В первый рабочий день года в прессу просочилась информация о том, что издательский дом «Коммерсантъ» намерен отказаться от бумажных версий еженедельников «Власть» и «Деньги». Это вызвало большой резонанс в профессиональной среде, породив дискуссию о том, почему так происходит. «Лента.ру» попыталась разобраться в причинах, вынуждающих собственников СМИ избавляться от печатных изданий.
Сразу же после того как общественность узнала о решении собственников «Коммерсанта» закрыть бумажные версии некогда популярных «Денег» и «Власти», по социальным сетям прокатилась волна переживаний причастных к их созданию журналистов, а некоторые СМИ опубликовали воспоминания о былых временах бывшего генерального директора ИД «Коммерсантъ» Демьяна Кудрявцева (в настоящее время владелец газет «Ведомости» и The Moscow Times). Журналисты винили во всем в первую очередь акционеров, не сумевших должным образом монетизировать высокий потенциал редакционного коллектива.
И хотя в случае с «Коммерсантом» накал страстей все же несколько ниже, чем в схожей прошлогодней ситуации с роспуском объединенной редакции РБК (видимо потому, что коллектив пока работу не потерял), многочисленные комментаторы пытаются представить произошедшее как одну из величайших потерь медиарынка. Безусловно, без «Власти» и «Денег» газетные прилавки будут выглядеть иначе. Но так было и после ухода с рынка печатной версии американского Newsweek (между прочим — в свое время второго по тиражу еженедельника США). Из-за убыточности владевшая им Washington Post в 2010 году продала журнал предпринимателю Сидни Харману, согласившемуся взять на себя долги Newsweek. И уже через несколько месяцев журнал был объединен с онлайн-газетой Daily Beast. Надо сказать, что реакция на это была довольно сдержанной. На Западе пишущие о бизнесе журналисты, по всей видимости, лучше понимают, что при возникновении дилеммы, что сохранить — бизнес или красоту творчества, акционеры принимают решения в пользу бизнеса. То есть собственного кошелька, что, в общем-то, логично в капиталистическом обществе.
Но означает ли это, что меняется информационное поле? Или трансформируется лишь сам медиабизнес как система передачи информации от ньюсмейкеров аудитории?
По результатам 2015 года (данных за 2016-й пока нет) Роспечать констатировала, что розничные продажи бумажных изданий упали на 2,3 процента, а тиражи просели и вовсе на 15 процентов. Рынок неуклонно падает с 2013 года. По мнению экспертов Ассоциации распространителей печатной продукции, это связано в первую очередь с тем, что если раньше потребители в среднем покупали по пять изданий, то теперь выбирают одно-два. Кроме того, сократилось количество газетных киосков: за пять лет с 42 тысяч до 27 тысяч.
Этот тренд в развитых странах возник значительно раньше — еще в начале нулевых (против тренда движутся Африка, Ближний Восток и Азия, то есть регионы с малообеспеченным населением). И связан он в первую очередь с массовым распространением интернета, смартфонов и экспансией социальных сетей. В 2008 году эксперты Всемирной газетной ассоциация (World Association of Newspapers) прогнозировали, что к 2020 году в бумажном виде останется лишь 20 процентов из существовавших тогда печатных СМИ.
Российский рынок медиа коррелировал скорее с развивающимися (или не очень развитыми) странами, чем с США и Европой. СМИ, в том числе и деловые, переживали рекламный расцвет: рынок на пике, газеты и журналы ломятся от рекламы. Деловые медиахолдинги вкладывались в общественно-политические и культурные проекты. В частности, «Эксперт» запустил журнал «Русский репортер». Рекламодатели доверяли «печатке» и пока недооценивали интернет, а сетевые деятели не понимали, как монетизировать интернет-контент.
Уже упомянутый Демьян Кудрявцев, приехавший из Израиля в конце 90-х и практически сразу же оказавшийся в поле зрения небезызвестного Бориса Березовского, начинал как раз с интернет-проектов (в частности, интернет-провайдера Cityline). Но с подачи своего влиятельного (на тот момент) патрона переключился на более «консервативные» медиапроекты — ОРТ, ТВ-6, «Коммерсантъ», «Наше радио». А став в 2005 году генеральным директором ИД «Коммерсантъ», и вовсе ушел в печатное направление. С помпой было запущено издание Citizen K, развивались журналы «Огонек», «Деньги», «Власть», «Автопилот», Weekend, «Наука», «Молоток», из приложения к «Деньгам» в самостоятельное издание отпочковался бумажный вариант журнала «Секрет фирмы».
Аналогичные процессы шли в Sanoma Independent Media (SIM — бывший владелец газеты «Ведомости»), РБК. Так, в 2005 году SIM запускает деловой еженедельник SmartMoney, поскольку газета «Ведомости» просто не способна вместить всю рекламу. А РБК в то же время открывает бумажную газету РБК-Daily.
Конечно, от развития интернет-направления во второй половине нулевых крупные СМИ не отказывались. Однако это носило скорее факультативный характер (за исключением РБК, где развитие интернет-бизнеса изначально было мейнстримом). Например, платный с момента создания сайт «Коммерсанта» при Кудрявцеве постепенно становится более доступным для аудитории и начинает продавать рекламу.
Однако доход быстро съедается печатными СМИ, развивающимися значительно быстрее. К 2008 году они превращаются в бремя практически для всех медиахолдингов. Громко стартовавший Citizen K за пять лет не вышел на окупаемость — проект закрывают. После ухода Кудрявцева «Коммерсантъ» избавляется также от «Молотка», «Науки», «Секрета фирмы». От бумажной версии газеты «Коммерсантъ» решили пока не отказываться. Печатная пресса все еще привлекательна для рекламодателей, хотя в условиях финансового кризиса компании намного осмотрительнее расходуют рекламные бюджеты, и узконаправленные бизнес-медиа первыми страдают от сокращения доходов.
В 2008-2009 годах с рынка уходит множество бумажных изданий, в том числе амбициозный журнальный проект SmartMoney. Иссякает золотая жила рекламных доходов для печатных СМИ, и в первую очередь — для изданий экономической направленности. Затраты же на содержание «уникальных журналистских коллективов» не уменьшаются.
Главная проблема всех деловых СМИ — относительно небольшая аудитория, которую непросто монетизировать за счет рекламных продаж. Например, за последние два года среднесуточная аудитория сайта «Ведомостей» Кудрявцева колебалась от 136 тысяч до 362 тысяч посетителей (данные Liveinternet). Для сравнения: самым провальным днем для «Российской газеты» за тот же период было 15 августа 2015 года — тогда сайт издания посетили 660 тысяч человек.
Аудитория «Коммерсанта» несколько шире, но также не дотягивает до показателей лидеров сегмента — среднесуточное количество посетителей всех ресурсов издательского дома в 2016 году колебалось в диапазоне от 470 тысяч до 670 тысяч. Тем не менее интернет-сегмент в прошлом году принес холдингу около миллиарда рублей, это треть всей выручки ИД. Правда, стоит отметить, что 500 миллионов рублей дала подписка на электронную базу «Картотека».
Аудитория РБК выше, чем у коллег, за счет материалов сегмента general news, однако, как сообщил «Ленте.ру» близкий к холдингу Прохорова источник, около 20-30 процентов трафика ресурса покупается у партнеров. При этом, если проанализировать последний доступный финансовый отчет холдинга за первое полугодие 2016 года, становится понятно, что получить совокупный доход компания смогла лишь за счет резкого роста показателя «прибыль от курсовых разниц» — то есть не совсем от профильной деятельности.
Поэтому многие деловые издания размышляют, как зарабатывать исключительно на читателях. Оглядываясь на международный опыт, некоторые вводят плату за доступ к материалам на сайтах — paywall. Логика такова: состоятельная аудитория способна оплатить доступ к незаменимой для них аналитике. Тем более перед глазами стоит успешный опыт The Wall Street Journal, The Financial Times и других западных СМИ (кстати, в основном американских — в Европе подписная модель развивается значительно хуже).
Однако полностью на paywall никто не перешел. Страна переживает очередной кризис, покупательская способность россиян снизилась, значит, рассчитывать только на подписчиков невозможно. И деловая пресса угодила в западню. Ставка на печатную версию себя не оправдала, в то же время переходить исключительно на онлайн рискованно, поскольку это означает глобальную перестройку бизнес-модели в условиях кризиса и очень большой конкуренции на уже поделенном интернет-рынке. Поэтому, желая сократить расходы, крупные медиахолдинги и пускают под нож бумажные издания. Только бизнес, ничего личного.