с этим тяжба антимонопольщиков с телеканалом кажется бесполезной, поскольку у последнего есть все основания оспаривать решения ФАС.

Претензии ведомства, а уж тем более желание штрафовать российские телеканалы за скрытую рекламу в художественных фильмах понятны, но опять же необоснованны. В этом случае налицо использование бренда в произведении искусства. А "органичность", с которой бренд используется в сюжете, является настолько субъективным критерием, что даже проплаченную спонсорскую рекламу позволит трактовать как художественный прием. Единственное, что все-таки придется соблюдать в том случае, если показ товаров сочтут не случайным, так это ограничения, наложенные на количество эфирного времени. По закону, на рекламу должно отводиться не более 12 процентов эфира в час.

Таким образом, казалось бы, зрителям по-прежнему придется терпеть многочисленные появления в кадре полезных витаминок, вкусного кофе и какого-нибудь невероятного шампуня (сохраняющего цвет, увеличивающего объем и позволяющего легко расчесывать волосы одновременно). Однако, как оказалось, есть и обнадеживающие изменения, инициаторами которых, как ни странно, выступили сами телеканалы.

Первым, кто решился на сокращение продакт-плейсмента в своем эфире, оказался все тот же телеканал ТНТ. Затем, видимо, опасаясь ненужных скандалов и исков, медиахолдинг СТС Media собственноручно решил регламентировать показ продакт-плейсмента в своих программах. В частности, холдинг предупредил, что повышает цены на интегрированную рекламу, а также сокращает количество спонсоров, которые могут упоминаться в одной серии. По правилам, разработанным совместно с ФАС, количество подобных сцен свелось к двум.

Рекламные агентства уже выразили обеспокоенность этими новостями, главным образом - повышением цен. По данным газеты "Ведомости", сейчас 10 размещений скрытой рекламы в двух сезонах сериала "Папины дочки" обходятся заказчику в 14,4 миллиона рублей, а в следующем году цена обещает вырасти в полтора раза.

Дороговизна рекламы в придачу к возможным штрафам за то, что она является недостаточно скрытой или слишком явной, должна привести к ее сокращению. Однако во избежание всевозможных исков и тяжб, сначала хотелось бы понять, существует ли российский продакт-плейсмент в принципе. И если да, то что это такое.

Обсудить
Оставить мир
Как протекает жизнь в глухом монастыре, куда редко доезжают туристы и паломники
«В Крыму будет инвестиционный бум»
Председатель правления фонда ЯМЭФ Андрей Назаров — о развитии бизнеса
Владимир Путин «Кому-то нужно голову пересадить»
Как Путин отчитывал губернаторов и что с ними потом стало
Петр Лидов-Петровский: «Население стало действительно беднеть»
Почему томский пенсионер отправил Медведеву свою пенсионную надбавку
Борис Ельцин«Он умел делать так, чтобы было видно его недовольство»
Что Ельцин считал своими главными ошибками
Северная полярная область Меркурия характеризуется резкими перепадами температур (50-400 кельвинов) и наличием в кратерах водяного льдаОсталось недолго
Как умирает ближайшая к Солнцу планета
Никола Лемери выступает с публичной лекцией по химииДостали
Зачем простой аптекарь объявил войну могущественным алхимикам
Стань травкой
Как жуткие подземные существа превращаются в растения
Другая Катынь
В 1919-1922 годах в польском плену погибло около 30 тысяч красноармейцев
People dance on the opening day of the Coachella Valley Music and Arts Festival in Indio, California, U.S. April 14, 2017. Беззаботно раздеты
Как проходит Коачелла — один из самых модных фестивалей в мире
«Американцы — радостный народ»
Рассказ москвича, переехавшего в США
Заработала на шпильки
Предприимчивые австралийки стали богаче на миллионы благодаря «женскому» бизнесу
Мохнатый рейх
Все о движении фурри — любителях носить костюмы зверей
Зверские пикапы
Пикапы, которые подготовлены для жесточайшего бездорожья
Мещанская прокрастинация
Тест-драйв Toyota LC 200
15 самых продаваемых машин в мире
Самые популярные автомобили 2017 года, и в первой тройке — кроссовер!
Премиальные машины непремиальных брендов
Вспоминаем модели непремиальных марок, которые конкурировали с Mercedes и BMW
Чудеса селекции
Что получится, если скрестить квартиру с дачей: опыт россиян
Шведы поневоле
Исповедь россиянина, живущего в групповой семье
Добро пожаловать в рай
Жилье в Крыму: новую квартиру на полуострове можно купить за миллион рублей
Сносное настроение
Демонтаж жилых домов в Москве: что нужно знать
Вышка светит
Как выглядит частный особняк, побивший мировой рекорд этажности