Открытие в Кунцево нового кафе "Сбербар" по соседству с отделением Сбербанка стало нестандартным решением построения нового бренда. Откровенная "обработка" корпоративной символики банка удивила как с юридической, так и с рекламной точек зрения. И если юристам стоит призадуматься, то специалистам по маркетингу - поучиться.
21 июля рекламный портал AdMe поделился с читателями интереснейшими фотографиями одного московского кафе в Кунцево, которое должно было вскоре открыться. Количество различных забегаловок, кафе, ресторанов и прочих заведений общепита, открывающихся в столице, исчисляется десятками, но далеко не все из них заслуживают хотя бы краткого упоминания.
Выделиться из общей массы, как известно, можно разными способами: пригласить, например, знаменитого шеф-повара и удивить всех гастрономическими изысками. Можно поразить публику каким-нибудь "космическим" дизайном, расположением или обслуживанием. Рестораны в темноте, на высоте, под водой - изобретательный ум дошел и не до такого. Можно вообще ничего не делать, а просто быть ресторатором Аркадием Новиковым.
Однако есть и другие варианты, не менее выигрышные. Чтобы привлечь внимание, надо взять один из самых известных брендов страны, чуть-чуть его переделать, где-то дорисовать, кое-что приписать, лишнее убрать - и добро пожаловать в кафе "Сбербар".
Фотографии новоиспеченного заведения сразу поразили до боли знакомыми буквами, знаками и всем остальным, что входит в корпоративный стиль "Сбербанка". Предприимчивое ООО "Санта" открыло свое кафе дверь в дверь с одним из отделений крупнейшего банка страны и решило на этом сыграть.
Модернизации подверглись все отличительные атрибуты фирменного стиля кредитной организации. Знаменитый логотип "пакман" превратился в бокал для вина, справа от названия кафе, выполненного таким же шрифтом, появилось изображение столовых приборов, отсылающее непосредственно к назначению заведения. Видоизменился и слоган Сбербанка, оставшись тем не менее вполне узнаваемым по созвучию: "Всегда рядом" превратился в "Еда рядом". Для пущей яркости и контраста корпоративный цвет банка - зеленый - стал насыщенно красным.
Надо отдать должное чувству юмора владельцев "Сбербара", на вывеске которого сообщалось, что в кафе будут обслуживаться физические лица с понедельника по воскресенье с 12 до 24 часов. Очевидное сходство визуального облика двух организаций совершенно разного профиля и стало предметом раздумий о законности и креативности такого заимствования.
Впрочем, 22 июля портал Sostav раскрыл некоторые подробности столь нестандартного рекламного решения, пообщавшись с одной из хозяек кафе. Госпожа Сорока (именно так она зовется на сайте Sostav) поделилась своим видением того, кому на самом деле выгодно это соседство. По ее мнению, тут именно кафе рекламирует Сбербанк, а не наоборот.
Идея с названием пришла предпринимателям "спонтанно, в беседе с друзьями". Но главное, что фирменный стиль, логотип и дизайн заведения оказались их собственной придумкой, никакие рекламные агентства в процессе создания нового бренда не участвовали. Вот только придумывать здесь надо было не так уж и много.
Между тем в 2009 году британское агентство Fitch потратило немало сил на "омоложение" банковского бренда. Сколько средств ушло у Германа Грефа на ребрендинг главной кредитной организации страны, точно не знает никто. В СМИ циркулировали разные предположения: говорили, что только гонорар Fitch может обойтись Сбербанку от трех до пяти миллионов долларов. Обновление одного отделения, по подсчетам агентства Interbrand, оценивалось в 10 тысяч долларов. Всего же у Сбербанка более 20 тысяч отделений по всей стране, поэтому об окончательной стоимости смены имиджа можно только догадываться.
Стоимость бренда Сбербанка оценивается ни много ни мало в 11,7 миллиарда долларов. Специалисты журнала The Banker и компании Brand Finance в феврале 2010 года поставили его на 15 строчку в рейтинге самых дорогих банковских брендов, и надо думать, что его правообладателям столь вольное обращение с товарным знаком не понравится. По российскому законодательству, неправомерное использование товарного знака может грозить нарушителю штрафом до 300 тысяч рублей и даже лишением свободы. Правда, в данном случае речь идет о его использовании в модернизированном виде, что несколько осложняет ситуацию.
Тем не менее "Сбербар", открывшийся 22 июля, выявил еще одну важную особенность: стало очевидно, как воспринимают банк "местные рестораторы". Бывший министр экономики хотел обновить бренд, создать более "динамичный и молодой" образ банка. Владельцы же кафе явно ориентировались на постсоветскую атрибутику организации. Взять хотя бы "собирательную книжку", практически идентичную "сберегательной", которая будет выдаваться постоянным клиентам заведения. Ведь именно ее Сбербанк пытается всячески изжить из обращения.
Пока Сбербанк оставил без внимания эту неоднозначную историю. Возможно, она так и останется забавной шуткой, хотя может стать и предметом судебного разбирательства. Однако рестораторов это не пугает - госпожа Сорока уже предупредила, что в сентябре кафе запускает новую рекламную кампанию.