Стали слишком малы

Продажи джинсов упали впервые за полвека

Фото: Валерий Мельников / «Коммерсантъ»

Впервые за долгие годы всеобщая любовь к джинсам пошла на спад. Модные марки предлагают массу удобных и стильных альтернатив, больше отвечающих современному ритму жизни. Как следствие в 2014 году продажи брюк из денима упали впервые за десятилетия блистательного шествия по мужским и женским гардеробам. «Лента.ру» решила послушать экспертов, которые рассказывают, как так вышло и что будет с джинсами дальше.

За период с июня 2013 по июнь 2014 года объем продаж джинсов на «исторической родине», в США, сократился на шесть процентов, сообщают аналитики NPD Group. Интерес к дениму снижается как со стороны женщин, так и со стороны мужчин, но слабый пол отказывается от денима более активно. Тем временем продажи active wear (что можно перевести как «одежда для активного досуга») выросли за тот же период на семь процентов.

Падение будет долгим

Огорчительное для производителей джинсов явление практически беспрецедентно. С момента появления в лексиконе покупателей самого слова «джинсы» в 1960-х годах продажи брюк из денима постоянно и бодро росли, подогреваемые очевидными преимуществами — удобством и поразительной универсальностью, небрежностью и элегантностью, прочностью и долговечностью, отсутствием возрастного ценза.

Маркетологи объясняют, что джинсы угодили в тиски конкуренции. Производителям приходится соревноваться с марками, выпускающими другие виды повседневной одежды. В последние годы все большую популярность набирают разнообразные вариации брюк из хпопка, спортивных брюк, леггинсов и джеггинсов (гибридов джинсов и леггинсов, из мягкой, легко тянущейся ткани).

Джинсам и ранее доводилось столкнуться с соперничеством. В 1970-х годах вошли в моду штаны из вельвета, которые несколько лет держали пальму первенства в предпочтениях покупателей. Однако и тогда столь значительного сокращения продаж джинсов не наблюдалось. Теперь же специалисты уверены, что нынешний «джинсовый кризис» — это надолго. На этот раз интерес потребителей к альтернативным видам одежды не краткосрочная прихоть моды, а следствие изменений в стиле жизни и восприятии собственного образа.

На работу, как в спортзал

Так что же угрожает многолетней гегемонии джинсов? Эксперты считают, что причина падения продаж денима — в росте популярности одежды в стиле active wear, или — другое название — athleisure (сочетание английских слов athletics и leisure, то есть «спорт и досуг»). Athleisure — одежду, в которой гармонично сочетается спортивный стиль, качественные материалы и универсальность, также называют après sport (то есть «после тренировки», франц.) и gym-to-the-office («из спортзала в офис», англ.). Словом, в ней вполне можно сходить на фитнес, а затем отправиться на прогулку или в кафе, не выглядя при этом странно. Ну а интерес к таким вещам, в свою очередь, — следствие глобальных изменений в наших взглядах на дресс-код. За последние годы понимание того, в чем уместно приходить на работу, учебу и так далее, претерпело значительные изменения: запретов стало намного меньше, общество тяготеет к простоте и удобству.

Исследующие «джинсовый кризис» маркетологи полагают, что одежда в стиле athleisure — грозный конкурент. И вот почему: она позволяет создать более спортивный и динамичный образ. «Даже если ты не ходишь в зал, ты можешь выглядеть как человек, для которого слова "велотренажер" и "йога-класс" не пустой звук, а значит, будешь в тренде здорового образа жизни», — считает Аманда Хэллэй, специалист по fashion-мерчендайзингу манхэттенского LIM College.

Фантазия кончается

Есть и еще одно, более простое объяснение того, почему джинсы начали впадать в немилость. Фантазия дизайнеров денима на исходе. За последние десятилетия они старались на все лады, последовательно подарив потребителям клеши, варенки, художественно порванные джинсы. Производители предлагали нам творения с вышивкой и заклепками, укороченные и удлиненные, широкие и узкие, с высокой талией и на бедрах, классические темно-синие, бледно-голубые, неоновые… Наконец, они выдохлись. И вынуждены были пойти по второму кругу, что уже не так интересно.

Например, даже всплеск интереса к дениму летом 2014 года благодаря появлению в продаже любимых многими драных джинсов индустрии, похоже, не очень помог.

Новинка 1873 года

Первые джинсы были сшиты в 1873 году портным Джейкобом Дэвисом для калифорнийского магазинчика одежды, который принадлежал немецкому эмигранту Леви Страуссу. Они получили патент на свое изобретение — рабочие штаны из синей хлопковой ткани, укрепленные медными кнопками на карманах и ширинке для большей прочности. Тогда новинка еще не называлась джинсами. Изобретатели продавали ее под названием overalls. Штаны пользовались большой популярностью, и к 1920-м годам стали суперхитом среди рабочей одежды. Калифорнийский магазинчик превратился в марку Levi’s.

В 1930-х годах брюки из денима понемногу начали становиться повседневной одеждой, чему способствовал рост популярности фильмов в стиле вестерн — ковбои в кино часто щеголяли именно в overalls. Тогда же появились и первые штаны из денима для женщин.

В 1950-х это свершилось: подростки стали называть джинсы джинсами. Молодежи штаны нравились, ведь их романтизировали на киноэкране такие плохие парни, как Джеймс Дин и Марлон Брандо.

В 1960-х компания Levi’s стала использовать до той поры неформальный термин «джинсы» в рекламе, упаковке и на этикетках своих товаров. Влияние джинсов росло, ведь их полюбили новые кумиры молодежи — хиппи. Джинсы стали символом антиистеблишмента.

В 1970-х и 1980-х джинсы превратились в модный культ. Стоимость дизайнерских штанов перешагнула за разумный предел, но модники не роптали: универсальность джинсов окупала траты на обновку. А топовым маркам, таким как Jordache и, позднее, 7 For All Mankind, ценник в 200 долларов и выше помог подстегнуть выручку: в нулевые джинсовые бренды входили fashion-королями.

Меры уже приняты

Разумеется, хоронить джинсы еще рано. Их продажи составляют пятую часть выручки крупных универмагов, и это при том, что последние отчаянно стараются угодить потребителям — уменьшают джинсовые секции в пользу разделов active wear.

«Если это то, чего все хотят, — будем работать в этом направлении», — говорит Джеймс Керлей, президент компании Levi’s. Уже сейчас культовый бренд, как и многие другие джинсовые гиганты, выпускает джеггинсы для женщин и активно думает, чем осчастливить мужчин.

Из жизни00:0220 июня

Концы в воду

После смерти не все ложатся в гроб. Некоторые выбирают утонуть в щелочи