Каннский размах Названы лучшие рекламные ролики 2011 года

До одного из самых значимых событий в рекламной индустрии - фестиваля "Каннские львы" - осталось чуть менее двух месяцев. В ожидании конкурса отраслевые издания вспоминают лучшие работы, созданные в 2011 году, пытаясь определить фаворитов в гонке за золотыми львами. Традиционно наибольший интерес у специалистов вызывает видеореклама из самой престижной категории Film Lions. Свою подборку роликов, претендующих на награды фестиваля, 18 апреля представил и MarketShare - блог издания Forbes, посвященный рекламе и масс-медиа.

Играть в угадайку с "Каннскими львами", как и с любым другим фестивалем такого уровня - дело непростое. Точно определить победителя удается редко, но поскольку всевозможные рейтинги позволяют еще раз посмотреть на качественную, дорогую и веселую рекламу, их появление вовсе не теряет смысла.

Судя по тому, что в прошлом году Гран-при в номинации Film Lions достался бренду Old Spice за ролик The Man Your Man Could Smell Like, видео-победителю необязательно быть зрелищным, а вот забавным - стоит.
Ролик с участием Исайи Мустафы, который изначально создавался для телевизионной площадки, стал хитом на YouTube и одним из самых просматриваемых вирусов года (на данный момент ролик набрал более 31 миллиона просмотров).

Каннский лев за рекламу Old Spice оказался в каком-то смысле следствием и подтверждением той популярности, какую видео успело завоевать среди потребителей, и прежде всего интернет-пользователей. Жюри оценило, с какой скоростью реклама начала распространяться, а также эффект от ее запуска. Уже немолодой бренд с помощью одной кампании обрел вторую жизнь, что и отметило жюри после вручения награды.

Вирусы не впервые получают награды на "Каннских львах": в 2009 году, например, среди призеров оказалось видео Dance для Т-Mobile, в котором толпа танцует на вокзале в Лондоне. Мода на вирусные ролики, скорей всего, повлияет на результаты в категории Film и в текущем году, особенно если учесть, что на прошлом фестивале появилась новая номинация Film Craft Lions, где львы вручались именно за художественное своеобразие рекламы.

Безусловно, утверждать, что победителем в Film станет именно смешной вирус, нельзя, однако исходя из последних тенденций индустрии это кажется вполне реальным. По крайне мере, MarketShare, собравший пятерку роликов, не забыл ни о вирусах, ни о масштабных красивых проектах.

Список MarketShare

Подборка, опубликованная на Forbes, вряд ли могла остаться без рекламы немецкого автоконцерна Volkswagen c маленьким Дартом Вейдером. Ролик, в котором мальчик в костюме этого героя учится управлять своей силой, впервые показали во время трансляции финала Национальной футбольной лиги США 6 февраля. Видео сразу же возглавило список лучших роликов, показанных во время игры, по мнению фанатов рекламы Super Bowl.

Известно, что Super Bowl, будучи важным событием не только в мире спорта, но и рекламы, является традиционным "поставщиком" качественного рекламного контента. За гарантию качества рекламы отвечает и ее стоимость: рекламодатели платят около 3 миллионов долларов только за то, чтобы их ролик увидели более 100 миллионов человек. Именно поэтому рейтинг Forbes одной рекламой с трансляции Super Bowl не ограничился: специалисты оценили и видео Chrysler "Born of Fire" с американским рэпером Эминемом.

Если бы рекламные каннские львы, как и на кинофестивале, вручались за актерское мастерство, награда наверняка досталась бы Уильяму Дефо за съемки в рекламе бурбона Jim Beam. В блоге MarketShare отмечается, что бренд с многолетней истории решился на смелый шаг, запустив рекламную кампанию с актером. В ролике Дефо предстает в образе циркового гимнаста, простого рабочего, шахматиста, сумоиста, бизнесмена и даже дизайнера Карла Лагерфельда.

Еще одной заметной новинкой в 2011 году оказалось видео от спортивного бренда Adidas. Ролик, выпущенной в рамках кампании All In и посвященный всем суббрендам марки, запомнился наличием десятка звезд первой величины, рекламирующих Adidas. Эта кампания стала крупнейшей в истории бренда и наверняка самой дорогостоящей. Рекламой с Дэвидом Бекхэмом, Кэти Перри и Лионелем Месси Adidas в очередной раз попытался переплюнуть своего конкурента Nike, который зачастую в своих видео руководствуется тем же принципом: "чем больше звезд - тем лучше".

В статье MarketShare, помимо основной подборки, приводится и другое мнение. Своими мыслями о лучших роликах издание попросило поделиться специалиста рекламного рынка Энтони Каламута, возглавляющего факультет рекламы Seneca College в Торонто. Его выбор отчасти совпал с Market Share, однако Каламут выделил несколько категорий, например "юмор", с примерами, отличающимися от содержимого блога. Так, профессор из Seneca College считает, что в категории "юмор" победителем мог бы стать ролик о невероятно богатом русском по имени Грегор, чей дом переполнен золотом и дорогими картинами. В последнем ролике компании DirecTV "Epic Win" (“Эпическая победа”), выпущенном в 2011 году, Грегор, любитель расслабленной жизни, находится в домашнем спортзале с тренажерами из золота и качает мышцы, сидя на троне. Рядом с Грегором по дорожке ходит его ручной маленький жираф, появившийся еще в первом видео "Opulence" ("Изобилие").

В категории "минифильм", по мнению Каламута, с рекламой для бурбона Jim Beam с Дефо может соперничать видео американского бренда очков Ray Ban - пожалуй, любимого аксессуара хипстеров. В ролике Never Hide ("Никогда не прячься") девушка в солнезащитных очках Ray Ban отправляется на велосипеде за покупками и возвращается домой с растением в горшке. Девушка полрекламы ходит в очках и ухаживает за растением, на котором в итоге созревает помидор. Оставшуюся часть рекламы главная героиня и еще несколько тысяч человек закидывают друг друга томатами и топчут их ногами так, что им могут позавидовать лучшие виноделы.

Если отвлечься от списка, представленного на сайте Forbes, и обратить внимание на недавно появившиеся вирусы, то стоит выделить очередное видео с флэшмобом от T-Mobile. Поскольку британский оператор уже знает, как побеждать в Каннах, его рекламу было бы неверно списывать со счетов. Тем более когда речь идет об энергично танцующей королевской семье, празднующей свадьбу принца Уильяма и Кейт Миддлтон. Да и поддержка зрителей у рекламы есть: на YouTube ролик с плясками британской монархии за неделю посмотрели более 8 миллионов раз.