Газета "Ведомости" с 18 июля ввела ограниченный доступ к своему свежему номеру, который публикуется на сайте издания. С тех пор прошла почти неделя, но на посещаемости "Ведомостей" данная мера практически не сказалась: пользователи в интернете читают не всю газету целиком, а конкретные статьи - их на сайте по-прежнему можно смотреть бесплатно.
"Ведомости" первыми из больших российских газет стали активно задумываться о том, как получать в интернете деньги не только от размещения рекламы, но и от самих читателей. В то время как другие традиционные СМИ, конкурирующие с "Ведомостями" (например, "Коммерсантъ"), стали открывать доступ к своим интернет-архивам, издание, входящее в издательский дом Sanoma Independent Media, постаралось извлечь из своих материалов коммерческую пользу: сейчас архив "Ведомостей" доступен только для зарегистрированных пользователей. Кроме того, за нужную публикацию можно заплатить с помощью SMS, отправив запрос на указанный "Ведомостями" номер.
Правда, полноценной монетизации доступа к архиву "Ведомостям" мешает то, что практически все материалы газеты можно найти на других сайтах. Иными словами, если знать название статьи (а его можно получить по поиску на сайте "Ведомостей", он бесплатный), то "Яндекс" или Google тут же отыщут и ее текст. Кроме того, разного рода интернет-издания регулярно публикуют дайджесты материалов "Ведомостей", которые позволяют понять, о чем были написаны те или иные статьи, не заходя на сайт газеты. Может быть, именно поэтому весной 2011 года "Ведомости" развернули кампанию против интернет-изданий, обвинив их в воровстве контента. Впрочем, пока эта кампания ни к чему не привела.
Другой коммерческий ход "Ведомостей" заключался в том, чтобы перекрыть свободный доступ не только к архиву, но и к свежему номеру издания. Летом 2011 года на сайте "Ведомостей" появилось предупреждение: с 18 июля свежий номер будет доступен только подписчикам. Тут же предлагалось и подписаться на электронную версию "Ведомостей". Полугодовая подписка любителям читать это издание в интернете обойдется в 2370 рублей. В эту сумму включается доступ к новому номеру, к архиву, получение анонсов свежего выпуска по электронной почте, а также smart-версия газеты. Для сравнения, полугодовая подписка на бумажный вариант "Ведомостей" и ее цветные приложения стоит 2805 рублей.
Сколько читателей решили купить электронную версию "Ведомостей", пока неизвестно, однако у каждого из них, после того как наступило 18 июля, есть повод думать, что их обманули. Дело в том, что пока деловая газета закрыла доступ только к одной странице - vedomosti.ru/newspaper (при заходе по прямой ссылке на эту страницу каждому незарегистрированному посетителю предлагается зарегистрироваться и заплатить).
При этом все остальные страницы "Ведомостей" остались бесплатными. Каждую статью из свежего номера до сих пор можно посмотреть бесплатно - как по прямой ссылке (например, если получить ее от коллеги), так и зайдя на главную страницу сайта "Ведомостей" и кликнув на нужный материал. Таким образом, 2370 рублей читатели заплатили пока практически только за то, чтобы им доставлялись анонсы, и за то, чтобы знать, как выглядит полный номер "Ведомостей", тогда как сами по себе материалы они могут читать и без подписки.
Кроме того, если потратить еще пару минут, то бесплатно можно посмотреть и весь номер целиком. Для этого достаточно зайти на старую версию сайта "Ведомостей" (old.vedomosti.ru) и нажать на ссылку "свежий номер полностью". Для тех, кому лень это делать, укажем и прямую ссылку - вот она.
Понятно, что такие "ограничения" не могли сказаться на посещаемости сайта "Ведомостей". Как свидетельствует "Сетевой репортер", посещаемость страницы vedomosti.ru/newspaper упала приблизительно на треть - с более чем 10 тысяч человек за сутки до приблизительно шести тысяч. Однако если смотреть на посещаемость сайта в целом, то ничего не изменилось: по данным счетчика Mail.Ru, 18 июля на сайт "Ведомостей" зашли 166 тысяч посетителей, 11 июля - 269 тысяч (но тогда посещаемость всех информационных сайтов резко выросла из-за того, что затонула "Булгария"), 4 июля - 138 тысячи, в конце июня "Ведомости" также собирали по 140-160 тысяч посетителей.
Именно тем, что для большинства читателей "Ведомостей" ничего не изменилось, можно объяснить практически полное молчание журналистов и блогеров, которое образовалось вокруг этого уникального для российского медиа-рынка эксперимента. Если "Ведомости" действительно решили брать с посетителей сайта деньги за просмотр свежего номера, то полумерой изданию не обойтись: ему придется закрывать доступ и к конкретным материалам. 14 июля издание показало, как это может быть - на несколько утренних часов доступ к свежим материалам сайта действительно был перекрыт, однако потом все стало работать по-прежнему.
Чтобы понять, во что могут превратиться "Ведомости" в результате всех этих пертурбаций, следует взглянуть на аналогичные попытки монетизации в западной прессе. В последние годы сразу несколько зарубежных газет попытались сделать свои сайты либо полностью, либо ограниченно платными.
Fremium и другие сборы
Медиамагнат Руперт Мердок, оказавшийся в последние дни в центре крупного скандала из-за своих британских таблоидов, выступил пионером и в деле перевода своих изданий на платную основу. Для части своих изданий он ввел модель под названием fremium. Использование этой модели означает, что некоторая часть издания доступна пользователям бесплатно, а другая - за деньги. Так, например, The Wall Street Journal закрывает от обычных читателей ряд аналитических статей, но оставляет доступными новости. Идея "Ведомостей" с закрытым архивом тоже вполне укладывается в понятие fremium.
Главный конкурент WSJ на рынке деловой ежедневной прессы - The Financial Times - позволяет незарегистрированным пользователям читать только ограниченное количество статей в месяц. Тем не менее, если знать их названия и искать их по поисковикам, например с помощью Google, то они открываются полностью. В The Financial Times об этой проблеме знают - газета обещала прикрыть бесплатный доступ еще в середине 2010 года, но пока с сайтом никаких изменений не произошло.
Сообщение о необходимости подписки на сайте The Times
Lenta.ru
Мердок считает fremium перспективным направлением деятельности. В начале июня 2011 года его газета The Asutralian сообщила, что также планирует перейти на ограниченно платную основу. С октября австралийская газета хочет ввести плату за эксклюзивный контент, редакционные и авторские колонки, а новости и центральные материалы оставить бесплатными. Это позволит The Australian соблюсти баланс: в противном случае доходы газеты от рекламы сильно бы упали.
С проектом fremium на мировом рынке работает не только Мердок. Так, в 2010 году ограничили доступ к своим материалам французская Le Figaro и немецкая Hamburger Abendblatt, американская Newsday и другие издания по всему миру.
Однако на повторение самого радикального эксперимента Мердока - полного блокирования сайта для тех, кто не хочет платить - пока не решился никто. В 2010 году американский медиамагнат совершил одну из самых своих известных операций: он сделал платными сайты крупнейшей британской газеты The Times и ее воскресного приложения The Sunday Times.
Здесь Мердок пошел по принципиально новому пути: он не стал требовать от посетителей подписки сразу на несколько месяцев за большие деньги. Сейчас подписка на первый месяц стоит один фунт стерлингов, а потом - по два фунта за неделю. Для большинства британцев эта сумма не существенна, и если они привыкли читать The Times в интернете, то с легкостью соглашаются платить. Тот же принцип распространяется и на разовые эксклюзивные материалы - чтобы их прочитать, не надо тратить значительные суммы на полугодовую или годовую подписку.
Таким своеобразным демпингом Мердок решил и еще одну проблему. Даже если перепечатки материалов The Times и появляются в интернете, то, чтобы их найти, пользователям требуется потратить 5-10 минут своего времени, и многим британцам кажется, что проще и быстрее заплатить один фунт, чем мучиться с поисковыми запросами и заходить на сомнительные сайты в поисках перепечаток.
С одной стороны, это привело к предсказуемому падению статистических показателей. В конце 2010 года техноблог TechCrunch писал, что сайты The Times потеряли со времени введения платного доступа более 4 миллионов посетителей. При этом число посетителей сайта сократилось на 62 процента, а количество просмотренных страниц - на 90 процентов.
Но, с другой стороны, самого Мердока эти цифры не смущают, ведь к тому моменту The Times и The Sunday Times читали уже более 205 тысяч зарегистрированных пользователей интернета (включая тех, кто смотрит специальные версии газет на iPad). В июне 2011 года исполнительный директор the Australian Ричард Фрейденштейн (Richard Freudenstein) сообщал, что сайт The Times сейчас зарабатывает больше денег, чем в те времена, когда он был бесплатным. Конкретных цифр он, правда, не привел.
Если возвращаться к российским реалиям, то совершенно очевидно, что "Ведомости" в большей степени должны ориентироваться на fremium-модель, а не на эксперимент с The Times. Ведь рынок интернет-рекламы в России в настоящее время развивается быстрее всех остальных сегментов медиа. Если сейчас отпугнуть от своего сайта рекламодателей, то они тут же уйдут на другие сайты, которые всячески демонстрируют свою открытость по отношению к читателям.
Кроме того, "Ведомости", сделав содержание своего сайта полностью платным, могут отпугнуть и читателей. Сейчас газета занимает вполне определенную нишу на рынке, но не является монополистом: деловую информацию в ежедневном режиме (пусть и в несколько другом ключе) предоставляют и "Коммерсантъ", и "РБК Daily", и "Известия", и "Московские новости", и несколько интернет-изданий. Это означает, что полный перевод сайта на платную основу не понравится не только рекламодателям, но и пользователям: значительная часть из них будет искать информацию у конкурентов "Ведомостей".
С другой стороны, ограниченный доступ к "Ведомостям" в перспективе сулит этой газете немало выгод. Сейчас значительную часть читателей издания составляют менеджеры, бизнесмены и политики, которые платят за газету не из своего кармана - им подписаться на платные материалы не составит большого труда. Некоторых рекламодателей выделение из общей массы читателей тех самых бизнесменов тоже может заинтересовать: им можно показывать совсем другую рекламу, не такую, как среднестатистическому пользователю Рунета. Правда, о конкуренции с сайтами других газет по количеству посетителей "Ведомостям" при этом придется забыть.
В какую сторону будет двигаться газета (не исключено ведь, что со временем "Ведомости" осознают бесперспективность платной версии и постепенно откажутся от нее), пока неизвестно. Во всяком случае, из последних шагов сайта газеты по монетизации своего трафика этого не понять.